“汉旺”榨菜品牌推广及产品上市方案

“汉旺”榨菜品牌推广及产品上市方案大道咨询·原创策划案例2007-11-2813:55:34阅读504评论1字号：大中小订阅汉中市春盛农业产业化有限公司一、涪陵榨菜生产线落户汉中由汉中市春盛农业产业化有限公司投资3260万元，依托重庆市涪陵辣妹子集团有限公司，建设的涪陵榨菜生产线落户汉台区铺镇。项目建成后年产榨菜2万吨，实现产值1亿元，带动榨菜种植5万亩，有力促进农民增收。汉中蔬菜资源丰富，但加工为零，蔬菜商品化，加工是关键。汉中气候温和，日照和无霜期长，雨量充足，因此南方、北方的大部分蔬菜种类，都能在这儿种植。在自然条件影响下，经过科技人员的定向培养，形成了各具特色的蔬菜生长体系。如城固、洋县主产的生姜；西乡的莲菜、南郑的马铃薯、汉台的豆薯、洋县的红苕、勉县的甘蓝，宁强、西乡的白玉罗卜，汉台、洋县、城固的菜花，洋县、城固、汉台、勉县的蒜苗、蒜薹、蒜等，均是品质优良的上品。汉中冬韭更是我国著名优良韭菜品种，已被载入《中国蔬菜良种志》，蜚声全国。重庆市涪陵辣妹子集团有限公司是一家专业生产、经营“辣妹子”、“靓妹子”系列榨菜、泡菜、酱菜的现代化涪陵榨菜的龙头企业。公司拥有资产6000万元，下设2个直属厂和8个分厂。拥有国内一流的榨菜生产线和完善的产品检测设备，拥有大规模的优质原料基地，汇集了大批优秀的企业管理人才和食品研发人才。公司“辣妹子”系列产品，品质优良，年生产能力50000吨。产品畅销全国二十多个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、日本以及东南亚各国。二、榨菜市场概况酱腌（泡菜）菜是一种传统的产品，榨菜，是消费者餐桌上经常出现的佐餐食品，也是酱腌菜行业中的主要品类。从地方来看：涪陵、河北、河南酱腌菜在市场各领风骚，涪陵榨菜一统天下。但随生活水平的提高，人们已经很少自制酱腌菜，取而代之是在市场上购买，这也是社会分工的必然结果。成品酱腌菜满足了人们方便性的需求。消费者分析：品牌营销的关键在于对消费者心理资源的占领及控制，只有基于对市场正确的了解和对消费者敏锐的洞察，才能确定准确的战略方向。那么什么资源是我们需要去占领并控制的呢？我们在研究榨菜品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在调研题目“首先想到的10个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，再就想不起其他品牌了。四川涪陵，中国传统的榨菜产区，几乎成为了整个榨菜行业的代名词，对于消费者来说，“涪陵”即意味着优良榨菜产品。其次，我们发现消费者在选择榨菜时关注的因素是对榨菜原料的选择。最后，消费者则关注产品的口味口感，也是消费者评价榨菜好坏的重要标准。消费者对于榨菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”，主要依靠产品的调味配方，就可以解决。目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，占据着牢靠的地位。而事实上产地不能注册，市场上没有“涪陵”牌，“涪陵榨菜”产地品牌化意味着：涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。同时也意味着，汉旺蔬菜存在一个巨大的机会，极有可能在汉中有效控制榨菜品类资源并跃升为消费者心智中的榨菜第二品牌。榨菜作为冲动型购买产品，消费者一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。同时还发现，杂牌榨菜零售价0.50元，本身消费者就认同为低价值产品。产品开发与组合：好吃酸、爱吃肉、喜拼酒是汉中人饮食三大爱好。汉中人更喜欢吃泡菜---不但佐餐、酗酒喜欢用泡菜，还喜欢吃浆水菜。泡菜、浆水菜含有丰富的乳酸菌，这种独特的酸能开胃、爽口。要想占领消费者的心理，得到他们的认同，我们不能就榨菜而榨菜，我们的产品线应该更宽泛一些。产地的地缘优势和核心价值使得榨菜离汉中人生活得距离感不容易一下子消除。对此，我们建议开发以下几个产品：“益生菌榨菜”、“富锌榨菜”、“健肠榨菜（添加国家公众营养改善项目产品欧力多）”等产品。