第1章市场营销绪论

Marketing市场营销backcontentsChapterone:prefaceChapterTwo:AnalysisofMarketingEnvironmentChapterThree:InformationsystemofMarketingChapterFour:AnalysisofPurchasingChapterFive:TargetMarketStrategybackChaptersix:ProductDecisionsChapterSeven:PricingDecisionsChapterEight:DistributionDecisionsChapterNine:PromotionDecisionsChapterTen:NewDevelopmentofMarketingChapterEleven:PlanningandControlofMarketingback第一章绪论prefaceStudyObjects:☆ThebasicconceptofMarketing☆TheconceptofMarket☆Themeaningofmarketingmix/group☆Thedevelopmentandchangingprocessofmarketingphilosophy☆Themaincontentsandmethodsofmarketing学习目标back第一章绪论Contents:☆Summary概述☆MarketandMarketing市场与市场营销☆MarketingManagement市场营销管理☆MarketingPhilosophy市场营销观念内容提要6chapterAnOverviewofMarketing1PreparedbyDeborahBakerTexasChristianUniversityback第一节TheGenerationandDevelopmentofMarketing市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。back一、市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科学.Marketingisonekindofappliedscience,andresearchesthemarketingactivityandtheregulars.Thecoreofmarketingactivityisdemand.市场营销学是以经济学、管理学、社会学、哲学、信息学理论以及工程技术为基础的综合性学科。市场营销虽然有一定的规律、技法可循，并以此提高业务绩效，但要真正的竞争能力和优势以求长期发展，必须创造性地适应环境，务实地开展本土化营销。——胸怀目标顾客，放眼全球市场！营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学之祖母。——菲利普·科特勒backThegenerationanddevelopmentofMarketing☆InitialStage初创阶段（20世纪初~20世纪30年代）☆FormationStage形成阶段（20世纪30年代~50年代）☆DevelopmentStage发展阶段（20世纪50年代~现在）发展阶段back（1）竞争加剧，销售额下降（降价、广告、改善质量难奏效）；（2）增长缓慢；（3）购买行为的改变；（4）销售成本的提高。1929～1933年，美国发生经济危机。1931年，美国市场营销学会（AMA）成立。1937年，美国市场营销协会（AMS）成立。1967年，PhlipKotler的《市场营销原理—分析、计划、执行和控制》开始被译为多国文字出版。1980年,迈克尔·波特的《竞争战略》问世。市场营销在50年内惠及全球的原因back从营销实践活动的行业渗透次序看，当市场接近或达到供求平衡时，便开始接受并运用市场营销工具次序行业时期典型产品1市场发育成熟的日用品制造与销售业1930年以前茶叶、瓷器、丝绸及宣纸，宝洁公司的洗涤用品、可乐等软性饮料2规模效应明显的耐用消费品制售行业、市场资料制售行业20世纪30～70年代汽车、钢铁业、造纸、重型化工业、纺织机械3一般服务行业70年代中期开始航空业、银行业、保险、咨询服务4垄断性的服务业及公共事业机构80年代发电厂、自来水公司、电信公司、铁路运输、邮政服务5政府和非赢利性社会组织80年代中期之后学校、医院、博物馆、教会、地方政府及国家back20世纪90年代以来，企业所面临的营销环境发生了更加复杂的变化！经济全球化，管理信息化，需求个性化，营销网络化，人力资本化，生产灵捷化；产品与技术寿命缩短，按任意批量组织生产，有形产品与服务融合；兼并与重组频繁，竞争与合作交互化，主流社会价值观同化。当今这个世界唯一不变的就是变化！back二、TheresearchobjectandcontentsofMarketing市场营销学的研究对象及内容☆Marketingphilosophy市场营销观念☆Analysisofenvironmentandmarket环境与市场分析☆Tomakesureandcarryoutthemarketingstrategy确定并实施企业的营销战略☆Marketingstrategyofenterpriseanditsdevelopment企业的营销策略及发展☆MarketingManagement市场营销管理back三、ResearchMethodsofModernMarketing现代市场营销的研究方法☆ManagementResearchMethod☆SystemResearchMethod☆SocietyResearchMethodback第二节Market市场☆ConceptofTraditionalMarket传统市场概念☆MarketinEconomics经济学市场概念☆MarketinMarketing营销学市场概念市场概念back对市场的多种认识★有形的市场观市人口★无形的市场观购买力★动态的市场观场购买欲望★现代企业的市场观★顾客的市场观——满意＋惊喜——超越竞争back一、MarketinMarketing营销学市场概念populationPurchasepowerPurchasedesireThreeMainfactorsofMarketbackWhatisMarketing?Alloftheabove,plusmuchmore!PersonalSelling?Advertising?Makingproductsavailableinstores?Maintaininginventories?1back二、什么是市场营销（Marketing）△市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。——（AMA）于1985年△市场营销是满足人们需要的交换行为，是一种创造性的管理活动过程，也是企业参与社会活动的纽带。△创造价值和财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过价值创造来满足不断变化的（甚至是高度个性化的）需求。△营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足需求。现在的关键在于创造并传递客户价值：衡量客户盈利能力和客户终生价值，对客户进行定制化服务（Demand-sideCustomization）。backWhatisMarketing?APhilosophyAnAttitudeAPerspectiveAManagementOrientationASetofActivities,including:ProductsPricingPromotionDistribution1backWhatisMarketing?AmericanMarketingAssociationDefinitionMarketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.1backTheConceptofExchangeDesiretoDealWithOtherPartyFreedomtoAcceptorRejectSomethingofValueAbilitytoCommunicateOfferAtLeastTwoPartiesNecessaryConditionsforExchange1backTheConceptofExchangeTheideathatpeoplegiveupsomethingtoreceivesomethingtheywouldratherhave.1backTheremustbeatleasttwopartiesandeachparty…MusthavesomethingtheotherpartyvaluesMustcommunicateanddelivergoodsMustbefreetoacceptorrejectofferMustwanttodealwithotherpartyConditionsforExchange1backExchangemaynottakeplaceevenifconditionsmetAnagreementmustbereachedMarketingoccursevenifexchangedoesnottakeplaceTheConceptofExchange1back△推销、销售与营销不是一回事！△推销只是市场营销冰山的尖端！△如果说推销是一朵美丽的睡莲花，那么营销就是其根与茎，外加一池春水！△市场营销不仅可以提供时间效用、地点效用、占有效用，还能创造形式效用。总之，推销不是市场营销活动中最重要的部分。back行销与销售的差异营销与销售的差异营销（Marketing）☆是一种战略思考及配套行为☆探究建立能销售的系统☆关心客户需求的满足☆关注企业持续成长☆以市场分析力、制造力、控制力等方面的为基础☆以未来发展为重销售（Selling）☆是一种战术型行为☆探究销售技巧与方法☆关心现有产品销售☆关注目前销售目标达成☆以销售力、渠道控制力以及回款率为中心☆以近期业绩为重营销的终极目的在于使推销成为不必要顾客高度满意、企业永续经营back营销演进的各阶段阶段作为工具的营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重点营销组合4P、6P等了解客户调查预测等服务供应服务流程客户关系客户价值要素产品广告促销分销定价细分差异化竞争优势定位客户互动体验经历服务质量客户保持长期价值推荐股东价值back“营”是市场营销活动的手段与过程，“销”则是目的与结果。推销只是市场营销活动末端的一个环节。案例：“三个卖梳子营销员”你会卖梳子了吗？市场营销是系统性的经营活动back销售工作的三种类型销售类型顾客行为关注的问题判断标准备注交易型销售理智型质量、价格、便利、口碑好与坏顾问式销售感性化品牌、设计、适用性喜欢与否公司型销售感动型满足感、喜悦、未来满意或惊喜backThefundamentaltaskofmarketingistocreatevalueandsatisfythedemandofcustomercontinually营销的根本任务在于创造价值，并不断地满足客户需求Customervalue顾客总价值Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值Information