惠尔康菊花茶广告策划书(15页)

中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式1一颗清凉的心夏日冰菊物语——惠尔康菊花茶广告策划书小组成员：黄邵玉0401951陈容媚0401944朱美珠0401851任志远0401989张荣一0401994陈不凡0401973林晖辉0402034张学中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式2剑0401997目录一、前言……………………………………………………………3二、公司简介………………………………………………………3三、市场分析………………………………………………………41.市场分析……………………………………………………42.竞争对手分析………………………………………………63.产品分析……………………………………………………6SWOT………………………………………………………74.消费者分析…………………………………………………7四、目标设置………………………………………………………8五、创意说明………………………………………………………9六、广告战术安排…………………………………………………101.定位策略……………………………………………………102.系列策略……………………………………………………103.媒介策略……………………………………………………104.时机策略……………………………………………………11中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式35.频率策略……………………………………………………11七、传播计划………………………………………………………11八、广告预算………………………………………………………13九、效果检测安排…………………………………………………14一前言惠尔康菊花茶起步于2003年，在厦门这一本土市场，其销量一直不错，而在武汉市场那一方面，虽已进军两年之久，其市场反应一直不如意，为此我们对武汉的茶饮料市场展开调查，主要从市场反应、竞争对手、消费群体、产品反应等方面入手，得出惠尔康菊花茶不畅销的原因主要在于：竞争强大、产品口味偏甜、低糖型茶饮料格外受人青睐、前期宣传不到位、推广滞后等，因此，我们在原有的基础上对产品作个进一步改进，推出无糖系列菊花茶，满足武汉市场消费者的需求偏好，进而在广告方面作了改善，提出“清心”的概念，并且制定了个相对完善的推广计划，从广告投放到宣传促销毫不松懈，以达到消费者认可，满足其“无糖更健康，纯天然口味”的需求的效果，进而提高消费者对惠尔康菊花茶的忠诚度和偏好度。（陈容媚）二、公司简介厦门惠尔康集团有限公司是1991年，由叶争鸣、叶美兰等5个自然人股东设立，中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式4专业从事研发、生产、销售饮料及乳品的大型民营食品工业企业。目前，集团注册资本25000万元人民币，主要从事对食品行业的投资，生产销售乳制品、软饮料、果汁饮料、八宝粥等。经过十几年的飞速发展，集团年生产能力超过100万吨，共有7大系列100多种产品，连续五年名列全国饮料企业前20强，乳品业也位居全国城市乳品前列，已成为跨省市经营、集产销一体化、以加工带动农户发展为主的大型集团企业，名列全国民营企业第125名。集团先后被评为农业产业化国家级重点龙头企业、厦门市高新技术企业，全国质量管理达标企业，中国学生奶推广定点企业，中国农业化经营20大龙头企业；惠尔康产品被授予“绿色食品”称号，并获得2003年中国名牌产品的认定；“惠尔康”商标也于2004年被认定为中国驰名商标。集团董事长叶美兰女士在担任大量社会工作的同时，也获得了厦门市优秀社会主义建设者、福建省劳动模范、全国三八红旗手等光荣称号。惠尔康集团下辖饮品、乳品和海外事业等三大事业线，投资了厦门惠尔康食品有限公司、黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司、武汉惠尔康扬子江乳业有限公司、福建惠尔康乳业有限公司。其中，武汉惠尔康扬子江乳业有限公司已发展为华中地区最大的乳品生产、加工和销售企业。截止目前，集团已顺利完成“北、中、南”战略的部署，拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依福州、厦门四大食品及乳品生产销售基地，并在全国设立了23家销售公司，产品销售覆盖23个省、市、自治区的二、三级城市。（张学剑）三、市场分析中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式51.市场分析：惠尔康自2003年推出其草本系列菊花茶以来，市场表现成绩斐然。从销售情况来看，2004年较2003年的销量翻了几翻。但由于04年功能饮料大家都是炒概念，虽然看起来市场潜力很大，却由于市场的不规范，秩序比较混乱，厂家继续推新品投入太大，因此2005年纷纷减少了在功能饮料市场的投入力度。在“王老吉”的“降火”诉求取得爆破性的成功后，05年茶饮料“降火”的趋势非常明显，各大企业纷纷推出凉茶系列，一时间出现了许多以“清火、降火”为产品诉求的新品，他们之间必然要有一场恶战。据调查，05年这个夏天各大品牌的凉茶决出了个胜负，出现几个强势的品牌，如：王老吉、下火王等，并淘汰一些品牌。所以，惠尔康对其草本系列菊花茶加强推广就成了必然的选择。惠尔康是本土茶饮料生产企业的“领头羊”。从早期做利乐包装开始，到2003年，惠尔康率先开发出了PET瓶包装的菊花茶。