第六章 会籍设计与销售

第六章会籍设计与销售第一节会籍品种目前，我国高尔夫球场主要采用会员制经营模式。会员制度是一种新型的客户关系，球会通过发售会籍，客人按照一定的会费标准交纳会费成为俱乐部会员，形成球会与顾客之间较稳定的供求关系。会员多少不仅反映球会被市场认可的程度，而且对球会未来的经营管理有直接影响。一、球会会籍类型会籍的种类受到球会政策、市场定位、管理模式、球场风格、会所设施、市场供求等因素的影响。会籍的类型不同，会员享受的权益也不相同。（一）按会籍的基本类型分类1.团体会员球会的团体会员一般是合法注册的公司或企业，团队会员是由公司指定的享有打球资格和权利的自然人。团队会员通常成问“提名人”，有明确提名人的为记名团队会员，不指名提名人的为不记名团体会员。团体会籍也称为公司会籍或法人会籍。记名公司会籍通常包含1～3各记名人，会籍价格因记名人数的不同而有所差异。团体记名会员通常经申请可以更换，当然不记名的公司会籍可以是公司所有有资格的人，凭证可以消费，但球会会限制每次使用的人数，价格比记名会籍更高。2.个人会籍自然人以个人名义入会，是球会的个人会员。一般球会规定年满18周岁的人士可申请成为俱乐部的个人会员。因为每个球会对会员的资格要求不同，会员的入会条件就存在很大的差异性。3.附属会员根据球会会籍章程，个人会员与团体会员记名人的配偶及未满18周岁的未婚子女有资格成为该个人会员和团体会员记名人的附属会员。（二）根据可转让性1.可转让会籍可转让会籍是指入会会员所赋予的权益在符合俱乐部章程的条件下，转让给他人。可转让会籍是商业性球会普遍采用的会籍形式。获得此会籍的人，需根据球会要求提交相关材料，经俱乐部批准，为转入新会员办理相关手续（如办理会员证书和会员卡）后，新会员享受此类会籍所赋予的权益。球会对会籍的转让方法有详细的规定。首先，球会的会籍转让一般有一定的年限规定，如个人会员必须入会满2年或3年后才可以转让；其次，转会时球会收取一定的会籍转让费。如满3～5年转让费为购买实价的20%，满5～8年转让费为购买实价的15%，满8年以上转让费为购买实价的10%。其目的一方面是为了球会有一个相对稳定的会员群体，另一方面使会籍有保值的功能，同时便于会籍的管理。2.不可转让会籍即根据球会章程规定不能转让的会籍。一是商业性球会的附属卡，不能单独转让。二是赋予特殊权益或有特定时限的会籍不能转让。如荣誉会籍一般是球会基于会员身份的肯定二赋予其荣誉，通常是受邀入会，无需缴纳入会费用，但会籍不允许转让。荣誉会籍数量很少，是特殊会籍的一种。三是纯私人会所的会籍不可转让。此类球会对会员有严格的人数和入会条件限制。美国奥古斯塔高尔夫俱乐部是私密性很高的会所，它只接纳男性会员，并且会员名单对外保密。奥古塔斯现仅有会员300人，几乎都是美国最顶尖的政治、经济界精英；符合入会条件的人士需要经过会员推荐，只有当现有会员退出或去世时，才能申请获得会员资格，继而转正。（三）按享有权益的多少划分会员权益多少是区分会籍的另一种方式。所有会员已经入会就享有会籍所赋予的权利和义务。这些权利只归会员本人拥有，会员不能通过任何途径转借或转送予他人，当然就更不能将这些权利作出任何抵押、质押或负债。会籍基本的权益包括免果岭费、免费享受休闲设施、免费参与俱乐部举办的各种活动；在专卖店和餐厅消费享有较低的折扣；会员可同组携带嘉宾享有果岭费等优惠。1.创始会籍一般是球会创立初期销售的会籍为创始会籍，可以享受比其他会籍更多的权益，从而吸引人们入会。创始会籍一般由较严格的名额限制，多数球场限制在50名内。如玉龙雪山高尔夫俱乐部的创始会籍，除享受俱乐部规定的会员权益外，还享有如下特别权益：不记名使用，即创始会员除自用外，可向他人借出所持会员卡，持卡者可享受会员待遇（每卡每天仅限一人使用）。创始会员无须缴纳月费、年费等。2.非创始个人会籍因享有的权益多少不同，又可分为钻石会籍、金卡会籍、银卡会籍等。这些权益包括是否享有附属卡，是否享有在有两个基本18洞以上球场打球的权利，是否享有全部使用权等。