市场营销考试题型

第1页共12页题型：填空（12个，12分）、选择（9个，18分）、判断（10个，10分）、简答（5个，20分）、论述（2个，20分）、案例（1个，10分）第一到四章1、市场概念：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（书中意思：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。书P2）分类：独家垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，完全竞争市场，其他分类方法。三要素：人员、购买力、购买意愿。市场＝顾客＝人员＋购买力＋购买意愿2、市场营销营销概念：营销就是推销。营销就是广告加推销。营销就是将货物和劳务从生产者流向消费者的商务活动。营销就是为了满足客户需要而进行的所有的商务活动。营销目的：满足需要和欲求为最终目标。营销核心：交换营销作用：就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。营销的现实意义：1.随着竞争加剧，营销越来越重要2.营销决定企业的生存能力3.非商业机构也需要营销4.生活中处处见营销市场营销的概念：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。3、市场营销的核心概念：1.需要、欲望、需求2.产品3.交换、交易4.市场营销者、顾客需要：人类的基本需要欲望：想得到具体满足品的愿望需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望产品：能够满足需要和欲望的任何东西服务：也是一种产品产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形都是产品。交换的发生，必须满足以下条件：1.有交换双方；2.有对方认为有价值的东西；3.每方都有沟通和送货能力；4.每方都有自由买卖的权利；5.每方都认为交易是称心的。交易是交换的度量单位，通常有货币和非货币两种形式。市场营销者：主动营销方顾客：营销对象4、市场营销观念的演变：P30一、以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（包括：生产观念、产品观念、推销观念。）二、以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正解确定电影票市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。三、社会营销：营销活动中考虑社会的利益；营销者的道德问题；平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系5、市场营销环境：是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销环境的分类：微观营销环境（企业内部、供应商、竞争者、中间商、顾客、公众）宏观营销环境（人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术）第2页共12页4P's：产品product、价格price、渠道place、促销promotion4C's：顾客问题解决customersolution、成本cost、便利convenience、沟通communication6P's：产品product、价格price、渠道place、促销promotion、政治politics、公共关系public6C's：顾客问题解决Customersolution、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication、机会Chance市场变化Change第五章1、市场分类：消费者市场、产业市场、非营利机构市场PS：（消费者市场是最终市场）2、消费者市场是指直接满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。消费者市场的购买行为特点：消费者市场的购买具有多样性交易频繁，每次交易量不大消费者市场的购买具有可诱导性３、影响消费者购买的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭、社会角色）个人因素（年龄和生命周期；性别、职业、受教育程度；经济条件；生活方式；个性和自我形象）心理因素（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度）消费者购买行为模式消费者购买行为的类型4、产业市场*产业市场的特点：1.购买者数量少2.购买量大3.用户位置集中4.派生需求5.需求缺乏弹性6需求波动大*产业市场的购买对象：原材料、设备、辅助设备、零部件、加工过的原料、消耗品、服务*产业市场的购买行为：直接重购、修正重购、新购（PS：直接重购是最常见的）*分析供应商的标准：1.技术与生产能2.价格竞争力3.产品质量4.交货可靠性5.服务能力*产业市场的购买形式：1.直接购买2.互惠购买3.租赁4.招投标采购第八章1、企业战略：是企业为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领，具有全局性、长期性、方向性、系统性、风险性的特点。企业战略的实质：是预估市场营销环境的变化，决定自己发展的方向以获取更多的利益。2、营销战略过程：市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)、市场定位(Positioning)3、市场细分P194：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。4、市场细分的三个发展阶段：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销实施目标市场营销的步骤：1.市场细分(segmentation)2.选择目标市场(targeting)3.市场定位(positioning)第3页共12页市场细分的模式：1.同质偏好2.扩散偏好3.集群偏好5、市场细分的前提：产品供应的多元化、消费者需求的多样化和差异化6、市场细分的作用P196：市场细分有利于发现新市场机会市场细分有利于企业更好的营销市场细分有利于满足社会的需要7、有效细分的条件：反应差异性、可衡量性、需求足量性、可达到性8、细分市场的风险：增加生产成本、增加营销成本、细分的必要性、“多数谬误”、反细分市场9、市场覆盖模式：密集单一市场市场的专门化产品的专门化有选择的专门化完全市场覆盖10、市场定位P211：也被称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾家对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。11、市场定位的策略P213：比附定位、属性定位、利益定位、区分定位、空档定位、性价定位12、市场定位的失误：过度定位、混乱定位、过宽定位、过窄定位13、市场定位的方式：1.避强定位2.迎头定位3.重新定位14、市场定位的传播：1.内部传播2.外部传播3.传播方法补充:：STP的概念市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。第十章1、产品的整体概念Ｐ246：产品＝有形产品＋无形服务以菲利普·科特勒为首的北美学者按五个层次来表述产品整体概念：（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决为题而提供的服务。形式产品：是指产品德基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、第4页共12页维修、送货、技术培训等。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。老师课件的：整体产品的三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品2、产品组合包括：产品项目、产品线、产品组合产品组合P251：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。3、产品组合的要素：1.产品组合广度2.产品组合深度3.产品组合关联度产品组合4、产品组合决策P254：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。5、产品生命周期各阶段的特征及营销策略Ｐ261产品的生命周期曲线PS：成长期即发展期特点：引入期：顾客不了解产品；销量小，单位成本高；定价难；产品性能不稳；营销费用高。成长期：产品为顾客熟悉；销量大增；产品性能成熟；批量生产，成本降低；竞争加剧。成熟期：结构定型，工艺成熟；产品销售额增长缓慢或回落；竞争更加激烈；企业利润开始下滑。衰退期：产品陈旧，趋于老化；产品销量下降；利润明显下降，甚至出现亏损；处理库存产品。营销策略：引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略成长期：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。第5页共12页②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期：市场改良（努力使顾客更频繁地使用该产品，努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，努力发现该产品的各种新用途）产品改良（质量改进、特点的改进、样式改进）营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略。6、新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。7、新产品开发的必要性Ｐ268：（１）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（２）消费者需求的变化需要不断开发新产品（３）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（４）市场竞争的加速迫使企业不断开发新产品8、波士顿矩阵法(BCG矩阵法)第十一章１、品牌：是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。２、商标：是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。３、品牌的作用Ｐ283：一、对营销者的作用：品牌有助于促进产品销售。品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌有助于扩大产品组合。二、给消费者的益处：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。品牌有利于维护消费者利益。品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。4、品牌与商标的关系：联系：品牌的法律保护由商标权利来保障，商标是品牌在法律上的形式体现.区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。5、品牌决策①品牌化决策：是否建立品牌、无品牌的状况、品牌化的状况②品牌归属决策：制造商品牌、经销商品牌、两者兼有明星幼童瘦狗金牛市场占有率低高高低销售增长率第6页共12页③多品牌决策：是指企业在同一产品上使用两种或两种以上互相竞争的品牌。优点：多品牌有互相宣传的作用多品牌可以满足顾客转换多品牌能占领不同细分市场多品牌提升内部竞争，提高总销售额④统一品牌决策：统一品牌策略是指企业对生产的不同产品采用统一品牌。优点：统一品牌，集中宣传显示实力，塑造形象公共广告，费用降低统一风格，统一质量⑤品牌延伸决策：是指企业利用自己的成功品牌来推出其他产品。优点：成功品牌容易很快被市场接受，品牌延伸成功会进一步扩大原有品牌的影响和声誉。风险：是品牌延伸到新领域不被接受或产品出现问题，都会影响原有品牌的形象和价值。第十二章1、定价的目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。2、影响定价的主要因素：定价