第六章业绩评价与价值管理综合题

第六章业绩评价与价值管理一、综合题1.一家服务行业的公司以邮寄方式向潜在的客户推销其产品，如果客户回应，公司便会派营销人员前往探访及解释产品。公司也会派人定期探访现有的客户、接受新订单及介绍新产品。该公司的营销人员被编成小组在指定的地区工作。A和B便是两个典型的地区。公司在每一个地区搜集了一些数据，准备利用不同的衡量绩效的比率去评估每一个小组的业绩。这些比率包括财务比率和非财务比率。地区A和B的有关数据如下：地区AB总市场潜力4800000元7200000元打出电话数目53326384总客户数目19001688当期新客户数目100388营业费用（包括薪金）122000元155600元当期总营业额880000元1080000元小组人数2024毛利408000元564000元要求：（1）就每一个地区计算一些比率，用做评估该公司及其每一个地区的职员的业绩。（2）根据问题1计算出来的比率，比较两个地区的绩效，并据此作出评论。【本题15分，建议20.0分钟内完成本题】【正确答案】：（1）①市场占有率=实际营业额/总市场潜力A：880000/4800000=18.33%B：1080000/7200000=15%②每一客户平均销售额=实际营业额/总客户数目A：880000/1900=463.16（元）B：1080000/1688=639.81（元）③毛利率=毛利/实际营业额A：408000/880000=46.36%B：564000/1080000=52.22%④每位营销人员平均打出电话数目=打出电话总数目/小组人数A：5332/20=266.6B：6384/24=266⑤新客户百分比=新客户/客户总数A：100/1900=5.26%B：388/1688=22.99%⑥每位营销人员平均营业费用=营业费用/小组人数A：122000/20=6100（元）B：155600/24=6483.33（元）⑦每位营销人员平均营业额=实际营业额/小组人数A：880000/20=44000（元）B：1080000/24=45000（元）⑧营业费用百分比=营业费用/实际营业额A：122000/880000=13.86%B：155600/1080000=14.41%⑨每一客户平均电话数目=打出电话数目/总客户数目A：5332/1900=2.81B：6384/1688=3.78⑩每位营销人员平均客户数目=总客户数目/小组人数A：1900/20=95B：1688/24=70.33当然也可以根据自己的理解设计其他指标。（2）地区B有着一个比地区A较高的营业额绝对值，但地区B负责的市场也是一个具有较大潜力的销售市场。考虑到目标市场的大小，地区A的市场占有率较高。由于地区B比地区A多出四名营销人员，因此达到较高的营业额也不足为奇。另外，地区B有较高的营业额也可能是因为其小组的营销方法不同，或者是因为地区特性的不同所致。但事实上，两个地区的每位营销人员平均营业额是大致相同的。由于地区B的现有客户较少，这个地区从每个客户得到的营业额则比地区A高。从这点而言，他们是较为成功的，而且，地区B的营销人员有着自己的一套营销模式。他们探访的客户较少，但能够从这些客户中得到较高的销售额。与地区A相比，他们也能够把较多的查询成功地变为新客户。如果新客户可以保留成为常客，便可显示出地区B作出了一些能巩固未来业务的重要步骤。与成本有关的比率是监控成本的常用工具。两个地区营业费用与营业额的比率基本上是相同的。但当考虑到员工人数时，地区B的成本稍高。这可能是因为要达到较高的销售额而要付出较高的报酬，或者可能是反映这个地区所发生的营业费用不同。虽然两个地区的某些数字很相近，但地区B能够在较少的客户基数上取得较高的营业额，原因可能是较频繁地探访客户。由于在地区B内的市场占有率较低，看来地区B可以有更大的销售潜力。这可能是为什么地区B目前拥有较多员工的原因。如果地区A有哪些方面可以向地区B处学习的，可能会是探访客户的频率。但是，由于地区A的每一位销售人员所拥有的平均客户数目比地区B多，所以在这方面的发展也可能受到了限制。由于案例中没有提供关于销售是怎样实现的以及各地区特性的资料，上述所计算的比率不可能提供全部绩效指标。与此同时，这些比率必须与管理部门批准的预算作一比较，还需要考虑到当时的市场因素。此外，也需要观察近期交易发展的趋势。【该题针对“平衡计分卡”知识点进行考核】2.中大公司总经理王总参加了高级管理人员培训课程后，感觉其中学到的“平衡计分卡”非常有用，于是决定在公司开始实行该制度。总经理由于事务繁忙，所以指定公司人力资源部的绩效经理（属于公司的中层管理人员）全权负责，并制定该制度由人力资源部负责实施。