终端管理手册修订版

第一章导购员管理一、导购员的基本素质导购员应具备积极的工作态度；饱满的工作热情；独立的工作能力；良好的人际关系；优秀的团队精神。他必须具备销售人员应当具备的基本素质：坚定的销售意识、热情友好的服务、熟练的推销技巧、勤奋的工作精神。（1）坚定的销售意识对导购员而言，销售意识就是导购员要有“我是一个导购员，我要把产品卖给顾客，我一定要把产品卖给顾客”的观念和对销售机会的敏感性。强烈的销售意识，能使导购员发现或创造出更多的销售机会。导购员如果抱着顾客买不买无所谓的态度，他就肯定会失去许多销售机会。在终端销售现场，导购员不是缺少销售机会，而是缺少善于识别销售机会、把握销售机会和创造销售机会的意识和能力。导购员培养自己的销售意识，就要做到以下几点：a.自信。相信顾客需要你的产品，相信你的产品能满足顾客的需要。b.坚持。即使面对顾客的拒绝，导购员也不能轻易放弃机会。当然，坚持不是死缠活缠，而要讲究技巧c.善于发现顾客需求，引导消费。导购员在接待顾客的过程中，要善于发现顾客的需求，说服顾客相信你销售的产品能满足他的需求，或是说服顾客相信他对你的产品有需求。（2）热情友好的服务服务创造销售机会，服务能够通过吸引顾客创造销售佳绩。服务首先是态度问题。谦恭、有效的关心，就是对服务态度的要求。服务态度包括主动、热情、爱心、帮助等。导购员要做到六心服务：多心、专心、关心、诚心、信心、开心。多心：多一颗心，思考越多，做得越多，解决的问题就越多；专心：保证产吕质量，保证服务质量，保证品牌质量，保证顾客生活的质量。关心：充分的沟通，关注顾客，关注社会。诚心：让顾客体验到我们的一切服务行为是发自内心的真诚；信心：对我们的产品、品牌、倡导的理念给予坚定的支持；、开心：成为顾客生活中开心的一部分。（3）熟练的推销技巧推销技巧是导购员的基本功。导购员要具备如何接待顾客、说服顾客、让顾客购买的能力。导购员要掌握推销技巧，包括产品知识、顾客心理、推销知识、相关知识，更需要强调的是，导购员要具备创新能力。导购员如何发现产品的新卖点？介绍产品有没有更好的方法？如何把自己的产品与竞争对手的产品结合起来说？如何把自己的产品与竞争对手的产品组合起来卖？如何把产品的缺点变成不是缺点的缺点来介绍？如何使产品的优点被顾客接受？（4）勤奋的工作精神导购员要经常检查：·天花板：是否有污垢、灰尘、蜘蛛网、图钉等物。·墙壁：有没有透明胶、图钉等，广告是否变色、损坏，图钉是否按好。·地板：是否有垃圾，是否有纸屑等物品·陈列架：是否有灰尘，玻璃是否脏了·告示牌：有没有污点和损坏·产品：包装纸是否坏了、脏了，产品本身是否坏了、脏了·分类：产品型号、颜色、类别是否乱了导购员一定要记住：售点是吸引顾客的阵地，要以最好的形象呈现在顾客面前。导购员在售点一定要遵守4S原则：·整理（seiri）：售点物料摆放有序，合理利用空间；·清洁（seiketsu）：清扫地面，擦拭样品，检查POP，清洁过后重在保持。·安排（settle）：样品、POP、演示等，一切心中有数，早做安排；·持续（standing）：良好的习惯是一种最好的力量，培养在平时，关键是坚持。二、导购员的基本知识导购员要做好本职工作，就必须掌握与导购有关的知识，包括“五个了解，一个掌握”。五个了解，就是要了解公司、了解产品、了解顾客、了解竞品、了解卖场；一个掌握，就是要掌握销售理论和销售技巧。（1）了解公司的情况。导购员为什么要了解公司的情况？一是导购员了解公司情况，就可以向顾客介绍公司情况，赢得顾客对公司的好感；二是可以增强导购员对公司的自豪感。顾客购买的是品牌，但在每一个品牌的背后，都有一个公司在支撑。顾客对公司的好感，会增强他对品牌的信任度。公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等，都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。并且，导购员了解公司情况，既可以使说服顾客的工作更容易，也可以对公司产生荣誉感、自豪感，从而增强信心，成为工作的动力。