甚至考虑把汉中十分知名的黄官腌菜，也开发出来。在包装上，可以开发“家庭装”、“礼品装”、“宴会装”。如果有这样的产品，我们的产品差异化大大加强，广告传播及其效果就会十分的出色。三、品牌推广及产品上市解决春盛企业“汉旺”蔬菜的市场进入营销问题成为了首要的课题。究竟是以产品高品质、对分销商以巨大市场支持铺市为目标，由分销商拉动消费者，开创营销局面，还是以品牌先行，产品断后，拉动消费者？是营销策略问题。根据11约27日早与李勇董事长的咨询，基本明白春盛公司的目标是要自力更生的做市场。那我认为必须以以品牌先行，通过一系列围绕品牌告知、品牌导入的广告传播活动，使消费者达到品牌认知，自觉的消费并偏好“汉旺蔬菜”品牌，占领消费市场的目的。汉旺榨菜的市场机会分析拥有先天的绿色的种植环境条件，蔬菜资源优质充足，以及采用涪陵榨菜先进工艺技术，使“汉旺蔬菜”品质得到好的保障；涪陵榨菜，本地化区域性生产、销售，可有效控制成本支出，在二、三级市场中可取得一定的价格优势，新鲜香脆、佐餐开胃是消费群体选择购买的先决条件，物美天然不致癌是消费者选择的约束条件。农村市场对品牌的认知较一级市场为弱；汉中的环境资源优势为企业开发及销售更具利润增长点的花色榨菜品种（如低盐榨菜、麻油榨菜、香辣榨菜等）提供的有力的支撑，企业前景广阔。四、品牌核心价值提炼或聚焦：品牌位置：汉旺品牌目前处在导入期；陕南地区最大的蔬菜深加工营销基地；在市场尚缺乏知名度。品牌理解：公司经营的起点是营销，经营的核心是品牌。产品是工厂消费的结果，品牌是消费者消费的结果。企业经营的核心是品牌，品牌――而且唯有品牌，决定着企业核心竞争力。对客户而言，有了品牌，产品就有了价值；对企业而言，有了品牌，产品就有了灵魂，就长上了翅膀。在产品同质化时代，企业的成功，更多的应归结为品牌与理念的成功。品牌命名：品牌命名的要诀美国当代营销大师阿尔·里斯说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”因为成功的品牌不仅拥有很高的知名度，在消费者当中拥有很高的认知度、满意度，消费同类产品时能够在第一时间回忆起品牌的名称，而且还会在很大程度上对产品的销售产生直接影响，甚至直接影响品牌的兴衰存亡。好的品牌命名必须紧盯目标市场，深谙产品消费感受，紧贴地域特征定位，适于市场化传播。榨菜是日常消费品，与普通百姓相关。一个好的品牌名称，能够唤醒迷茫或沉睡的消费者。春盛公司已经确立了“汉旺”品牌，但这个品牌不够完美的弱点可能就是品牌亲和力、结合力不强。榨菜就是榨菜，在汉中生产，勉强有点关系，说的过去。但吃榨菜让人“旺”，就很牵强。倒不如使用“春盛”或“平平”感觉好。企业名称和品牌名称统一，可以是传播信息更集中。但公司意图不好违背，剩下的就是如何化弱为强，进行寓意扩充、加强了。由于春盛公司的根据地在汉中，汉中蔬菜极为丰富，榨菜的消费绝对不如酸泡菜、浆水菜普遍。那么在品牌构建传播中，究竟是以“汉旺榨菜”出现，还是以“汉旺蔬菜”出现，使品牌的内涵更好呢？“汉中汉旺榨菜”会使人联想起涪陵，杂牌榨菜零售价0.50元，本身消费者就认同为低价值，我觉得需要弱化处理“榨菜”。但“汉中汉旺蔬菜”，就感觉不同了，她包涵了榨菜，面很广，亲和力好，日后的运营空间大。不知公司是否认同？品牌核心价值及诉求：汉旺榨菜品牌在战略在规划、提炼核心价值时，要求注重品牌的威望感建立，高度提炼出差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值，并根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的延伸产业，能共享通路资源的产业等，并使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力，能带动较多产品的畅销，从而减少开发新品牌的成本。秦岭汉江生态区，是说产地，与涪陵形成区隔，说道榨菜不能忘记涪陵，既区隔，又捆绑。榨菜的第一品牌是乌江三榨，可能有许多消费者并不一定知道什么是“三榨”，我们现在明晰的诉求“佐餐开胃，鲜香酸脆”，又与之区隔一次。如果能够开发出“益生菌榨菜”，那么我们的产品引力就不得了。主诉求：秦岭汉江生态区，香脆开胃汉旺菜副诉求1：涪陵榨菜，落户汉中，佐餐开胃，鲜香酸脆……汉中汉旺蔬（榨）菜副诉求2：诗画汉中，绿色春盛…..