避风塘营销现状及改进对策

本科毕业设计（论文）开题报告题目：避风塘营销现状及改进对策小二号宋体，加粗、居中中文题目一般不宜超过20字学生姓名三号宋、加粗、居中学号0910010111教学院系经济管理学院专业年级市场营销201A级指导教师熊志坚职称教授单位经济管理学院11.1研究背景、目的和意义1.1.1研究背景大数据作为现在及未来不可或缺的企业营销的重要的支撑点，对于企业的经营将会带来重大的变革，能够利用大数据的企业，毫无疑问将拥有面对竞争持续的发展优势。随着互联网、移动互联网、物联网、云计算的普及，无数个单一个体将源源不断地提供着各种数据，企业们通过分析这些数据改善服务，展开精准营销，在提高营销效率的同时也节约了企业资源。企业通过电话访问、邮件、微信群、QQ群，甚至通过对用户在互联网上的点击动作，浏览过的商品目录建立数据库，进行科学分析，而且通过不断提升的计算能力，让企业有能力从大量的、不完全的、随机的数据中提取出潜在的、有价值的信息、模式和趋势，对用户的行为进行预测，根据得出的各项分析数据，制定完善的营销计划和营销目标，把影响用户决策的各项重要因素加入其中，帮助企业调整市场战略、减少风险，从而得到更加精准的目标市场。在过去的20年中，打造品牌形象，增加市场份额，确定产品库存和规模对于企业营销的重要性远远超过了对用户的精确了解，是完全的通过产品进行企业发展的驱动。然而，随着互联网的发展，营销已经处于庞大的数据网络之下，由用户消费行为织成的需求、偏好的大网让市场的竞争变得越来越激励，要求企业必须采取更加科学的手段去精确的了解用户的需求和心理。大数据在企业营销中的应用，除去对于用户的了解，还能在营销的关键环节提供帮助，在美国的某一卖场，利用大数据对每一次飓风来袭之前最畅销的产品进行分析，为卖场储备产品做好充分准备。通过对数据的分析发现，飓风来临前，除了手电筒、矿泉水、电池等生活必需品之外，草莓夹心饼干的销售量最大，比平时普通时间的销售量多了整整7倍。有了这项数据之后，卖场在飓风来临之前，都会让前行在95号洲际公路上的装满草莓夹心饼干的货车，务必在飓风来临之前赶到卖场。在大数据的应用中，还有一个经典的案例，就是屈臣氏将啤酒和尿不湿放在一起销售，当周末爸爸们为买尿不湿时，看到旁边的啤酒就会顺便一起购买。这就是大数据带来的营销的改变，通过观察什么样的产品会出现在同一张小票上，就可以尝试将两种看似毫无关联的产品放在一起销售，从而提高销量。在大数据的应用中，上面的例子比比皆是，营销与大数据的结合将会迸发出不一样的火花，多渠道的数据获取方式，多种方式的数据应用，在企业的营销过程中能够为企业的经营带来巨大的增长。21.1.2研究目的本研究希望通过对大数据的理解、分析和应用，在实践中去检验大数据与营销的多种方式的结合，构建出一套创新的电商营销平台。研究目的：1）理清大数据在营销中的应用范围；2）证明大数据与企业营销具有相关性；3）建立一个以大数据为运营基础的电商营销平台；4）探究大数据与企业营销之间的最佳结合方式；5）为企业展开电商模式营销提供参考；1.1.3研究意义随着我国互联网和电子商务的蓬勃发展，越来越多的企业开始尝试转型升级，而其转型方式也以线上线下联合销售的电商模式为主。因此大数据的应用在电商模式营销中的应用能够帮助企业可持续地改善营销环境，减小企业营销风险，因此如何进行大数据的收集，如何进行数据筛选，如何选择和搭配大数据驱动方案，对大数据的运用需要投入多少资源，怎样才能达到一个大数据与营销的最佳平衡点。构建一个以大数据驱动的电商营销平台来研究以上问题具有重大意义。1.2研究现状1.2.1国内研究现状大数据对于企业营销带来的影响研究：张冠凤（2014）在对大数据与网络营销的研究指出很多的企业在营销的过程中其实并不缺少数据，而是数据太多，但不知道如何处理，盲目的选取数据，反而导致了销售的下滑。可见企业的营销并不能盲目的加入大数据。