然而，将近一年的时间过去了，平衡计分卡的推行并没有顺利实施，反而在公司内部的上上下下有不少抱怨和怀疑。王总很无奈，于是咨询管理专家。要求：假设你是管理专家，请结合案例分析该企业引进平衡计分卡的失败之处。【本题15分，建议20.0分钟内完成本题】【正确答案】：首先，企业战略目标的确定要有企业高、中层领导及员工的参与。建立平衡计分卡的一个重要的前提条件是将企业的战略目标在企业内部各层级分解转换为部门目标和个人目标，并设定各种业绩评价指标来帮助我们来判断行动是否满足战略目标的要求。所以企业在确定战略目标、绩效指标时，不应该由一个人全面负责，全体员工都应该适当地参与，这样不但能调动员工的积极性，也达到绩效指标制定的有效性。其次，平衡计分卡的实施中必须要由高层主管直接参与。因为战略目标转化为部门目标、个人目标的过程不是简单的分解过程，应该是战略协同的过程。高层主管的直接参与保证了实施号召力的同时将战略目标自上至下协同落实与推动，也确保平衡计分卡的构建不流于形式。而该企业的全面负责人只是中层管理人员，所以在推行的过程中可能遇到协调障碍。再次，平衡计分卡是关系企业发展的战略管理工具，不是一个简单的绩效考核工具，不能只是由企业的人力资源部门所能独立承担的。平衡计分卡的应用应该在企业高层的主导下建立相应的制度保障体系，例如交叉考评制度、指标评价标准、浮动薪酬奖励制度以及有效的沟通机制等。【该题针对“平衡计分卡”知识点进行考核】3.根据2009年度的会计报表实际数据，经分析判断，本期税后净利润为4000万元，利息支出为400万元，研究开发调整项目费用为300万元，非经常性收益调整费用为200万元；平均所有者权益为4500万元，平均负债合计4500万元，不存在无息流动负债和在建工程费用。公司的股权资本成本为10%，税前债务资本成本为13.33%，公司所得税率为25%。公司维持1的目标债务与股权比率，假设以后每年情况与此相同，净投资为0。要求：（1）计算该企业2009年度的经济增加值；（2）运用经济增加值法计算该企业的企业价值。【本题15分，建议20.0分钟内完成本题】【正确答案】：（1）该企业的经济增加值的计算如下：税后净营业利润＝4000＋（400＋300－200×50%）×（1-25%）＝4450（万元）投入资本总额＝4500+4500＝9000（万元）税后加权平均资本成本=10%×【1/（1+1）】+13.33%×（1-25%）×【1/（1+1）】=10%经济增加值＝4450－9000×10%＝3550（万元）该企业2009年度创造的经济增加值为3550万元（2）经济增加值现值：3550/10%=35500（万元）企业价值=9000+35500=44500（万元）【该题针对“经济增加值”知识点进行考核】4.中华集团是一家大型能源上市企业，年初决定实施定量化的绩效评价，制定绩效考核表如下：要求：从企业综合绩效评价的四大基本原则出发对该公司的绩效考核做出评价。【本题15分，建议20.0分钟内完成本题】【正确答案】：（1）全面性原则：全面性原则要求企业综合绩效评价应当通过建立综合的指标体系，对影响企业绩效水平的各种因素进行多层次、多角度的分析和综合评价该公司的绩效考核不太符合全面性原则：公司的指标只注重了财务指标和经营指标以及工作任务等硬性指标，没有涉及软指标，诸如创新能力、企业文化、行业影响、人力资源等方面，使得公司的绩效评价过分注重短期利益，而忽视了对企业长远发展具有重要意义的软指标。财务指标过于单调，仅仅强调了利润和还贷，对于公司财务指标来说，内容应该更丰富，包括盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况等等，作为一家上市企业，还应该注重市盈率、市净率等财务指标。（2）客观性原则：客观性原则要求企业综合绩效评价应当充分体现市场竞争环境特征，依据统一测算的、同一期间的国内行业标准或者国际行业标准，客观公正地评判企业经营成果及管理状况。该公司对于利润、发电量等指标的考核标准是根据年度计划，没有充分体现市场竞争的环境特征。（3）效益性原则：效益型原则要求企业应当以考察投资回报水平为重点，运用投入产出分析基本方法，真实反映企业资产运营效率和资本保值增值水平。但是该公司的财务指标已利润这个绝对数指标为准，没有体现效益性原则。（4）发展性原则：发展性原则要求企业综合绩效评价应当在综合反映企业年度财务状况和经营成果的基础上，客观分析企业年度之间的增长状况及发展水平，科学预测企业的未来发展能力。该公司的考核指标没有体现这一点。【该题针对“综合绩效评价方法”知识点进行考核】