汽车营销技术1教案

第1章汽车市场营销概述•学习目标•了解中国汽车业发展历程•了解国际汽车市场的特点•理解汽车市场以及市场营销的基本概念•了解几种市场营销观念及其演变•了解国内外的主要汽车营销模式1.1汽车市场与汽车市场营销•随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立销售网、维修站以及配送中心。不久的将来，一场没有硝烟的汽车营销大战，将很快围绕争夺我国的汽车市场而展开。1.1.1市场及汽车市场的概念•1．市场的概念•市场是商品经济的范畴，是社会分工和商品生产的产物。•①从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。•②从经济学角度，市场是指商品交换关系的总和。•③从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和.•④从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。•菲利普·科特勒（Philipkotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”•用简单的公式概括如下：•市场＝人口＋购买力＋购买欲望•市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。•2．汽车市场的概念•关于汽车市场，即是将市场的概念运用到汽车行业中去。汽车市场一般是指将汽车及其配件、相关服务等作为商品进行交易的体系，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。1.1.2市场营销与汽车市场营销•1．市场营销的定义•市场营销是由英文Marketing一词翻译而来，它包含两层意思：其一是指一系列经营销售活动；其二是指一门研究市场营销问题的学科。•从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：•①市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。•②市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。•③交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。•2.市场营销的相关概念•（1）需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)•人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。•（2）产品(Product)•产品是指能够满足人们需要和欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。•（3）效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)•消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。•（4）交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)•交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。•交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法•3.汽车市场营销的概念•汽车市场营销就是汽车企业为了更好地满足市场需求，为实现企业经营目标，而进行的一系列活动。•其基本内涵包括：一是寻找市场需求，即研究顾客的需求特点和需求量；二是开展一系列更好地满足市场需求的营销活动。1.1.3汽车市场营销观念•汽车市场营销观念是汽车企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、用户需要和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。•1.汽车市场营销观念的演变•汽车市场营销观念是随着汽车市场的产生而产生，并随着汽车市场的发展而演进、变化。它的发展变化大体上经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。•（1）生产观念（productionconcept）•生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于19世纪末20世纪初。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品。•以生产观念指导营销管理活动的企业特征表现是：企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。•（2）产品观念（productconcept）•产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意为之支付较高的价格。•以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”，也是以企业为中心的观念。•（3）推销观念（sellingconcept）•推销观念，也称销售观念，产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。•以推销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：一企业卖什么，消费者就买什么；二仍然是以企业为中心，“以产定销”，还没有从满足消费者的真正需求出发。•（4）市场营销观念（marketingconcept）•20世纪50年代，由于生产率大大提高，市场供求矛盾进一步激化，供给远大于需求，市场竞争非常激烈，企业认识到，如果不按消费者需求组织生产和经营，企业不管采取怎样的推销措施，企业的产品还会过剩，因此，市场营销观念在这样的背景下产生了。•市场营销观念指导营销管理活动的企业特征表现是：一“顾客需要什么，企业就生产什么”；二突出以消费者为中心，是典型的“以销（需）定产”，即按消费者的需求组织生产，通过满足消费者需要，让消费者满意，进而实现企业的目标；三实行整体市场营销，即实行以产品、价格、渠道和促销（4P）为主控的营销模式，产品、价格、渠道和促销活动均要以消费者需求为出发点。市场营销观念有四个重要支柱：即目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。这就是说，市场营销观念是从选定的目标市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高盈利率。•（5）社会营销观念（societalmarketingconcept）•社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。•社会营销观念的基本观点是：将实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。•2.传统营销观念与现代营销观念的区别1.2我国汽车工业和汽车市场的发展•1.2.1我国汽车工业体系的形成与发展•1.起步建设阶段（1953-1978年）•(1)初创时期(1953-1967年)•(2)自主建设时期(1968—1978年)•2．快速成长阶段(1979—1993年)•这一时期，我国汽车工业发展的主要特征是：•①单一计划经济模式逐渐被突破，市场配置资源的作用逐渐明显，汽车工业开始出现竞争。•②汽车行业形成了一批骨干企业集团，开始走上了联合发展的道路，部分地区打破了“小而全、大而全”的发展模式，促进了汽车企业之间的协作和专业化生产。•③调整了汽车产品结构，改变“缺重少轻，轿车空白”的生产格局。•④引进技术，建设轿车工业。•3.与国际接轨的初期阶段（1994-2004年）•4.自主稳步发展阶段（2004年至今）1.2.2我国汽车市场的发展•1.孕育阶段（1979-1984年）•1978年，中共中央出台了《关于加快工业发展若干问题的决定》。《决定》指出，除少数进口汽车由国家计划分配外，计划分配的国产汽车各省、市、自治区自行安排。•2．诞生阶段（1985-1993年）•这一阶段，汽车销售流通体制进入大变革阶段，突破生产资料的资源配置原有决策格局，大面积深层次引入市场机制，扩大指导性分配计划，进一步缩小指令性分配计划的份额。1989年的国家指令性计划从1984年的58.35%再下降到22.19%，1993年进一步下降到不足10%。•3．多元化成长阶段（1994年至今）•这一时期，政府管理部门先后颁布的两部汽车产业政策，是中国加入世贸组织（WTO）前后汽车市场迅速成长阶段明显进步的鲜明标志。•我国汽车市场的形成与发展，为我国汽车企业拥有更大的市场营销空间提供了条件，汽车企业只有充分重视市场营销研究，才能扩大自己在国内外汽车市场上的份额。