吴娜和石青辉（2015）从大数据背景下的营销伦理研究中发现，企业在进行大数据收集和使用中，如果没有注意保护好用户的数据，导致用户数据泄漏，将会对企业的形象造成严重的影响。因此，大数据营销中，如何有效的保护用户数据，也是重要的研究问题。黄升民和刘珊（2012）强调，大数据带来的影响不仅是数据量几何级的增长，还有从量变到质变的颠覆性变革，大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面影响了传统营销体系，也给营销体系参与机构赋予了新的力量与可能。陈丽珊（2015）借助中国三大通信运营商在集体降费时仍然能够提升销售额的研究中发现，运营商在多年的数据分析中发现不同的使用时间段带来的销售额出现明显的差距，只要在用户量少的时间段降费，既能满足降费的要求，又能吸引部分用户在降费时间段使用手机通信、上网，保证了销售额的提升。既然大数据能够被加入到营销中去发挥作用，那么大数据的技术发展研究也是本3文关心的问题：陶雪娇、胡晓峰和刘洋（2013）描述性的介绍了大数据的主要特征：1.数据体量巨大，2.数据种类繁多，3.流动速度快，4.价值密度低，由此数据挖掘和数据分析就成为了重要的工作，Apache软件基金会开发的Hadoop，以及由MapReduce和Hadoop为代表的非关系数据分析技术，凭借其适合非结构处理、大规模并行处理和简单易用等优势，在数据搜索和其他大数据分析技术领域取得重大进展，成为主流技术之一。涂新莉、刘波和林伟伟（2014）研究发现，不同的企业在不同的领域都有着各自不同的大数据研究技术，Google研究院推出被称为F1(faulttolerantdistributedRDBMS)的新型数据库，微软自行开发出分布式计算平台Cosmos，能够存储和分析大规模数据集，Facebook推出了海量小文件的文件处理系统Haystack，以及阿里巴巴推出的阿里云服务等，都是现今最为成熟的大数据服务技术。当技术成熟之后，在大数据与营销的结合方面的研究：杨炯纬（2013）研究发现，通过静默观察，对每一个用户买过，浏览过的网页进行跟踪，分析，以此将用户进行划分，进而可以进行一对一的沟通营销，提升销售业绩。蔡立媛（2015）利用“立基营销”模式分析，建立建立数据库，进行可视化分析，分析决策对以往数据进行分析，降低了新用户的获取成本，增加了潜在客户和整体利润。王其和（2014）在对大数据背景下企业营销战略与营销策略新内涵的研究中表明，基于移动互联网用户的激增，在移动端的社群化消费中，越来越多的人会通过在社交圈的观察进行选择消费，因此，掌握社交圈的大数据信息，为用户提供个性化的消费产品，就成为了主要营销方式。王东（2014）研究发现，大数据与营销的结合有助于提高价值创新和客户美誉度，同时也成为精准化营销的基本内涵，每个经营实体都能成为价值网络中相互依存的节点，在更为广阔的领域内实现网络价值的生态平衡。惠琳（2012）认为，本土零售行业能够借助大数据的发展，通过深度挖掘用户，提升核心竞争力，分析得出铂金、黄金、钢铁、重铅四层顾客群，根据不同顾客群在消费中的占比和消费能力，制定出针对性的销售方案。冯燕芳（2015）从提升营销效率的角度出发，发现从大数据中分析与把握市场及消费者的需求信息，促使企业营销活动更加有效，可使企业获得更好的投资回报率。周涛和鲁耀斌（2007）在对用户在同一购物网站重复购物的行为研究中得出，网站的服务质量将会直接决定用户是否会重复购买，而建立数据分析对用户重复购物的动机进行分析，能够帮助进一步提高服务质量。王克富（2015）从大数据视角下研究零售业的精准营销中发现，大量的数据能够让传统行业更好地了解客户需求，提供个性化的服务；数据能准确的描述出每一个客户的消费倾向，他们想要什么，喜欢什么，每个人的需求有哪些区别，哪些又可以被集合到一起来进行分类。周涛（2013）4研究认为，预测是大数据最核心的科学问题，一是趋势预测，二是缺失信息预测，例如通过分析社交网络中注册的用户的行为以及这些用户与其他用户的互动，就能预测哪些用户将来会成为很有影响力的用户。