第六章市场营销(第三版)(吴宪和)

第六章产品策略本章知识要点了解产品整体概念的含义及意义了解产品生命周期的含义及判断掌握BCG矩阵图的内容和运用本章能力要点掌握产品生命周期各阶段的营销策略掌握判断产品组合的方法掌握产品组合的基本策略基本效用包装质量特色形象安装指导维修附加产品有形产品核心产品第一节产品整体概念心理产品品牌款式利润时间导入期成长期成熟期衰退期第二节产品生命周期一、产品生命周期的含义及各阶段特征（一）产品生命周期的含义（二）各阶段的特征项目导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少二、产品生命周期各阶段的判断（一）销售趋势分析法（二）产品普及率分析法（三）同类产品类比法（四）因素分析法三、各阶段的营销策略（一）导入期谨慎投资注重质量快速撇取策略（高价、高费用）条件存在潜在对手产品有特色用户愿意支付高价知名度低条件市场规模有限知名度高用户对价格敏感缓慢撇取策略产品规模大知名度低用户对价格敏感竞争威胁不大快速渗透策略（低价、高费用）竞争激烈条件用户价格敏感竞争对手多知名度高逐步渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（二）成长期（三）成熟期总原则：进攻产品改良：（品质、服务、包装、性能）市场改良：（刺激老顾客、重新定位、再细分）收缩榨取持续（四）衰退期产品线产品项目产品组合长度（深度）（一）概念产品组合广度（宽度）第三节产品组合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1长度广度（二）市场份额—市场成长矩阵图市场份额—市场成长矩阵图保持领先不断强化加速发展或撤退争取领先密切关注分期撤退资金收回分期撤退不再投资市场增长率（%）1562X0.5X相对市场占有率1XBCG矩阵图的运用1.判断企业产品组合是否合理2.针对不同产品确定发展目标3.分析企业产品的走势4.分析加入WTO的影响5.多元化经营利弊分析6.分析某大类商品的结构变化和发展趋势