如观澜湖会籍有特许钻石、钻石、金卡和绿宝石等四种。特许钻石会籍享有权益最多，不仅可以自由使用观澜湖12各国际锦标级球场，以及全部配套休闲设施，还可以享受独特的礼遇，如独享北戴球场、免交月费，打球时可带7名嘉宾等。同时，特许钻石会员还可以获得与世界级球星们切磋的机会。二、高尔夫会籍设计（一）锁定目标市场球场的定位不同对球场的品质和服务要求就不同。一般而言，拥有会籍是一种崇高身份象征，球会定位越高，入会的受限条件越多。会籍含金量越高，会员所受待遇越高。球会的定位决定了一个球会的发展方向，即不同定位的球会会籍面向的目标市场不同。球会定位如何，大致明确了球会会员的类型、社会地位等。一类，是面向有一定社会影响力的最高端客户、走纯私人会员的球会。这些球会的定位是高端私人俱乐部，会员证的价格定位较高，而且要限制会员的人数。纯私人俱乐部球场有较强的生命力，时间越久，价值越高。二类，是针对社会名流、成功企业家的精英化会员制球会。“昆明春城”、“深圳云海谷”的目标市场是购买高尔夫别墅的消费者，这些消费者足以保证球场的盈利，所以，市场只面向社会精英阶层，而没有必要降低门槛以吸纳更多消费人群。三类，是面向社会中高层的有产阶层、会籍价格较低的商业性球会。现在中国大部分高尔夫俱乐部采用的是半开放球场的经营模式。四类，是面向访客经营的度假型球会，这是具有较强的季节性的球会。（二）会籍品种设计对于采用会员制经营的球会来说，会籍能够被目标顾客认同是最为关键的。所以，球会销售的基础是设计一个适销对路的会籍品种。1.目标市场的规模与结构会籍的定位必须吸引足够大的市场份额，但又不能影响会员的权益。我国某些球会，因前期下场打球的人数少，设计了各种名目的会籍，尽管使球会短期内消费人数增加，但造成会员下场打球提前数天也订不到场，且下场拥堵情况非常严重。下场打球时会员的基本权益，如果这一基本权益得不到满足，就会损害球会的形象。球会会员数是一个动态概念，主要根据会员下场打球的频率、会员携带嘉宾的人数等来确定。目前，800～1200人的会员数是根据我国当前每位会员平均每2周下场1次的频率来确定的。如果所有会员平均每周下场2次，则只需要300个会员就可以满足球会经营的需要了。2.会籍概念包装会籍是一种概念性的产品和服务。会籍品种设计的关键是把球场产品的功能、服务、文化等内容抽象成一个概念。高尔夫会籍概念的包装对球会来说非常重要。第一，把握顾客的真正需要。从顾客的基本需求出发，开发针对最有价值客户的产品和服务的会籍品种。第二，会籍概念设计必须提升会员的身份和地位，增强会员的主人翁意识，从而增加会籍的价值和品位。向顾客展示球会的自身价值和附加值。第三，会籍概念包装必须体现文化功能，传达球会的文化、理念及远景，延伸球场的性能和服务。第四，概念设计突破有形的球场形式，整合球场及其外部资源，增强会籍的市场吸引力。无论冠以什么样的名称，一定让客人感觉到它的功能和价值所在，尤其是对实际用途方面的认识。第五，会籍产品必须具有特定时间和情感因素。（三）会籍概念设计市场原则1.市场接受的原则会籍概念设计的关键点是通过概念设计来符合目标顾客的需要，引导消费，赢得市场。如果会籍概念不能传递球场的个性特征、价值的独特性及顾客购买会籍后的权益，就容易被市场忽视。2.适销对路原则会籍的功能反映了会员享受的权益的大小。一般来说，增加会籍功能是球场取得竞争优势的一种重要手段。在我国高尔夫市场的竞争越来越激烈的背景下，增加会籍的功能具有现实的市场吸引力。3.价格适度原则高尔夫会籍一定要根据目标客源的消费能力和消费水平来确定价格标准，避免因会籍功能价值增加或减少而造成价格不适合目标客人的问题。合适的价值、合适的成本与合适的价格是关键。高尔夫球会的会籍设计与价格定位是一门学问与艺术，这一部分做的好不好关系到球场的经营效益的好坏。如定位高端纯私人球会，就要严格限定人数在400人左右，价格定位就会高；如普通商业球会，人数会多一些，但价格就低。