也就是说，能够通过对趋势的预测，来事先安排产品的销售。大数据已经成为这个时代的符号，在大数据方面还有诸多研究：周涛（2013）在其著作《大数据1.0版本，2.0版本和3.0版本颠覆性变化下的商业革命》中就明确的阐述了大数据在未来的发展路径，即大数据1.0是指企业自身的产品和服务产生了大量的数据，通过对这些数据进行深入的挖掘分析，改进自身业务，改进后的业务吸引更多用户或客户，产生更大量的数据，形成正向的循环，来推动企业的可持续发展。大数据2.0是指企业用自身业务产生的数据，去解决自身主营业务之外的其他的问题，取得重大的价值，或者引入非企业自身业务产生的外部数据，来解决企业自己遇到的问题。大数据3.0要求政府和行业，对数据质量、价值、权益、隐私、安全等产生充分认识，出台相关量化和保障措施。在此基础上，数据运营商就会出现，形成了以加工粗数据和已有的数据产品，产生新的数据产品，称之为“数据客”。周涛（2013）认为，大数据不是简单的数据量的多少，也不是特定算法、技术或商业模式上的发展，而是从数据量、数据形态和数据分析和处理的方式，到理念和形态上重大变革的总和。周涛（2013）认为，如果要成为一个大数据的企业，至少需要做到几点：1.企业的经营流程需要数据化，2.企业进行的任何一项考核和决策，都可以利用数据进行评估，3.挖掘和分析，使用企业自身的数据，将数据可视化，4.思考本企业以外的数据能否为企业提供价值，5.建立企业自身的战略数据储备。周涛（2014）认为，大数据出去对整个商业模式的改变，还能形成对我们人生观、价值观、世界观的改变，现在有的学校已经实现了通过学生在校期间一卡通的刷卡记录进行分析，自动发现可能的贫困生，并对已经受到资助的贫困生，评估其是否真的贫困。同时利用这些数据，实现对学生学业成绩的预测，将这些数据进行采集和分析，将带来全新的教学方案和管理理念，提高教学的效率。孙忠富、杜克明、郑飞翔、尹首一（2013）在对农业生产引入大数据的研究中，发现大数据最主要的是带来思维方式的转变，人们的思维方式、工作方式等都将发生重大变化。通过对大数据的分析，更容易获得，或者说更关注的是事件产生的结果，而不再是产生的原因。对数据之间的关联性分析，胜过对因果关系的探索。时妍婧、张丽（2015）在微信的大数据营销中研究发现，用户在关注一个微信平台之后，其位置、性别等信息可以被检测到，平台推送消息时，可以精确选择不同的接收人群，达到点对点精准营销，结合LBS功能，利用“查看附近的人”功能可5以获取附近用户，使营销效率大幅提升。1.2.2国外研究现状在国外的研究中，从不同的角度对与大数据的应用进行了分析，其中AnthonyMarshallStefanandMueckRebeccaShockley（2015）的观点认为，领导者能够在一个大的组织范围中能够更加有效地应用大数据对整个商业的流程和管理进行分析，并且利用大数据分析在整个创新过程中更好的构建思新思路，创造新的商业模式和开发新的产品和服务。Generalreview（2012）认为，大数据的出现已经使得企业需要应对处理巨额的信息，必须设法进行内部或外部的工作协调，而且需要有效的保障措施来解决协调性的问题。IanChaston在其研究中发现，营销的策划与执行是一个管理的过程，对于外部信息有高度的依赖性，可以从用户产生的数据，如订单，价格和交货等数据通过与常规的市场调研结合，以此来寻求交易的最大化。大数据的应用在国外同样被用来参与各方面的研究，在智慧城市建设方面，SylvaGirtelschmid，MatthiasSteinbauer,VikashKumar,AnnaFensel,GabrieleKotsis（2014）建立了新的系统架构进行研究，从大数据的处理方法实现。该架构设计的方式，主要作为智能城市仍然传统的语义模型和规则引擎使用，通过创建一个真实世界中的所提出的架构和运行不同大小的模拟的智能城市，大数据能有效的解决平台与语义推理问题。YuLiao（2