2006年，以菊花茶为主导的利乐包装饮料已占到福建省同类包装产品的70%。巨大商机让饮料企业焕发了巨大的生产能量。据厦门惠尔康集团企划总监刘启光透露：“今年夏天，惠尔康菊花茶饮料的生产销售比去年同期增长了60%左右。”惠尔康菊花茶在厦门地区菊花茶市场的份额大约能占到50%以上。市场的火爆已经达到了供不应求的状态。但这仅是对本土市场而言，在非本土的市场，虽然惠尔康菊花茶也已覆盖到了众多城市，但其销售额都不太理想，特别是武汉市场，进军已达两年，其销售额仍迟迟不上。武汉处于“九省通衢”的枢纽位置，南来北往的流动人口多，因此快消品消费能力旺盛。业内流行这么一句话：“武汉第一，全国前三”，即产品能在武汉销量第一，那么产品在全国的总销量基本就达到前三了。武汉作为饮料厂家的市场重地，具有中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式6很强的“样板性”，很多时候，厂家选择武汉作为样板市场来培养，因此在推广力度和新概念的传播方面都格外重视。事实上，90％以上的规模饮料企业都在湖北设有灌装厂和生产基地，从而有利于将产品辐射到华东、华南市场。因此，武汉市场不但是各厂商促销走量的“必争之地”，同时也是踏向全国市场的一块重要“跳板”。近年来随着生活水平的提高，武汉消费者在选择饮料消费时，对名牌产品和绿色健康概念的产品很感兴趣。对武汉市场而言，武汉夏天太热，很多人都习惯喝冰的奶茶果汁酸梅汤之类的，在路边很容易买到。在家里也会煮绿豆汤喝。据反映，惠尔康菊花茶味道太甜，把菊花茶应该有的清香全部遮盖了，越喝越干。而且，菊花茶在武汉本来就有卖散装的，占据的市场份额大，价格又便宜，再加上惠尔康菊花茶上市时间炎夏快过，而且，产品的包装也低档了点。此外，推广又滞后，宣传力度不够，广告的支持方面也严重滞后，大概在9月份左右才看到有部分路牌广告出现在部分道路上，电视和报纸上没出现广告。又过了一段时间在写字楼的液晶电视上，公汽的报站上才陆续出现的菊花茶的广告。因此，在武汉市场，惠尔康菊花茶并没有抓到好的时机，销售情况不尽乐观也在所难免了。针对以上问题，惠尔康决定在武汉推出新的无糖系列菊花茶。（黄邵玉、朱美珠）2．竞争对手分析就武汉而言，主要竞争对手是康师傅和统一两大巨头。在武汉整个茶饮料市场上，康师傅和统一占领了80%的市场份额。近年来，由于跟进者的增多，康师傅和统一为了巩固武汉市场，加大了对茶饮的推广力度。再加上武汉市民有较强的品牌意识，中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式7由于统一和康师傅是最早生产茶饮料的企业，消费者先入为主的品牌认知，统一和康师傅已经深入人心。惠尔康必须在武汉建立自己的品牌忠诚度，才能更好的与两大巨头争市场。（黄邵玉）3.产品分析:从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点，据某调查资料显示：从北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安这七大城市影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。而惠尔康菊花茶选用的基本原料是桐乡杭白菊，杭白菊为菊科植物菊的干燥头状花序，是天然的草本植物，而杭白菊具有解热的功效，这在今天一片降火呼声的茶饮料市场上，具有极强的说服力。历史上曾享有“杭白菊与龙井茶”并提之誉是我国传统著名出口中药材“浙八味”之一。杭白菊内含菊甙、氨基酸、黄酮类及多种维生素和微量元素，中华医学研究表明，杭白菊具有养肝明目、清心、补肾、健脾和胃、润喉、生津，以及调整血脂等功效。常饮本品，春暖去湿、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。更能美容养颜、补血提神，以增强生命之活力，使人延缓衰老，更能使老年人延年益寿，是一种高效超值之保健饮品，行销国内外。惠尔康菊花茶PET瓶（即常见的塑料瓶包装）的包装比较特殊，其采用的是600毫升的规格灌装规格，而市场上普遍都只有500毫升的容量。在价格上，惠尔康菊花茶和其他品牌的菊花茶产品是一样的价格。中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式8SWOT分析：（S）优势：惠尔康无糖系列菊花茶——降火清心，结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设；（W）劣势：品牌知名度不够，资金不足，自身实力不强，经营理念的滞后性；（O）机会：凭借武汉惠尔康扬子江乳业公司的知名度，为之建立品牌基础。（T）威胁：跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。（陈不凡、朱美珠）4.消费者分析（1）主目标消费群：18-28岁的上班族，学生；（2）次目标消费群：28-38岁的现代企业上班族群；（3）目标消费群特征分析：目标群生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康,但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。（陈不凡）四、目标设置经过前几年的发展，惠尔康菊花茶已经在消费者心目中形成了一定的品牌认知，然而这种认知仅停留在原来的诉求“大家消消火”的层面上，在面临更多的竞争者介入的市场条件下，这种诉求已不再有吸引力。所以，惠尔康发起新一轮的广告战役，一是要加强惠尔康赖以发展的老客户的品牌认知，并促使其实现原有情感向产品新诉求的转变；二是重塑惠尔康菊花茶的产品形象，实现由“