各球会应该根据自己的市场定位与客源特点以及实际的经营情况，做好会籍的设计，争取为自己的球会创造更大的经济价值。第二节会籍价值与价格高尔夫球会会籍的定价，直接影响到球会会籍的销售收入。根据日本青木淳在《定价的力量》一书中所表述的观点，会籍的最理想定价就是要达到一个顾客价值与企业价值之间的平衡点。这种价值定价法是指球会以消费者对球会产品价值的理解度或对球会产品价值的主观判断为定价依据。一、会籍的顾客价值球会服务的无形特征使得顾客在购买会籍产品时，只能感受服务产品的大概特色和价值。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多地是受服务产品实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。所以，球会定价时所考虑的就是顾客对产品价值的认识，而不是产品的成本。（一）产品、服务的功能性利益功能性利益时顾客购买会籍的最基本的功能需求。人们买会籍就是为了到球场打球的方便。具体包括以下内容：1.土地年限我国土地所有权属于国有，一般球会通过征用、租用的土地都有使用年限。土地使用年限就成了决定会员证价值高低的重要因素。一般土地的使用年限越长，价值就越高。现在球会的年限一般在40～70年。这一般在会员证上会注明一个有效的合约期。如果是没有合约期的会员证，就会具有不确定性的风险。2.地理位置在城郊周边的球场或交通方便的球场，打球往返节省路途时间，会籍使用频率高，其价值越高。3.球场规模球场球洞数越多，会籍的价值越高，一般来说36洞的价值要比27洞或仅有18洞的要高。球场的风格、特色和挑战性决定了球场价值的高低。4.配套设施一个俱乐部的配套服务设施越多，会籍越具有较强的增值潜力。配套设施越全，会员所享受的设施越多，其价值就越大。5.会员名额会员数量限制越严，会籍价值越高。一方面有限的会员可以使其更多享用会所设施；另一方面将入会条件提高，使会员之间的层次基本一致。6.转让条件转让条件越明晰，就有利于会籍的转让管理。转让条件包括年限限制、受让条件要求和转让费的收费标准等。7.果岭和球场品质草坪的质量和球场品质影响球会的市场地位，还关系到球会的持续经营。8.特别权益会员权益越多，价值越高，包括使用会所设施的权益、附属卡的数量和权益、带嘉宾的权利、使用练习场的权利、参加俱乐部活动的权利等。9.球场周边环境球场周边环境越好，球场的吸引力越大。10.球场管理和服务水平球场管理和服务水平决定了球场的品牌和口碑，组织有序、管理良好的球会其球场长期持续经营的能力就强。完善的管理使球会的经营状况、业绩水平、抗风险能力、球童服务水平保持在良好的水准，使球会得到良性发展。（二）与球会关系的情感利益高尔夫作为一种高尚运动产品，仅仅从产品功能性利益的角度是无法对其会籍的价值作出全面解释的。由于消费者的价值认同不仅仅以产品的外在功能特点为基础，而更多的是一种情感性利益。人们通过拥有一个球会会籍来证实身份地位，进而获得社交平台。这样情感利益就远大于基本功能性利益，消费者就会以特有的球场形象来判断球会的价值功能。具有一定特色或独特个性利益的球会能够使顾客提高购买的意愿，球会特色关系到会籍的独特价值，并降低了顾客的价格敏感度。因此，在现实生活中，球会形象越好，知名度越高，购买的人多，会籍越贵。当一个人拥有这样的会籍时，就相当于拥有了一个高级别的社交圈。深圳高尔夫俱乐部、深圳西丽、深圳云海谷、北京华彬、太伟等都是目前国内高端高尔夫会籍的成功代表。其特点是会员除了享有球场、会所配备齐全的硬件和软件外，还拥有基于与球会关系的情感利益的价值。这样的会员群体相对高端并且稳定，而球会会籍的高附加值又使会籍价格居于强势。二、会籍的球会价值会籍的定价时实现球会经营总目标的保证。所以，球会在定价时，要充分体现球会的价值，而球会价值主要表现在获取利润的能力。一是利润最大化。利润最大化意味着服务的定位必须考虑球会所投入的成本，使价格高于其各项成本的总和，以便使出售的会籍和服务能力产生足够的收益，来补偿成本并为企业发展提供