营销知识--营销专业综合技能训练】（PPT 141页）

来自中国最大的资料库下载模块二：营销专业综合技能训练来自中国最大的资料库下载宏观环境人口环境经济环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境自然环境来自中国最大的资料库下载SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats来自战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战商务通技术个人信息处理与保存形成行业领导者海尔管理、品牌休克鱼兼并来自中国最大的资料库下载对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境目标消费者产品价格促销地点营销信息系统计划系统组织系统控制系统微观环境宏观环境企业供应商营销中介人口经济政治法律公众竞争者社会文化自然及技术环境影响企业营销战略的因素第一部分：微观环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员来自中国最大的资料库下载一、企业（公司内部的环境）•1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R&D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。二、市场营销中介（MarketingIntermediaries)1、中间商；2、实物分送公司；3、营销服务机构。三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。四、市场（顾客）营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。消费者市场企生产者市场业中间商市场政府市场五、竞争者（Competitors)企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。企业的竞争对手是谁？现有竞争者替代品生产者潜在进入者六、公众（Public）指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。1、金融公众，影响企业获得资金的团体；2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众，管理企业活动的政府机构；来自、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等；5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。第二部分：宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括：人口环境经济环境政治和法律环境自然环境文化环境一、人口环境关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。1）人口增长速度。62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。2）人口出生率。3）人口老龄化4）人口的地理分布5）人口的流动性6）家庭的变化7）人口的年龄和性别1）国民收入2）人均收入（GNP/GDPpercapita）3）个人收入和个人可支配收入（PersonalIncomeandPersonalDisposableIncome）4）变化中消费者的支出方式（图表）二、经济环境来自～15,00020,000～30,00050,000以上食品17.715.812.6住房24.823.024.9公共设施8.67.14.7衣服5.45.85.8交通7.419.117.6医疗7.85.53.7娱乐3.74.76.1烟草1.51.80.5捐助2.22.94.3保险、养老金4.58.213.2其他6.36.76.6美国不同收入水平的消费者支出的百分比来自食品住房公共设施衣服交通医疗娱乐烟草捐助保险、养老金其他10000～1500020000～3000050000以上来自）经济发展阶段W.W.Rostow提出五阶段论：■传统社会（Traditionalsociety）■起飞前夕（Developmentofpreconditionfortake-off），农业向工业转移。■起飞阶段（Take-off）,工业化进程加快，收入增加，购买力上升。■走向成熟阶段（Drivetomaturity）■高消费阶段（Highmassconsumption）三、自然环境(Naturalenvironment)环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：原材料的短缺能源成本的上升污染的加剧政府对自然资源管理的干涉四、法律环境政府制定商法的原因如下：1、保护公司、防止不公平竞争。2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。3、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。来自中国最大的资料库下载趋势•管制企业的法令越来越多目的：维持公平竞争，保护企业保护消费者保护社会利益•政府机构执法更为积极•公众利益团体迅速成长五、文化环境文化环境（culturalenvironment）包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。来自中国最大的资料库下载下列文化特征能够影响营销决策价值观念的固定性（核心文化）。特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。从属信仰和价值相对要容易改变，如影星及其他名人对年轻人的发型、衣着等的影响，但基本不能动摇核心信仰。亚文化（subculture）。来自中国最大的资料库下载成功的营销是文化营销牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的市场。百事可乐为新一代的选择。Justdoit，体现简洁、速度、独立等文化个性。企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营销。文化是在经常变化的。来自中国最大的资料库下载三、实训任务1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向和纵向比较。2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国零售业对外资的开放政策。3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和不利因素。4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析，指出其有利因素与不利因素。5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况和调查资料进行数据分析，撰写一份调查分析报告。来自中国最大的资料库下载四、案例讨论：•“银发世界，商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔来自中国最大的资料库下载五、看图讨论：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销来自中国最大的资料库下载实训目的与要求1、使学生掌握市场调研报告的基本结构2、明确市场调研报告的写作要求3、学会撰写市场调研报告实训重点调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作实训难点用最有效的方式展现调查的经过和结果实训学时课内4课时，课外4学时实训内容1、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求2、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论3、市场调研报告撰写流程实训4、市场调研报告案例观摩及解析5、市场调研模拟演练6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题7、实训思考与练习备注说明1、一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，本实训着重介绍两种风格的调研报告，供大家参考。2、本市场调研实训着重针对调研目标的确定、调研方法、调研报告写作要求等内容进行训练。3、受实训时间与条件的限制，本实训基本不涉及到具体的市场调研活动。来自中国最大的资料库下载实训操作流程：•［流程1］学生课前预习相关知识点•［流程2］课内师生互动•［流程3］市场调研报告撰写流程实训•［流程4］市场调研报告案例观摩及解析•［流程5］课堂演练：市场调研模拟演练•［流程6］归纳总结：撰写市场调研报告中要注意的问题•［流程7］实训思考与练习来自中国最大的资料库下载［流程1］学生课前预习相关知识点教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。•一、市场调研的程序市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。•（一）准备阶段市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容。来自中国最大的资料库下载•1、界定研究问题进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实际问题。所以，市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。•2、选择研究目标市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的研究目标：一是获得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；二是找出本企业产品与竞争对手的不同特点；三是测定顾客愿意接受的产品价格范围。•3、形成研究假设研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产品的目标市场应为农村青年”等等。来自中国最大的资料库下载•（二）设计阶段研究设计是保证调研工