汉旺榨菜，香脆开胃。副诉求3：左开胃，右佐餐---汉中汉旺蔬菜在消费者心目中提升“汉旺蔬菜”独特的品牌形象，塑造鲜明的品牌个性。五、市场品牌传播策略1、营销策略：（1）、做“小池塘里的大鱼”―――汉中、陕南区域市场领先。就是以汉中为必得的市场，通过广告传播，在汉中市场取得绝对第一，形成汉中市场运营模式，然后复制到西北其他市场去。（2）、挑战竞争对手――－挑战竞争对手的资本是什么？第一是企业的战略目标和核心竞争力。第二就是品牌，一个亲和力好、区隔力强的地产品牌。（3）、成本，还是成本――－现在的竞争环境不是自愿选择，而是被迫进行。但我们必须尽最大努力扩大市场规模。没有产量和市场份额，就会被成本消灭。（4）用“传销”的理念来发展网络――营销中心－分销商个－用户个。汉旺蔬菜品牌构成影响因素分析显性因素隐性因素支持因素品牌名称品牌广告语品牌标志品牌广告表现品牌标准色品牌广告歌曲……品牌个性品牌联想品牌体验……产品物流终端公关组织……2、策略一：市场聚焦，发力于点榨菜跟汉中到底有什么联系呢？1、汉中是绿色、无公害蔬菜最大的原产地。2、由汉中市春盛农业产业化有限公司投资3260万元建设的涪陵榨菜生产线落户汉中。榨菜的消费识别很大程度是依赖于“涪陵”这两个字符本身。基于这样的现状，我们决定采用“穿别人的鞋，走自己的路”的品牌导入策略。就是把涪陵与汉旺榨菜进行捆绑，进行关联化的链接，以技术合作进行背书---“涪陵榨菜，来到汉中”，借力发力，直接促进“汉中汉旺”对涪陵的产地品牌资源进行有效的嫁接，主要目的是用来与消费者快速建立沟通认知，借涪陵榨菜做“技术保障”之力，导入汉中汉旺品牌。将在早期的品牌市场导入中，轻松的获得消费者的认同，并在日后的传播中逐渐弱化。在早期的品牌导入中，我们需要添加这样一段文字：“汉旺榨菜，落户汉中，佐餐开胃，鲜香酸脆”。副陈述：榨菜始于巴国古都涪陵，汉旺榨菜利用汉中绿色蔬菜，引入涪陵榨菜之技术精粹，色如玉，味鲜、脆，佐餐更开胃，为榨菜之精品！“汉中汉旺与涪陵”文字信息捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决汉中与榨菜过于疏远的关系。突出汉中汉旺产地品牌，与涪陵榨菜建立联系点。而在后期的广告传播传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播汉中汉旺品牌，使消费者对榨菜的认知从涪陵逐渐转到汉旺榨菜品牌上。3、策略二：点上突破，面上突围，创造差异化概念——“右佐餐，左开胃”榨菜是人们再熟悉不过的了。汉中汉旺蔬菜如何提升品类的价值感，实现点上突破，面上突围，是我们考虑的又一个问题。我们深知：品牌的核心优势来自于差异化！我们要找出汉旺榨菜的差异化，放大、放大、再放大，充分的表现差异化！汉旺榨菜早起以汉中市场为大本营和根据地，向西北蔬菜贫乏区扩张，就需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要我们去占领并控制的呢？在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”“香”、“脆”，但这仅是口感上的，另外榨菜还需要功能上的，其目的是佐餐、开胃。要知道大鱼大肉烟酒茶，使很多人出现了“没有胃口，吃什么都不香”的现象十分普遍。这也为汉旺榨菜的市场细分，找到了目标顾客。寻找强效记忆点，释放核心卖点！针对“品牌尝试认知阶段、培育美誉度阶段、培育忠诚阶段三个阶段的不同要求，和品牌广告语制定的三大原则：一是易记、上口，二是体现差异诉求，三是要给消费者一个购买的理由。我们在遵循这三大原则的基础上，针对汉旺蔬菜品牌的具体情况我们决定从这片“红海”中跳出来，以“汉旺榨菜，右佐餐，左开胃”的核心功能诉求，来塑造自己的一片“蓝海”，与竞争品牌进行区别！榨菜毕竟不是休闲、消闲食品，不分场合进行消费。其消费往往会和吃饭用餐联系起来。佐餐开胃最为强势和主流。我们把产品诉求点定位为“鲜香酸脆，佐餐开胃”，用产品的功能，最大化地占领品类核心资源和消费者的心智资源。通过“右开胃，左佐餐”的概念的诉求，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜的低级认知，取得了定价和市场的主动权，提升产品的价值感。