导购员要了解的公司情况包括：·公司的历史：诞生、发展历程；·公司的现状：规模、实力；·公司的未来：公司的发展规划、前景；·公司的形象：公司的经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价；·公司的领导：经历、荣誉等。（2）了解产品失败的导购员有一个共同的特点，就是对产品不熟悉、不了解。在终端店头，我们经常可以看到一些导购员对产品不了解的情况。优秀导购员也有一个共同的特点，就是了解自己的产品。导购员应掌握的产品知识包括：·产品的外观；·产品的原料和成份；·产品的生产过程；·产品的使用方法；·产品的性能；·产品的保修；·产品的价格；·与本产品竞争的其他产品；·产品的其他有关问题。导购员如何掌握产品知识呢？·听：听专业人员介绍产品知识；·看：亲自察看产品；·用：亲自使用产品；·问：对疑问要寻找答案；·感受：仔细体会、品味产品的优缺点；·讲：自己明白和把明白的问题讲出来让别人明白，是两个概念。导购员仅仅知道自己要卖的是什么样的产品还不行，还要更进一步在了解产品情况的基础上做到以下几点：a.找出产品的卖点及买点b.找出产品的优点和缺点，并制定相应对策。实践中的问题是，一些导购员对产品了解的越多，就对产品的缺点认识的越透彻，而对产品的优点则熟视无睹。导购员的视线被产品的缺点挡住了，看不到产品的优点。导购员要找出优点，把它作为子弹打出去；找出与竞品相比的缺点，考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。c.信赖产品。导购员在了解产品的基础上，还要进一步了解整个行业情况和常用的术语。a.导购员在了解产品的基础上，还要进一步了解整个行业情况和常用的术语。b.了解常用术语。（3）了解竞争品牌的情况导购员在工作过程中，利用时间，对竞争对手（类似品、替代品）的举动，如产品质量、功能、型号、优缺点、价格变动、新品上市、促销活动等情况有所了解。导购员从不同的角度把产品、负责的柜台与竞争对手进行比较，力求比他们做得更好。终端店头，导购员将自己推销的产品与竞品一同进行竞争，谁能做得更好，谁才能吸引顾客，赢得顾客。要了解竞争对手，主要从以下方面入手：a.品种·竞争对手的主营产品是什么？·为招揽顾客而展示促销的产品怎么样？·产品的主要卖点是什么？·质量、性能、特色是什么？·价格如何？与本公司同一类产品的价格差别？·是否推出新产品？b.陈列展示·柜台展示的产品和展示特色？·POP广告表现如何？c.促销方式·促销内容：那些产品减价？减价幅度如何？·促销宣传：减价POP广告好不好？d.导购员的促销技巧·竞品导购员的服装、外形好不好？·接待顾客的举止得体与否？·对顾客的产品介绍是否有说服力？e.顾客·顾客数量是多少？·顾客层次怎么样？（4）了解卖场知识导购员的一个重要工作内容就是要做好终端生动化，通过产品陈列、POP广告等创造出卖场气氛，吸引顾客购买。因此，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是必需的。a.产品陈列·抓住顾客的眼，让顾客容易见到。顾客购物可不是想体验寻宝活动，要让人清楚地看到产品；·抓住顾客的手，让顾客易摸、易拿；·抓住顾客的心，让顾客做出选择。陈列是为销售服务的，通过多品种、艺术化的陈列，促成顾客购买。具体而言，陈列要做到：·主销木种或花色、优势性、标志性产品做到最佳位置陈列（容易看到、容易找到、容易拿到）·空间允许的实况下，大面积展示产品·将产品陈列在位于人的视线水平高度，介于胸膛和下颌之间。不同货架的位置高度对产品销量的影响是不一样的·按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击。做到同一品种水平陈列或同一品种垂直陈列。·干净卫生，完整无缺。这是基本的要求，导购员不可能将一个自己都不喜欢的产品销售出去。b.POP广告POP是英文POINTOFPURCHASE的缩写，意思是“购买指引”，具体是指在销售点内所有的产品宣传资料和其他辅助材料，它们可以促进销量提高。这些材料包括：海报、货架牌、吊旗、产品宣传单、价格指示牌等。POP能宣传产品、传递产品与促销信息、有效刺激顾客购买欲望。因此，POP被喻为“第二推销员”。·大立牌：在售点大门或主要通道口前使用，醒目提示品牌，锁定顾客目光；·大布幔：悬挂于大型商场或高层建筑物外，宣传主要卖点，吸引顾客注意；·产品海报：传达产品主要消费利益，张贴于售点及户外促销场所，以醒目、有气势为准；·促销海报：用于促销及活动信息的发布，可随机填写，张贴于售点及户外促销场所；·横幅：宣传产品主要卖点，悬挂于卖场四周；·吊旗：用于售点环境的包装及副品牌的传播，尽量保持“一”字型张挂；·单张：介绍产品功能特点，整齐摆放于售点和促销现场的展台边，或者是产品旁边，便于取阅，随时补充；·荣誉证书：摆放于醒目处，向顾客展示产品的优秀品质；·角牌：用于售点或促销活动现场，突出产品的最大功能卖点，便于销售人员推荐产品；·礼品：放置于售点显眼处，用于现场促销的配送。有奖活动的礼品和随机附送品，不的随意派发；·手提袋：用于现场促销的配送，不得随意派发；·易拉宝海报架：摆放于售点，方便海报的展示。三、导购员的基本技巧导购员作为一个推销员，必须掌握把产品推销给顾客的专业销售技巧。导购员向顾客推销产品，包括四个阶段：·向顾客推销自己；·向顾客推销产品利益；·向顾客推销产品本身；·向顾客推销服务。（1）向顾客推销自己导购员要赢得顾客的信任和好感，需要做到以下几点：a.微笑为了保持发自内心的微笑，请导购员注意以下问题：·从早上起床到商店之前的这段时间，注意不要和他人发生不愉快的事情，以免破坏好心情。心情好才能产生发自内心的微笑；·即使发生了什么不愉快的事，一旦到了商店，应该把它忘掉；·每天早上起床之前，可面对镜子练习一分钟微笑；·到商店之前，反复对自己说三次：“今天一整天都不要忘记面带笑容”；·到了商店即使发生了令人不愉快的事情，也一定要提醒自己绝对不生气；·营业结束后，要反省自己今天有没有对顾客微笑。迷人的微笑是长期苦练出来的，微笑也只有发自内心才会吸引人，练就一脸真诚的微笑，是导购员一生的财富。b.赞美顾客人人都喜欢听好话，赞美是颗开心果。真诚地赞美顾客，在过去、现在和将来都是导购员获得顾客好感的有效方法。莎士比亚说：“赞美是撒在人心灵上的阳光。”导购员在接待顾客时，一句赞美的话，可能留住一位顾客，可能会促成一笔销售，也有可能改变顾客的坏心情。c.注重礼仪礼仪、礼节是对顾客的尊重。顾客喜欢那些令人喜欢的人，顾客尊重那些值得尊重的人d.注重形象导购员以专业的形象出现在顾客面前，不但可以改善工作气氛，更可以获得顾客信赖，有助于达成销售目的。所谓专业形象是指导购员在工作时的服装修饰、举止姿态、精神状态、个人卫生等方面的外观表现，以能反映健康的精神面貌、给顾客带来良好的感觉为标准。导购员要做到“四美”：·服饰美：和谐、大方，穿戴整洁；·修饰美：美观、淡雅，讲究个人卫生；·举止美：言谈清晰文雅，举止落落大方，态度热情稳重，动作干脆利落；·情绪美：热情洋溢，精力充沛。e.倾听顾客说话缺乏经验的导购员常犯的一个毛病就是，一接触顾客就滔滔不绝地讲起来，向顾客罗列了一大堆产品名目，不厌其烦地介绍产品，直到顾客厌倦为止。这些导购员认为，只有这样表现才是个优秀的导购员，其实适得其反，这是低级导购员的工作方法。倾听是做导购员的好方法。·能赢得顾客信任认真倾听顾客意见，是导购员同顾客建立信任关系的最重要方法之一，顾客对那些能够认真听取自己意见的导购员是非常尊重的。·能了解顾客心理顾客的谈话像一面镜子，可以折射出顾客的内心世界：顾客关心什么？担心什么？犹豫什么？需要什么？只要你了解了顾客心理，其实是条条大道通罗马。导购员该如何认真倾听顾客意见？·要做好“听”的思想准备要做好销售准备，对自己销售的产品了如指掌。要预先想好顾客可能会提出什么问题，自己怎么回答，以免可时无所适从。·给顾客以说话的机会缺乏经验的导购员总认为，要推销产品，就要滔滔不绝地讲，这是错误的。·注意力要集中导购员要从顾客的谈话中，获取顾客对产品要求的信息。·要有表情、有兴趣地听好的听从，不仅认真听，而且还要表现出关注的神情：点头、微笑，根据情况穿插一两个问题。·不打断顾客的言语，决不随便插