市场营销复习参考答案

1一、名词解释市场营销：狭义定义——营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。广义定义——市场营销创造与传递生活标准给社会。P4需要：描述了人类的基本需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。P5市场：一个特定产品或某类产品进行交易的一切交换关系的总和。（现代经济学说）P6买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。（传统观点）P6市场营销管理哲学：市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念六种。P30生产观念：该营销观认为，厂家只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。P31市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。P32顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。P32社会市场营销观念：社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。P35绿色营销：企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。P364P：在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）4类。由于这四个名词的英文首字母都是P，所以称为4P组合。P37营销环境：营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。P54专家征询法：（个人觉得是专家意见法）先确定一定数量的专家，采用邮寄的方法，将预测某一问题的问卷邮寄给每位专家，由专家独立预测。将收回的专家估计值，由组织者采用中间意见予以综合归纳。将归纳结果反馈给各位专家，由专家参照综合意见重新预测，再次收回专家估计值，予以综合归纳，并且再次邮寄给专家供其修改。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。P902市场细分：就是根据构成总体市场的不同消费者的不同需求特点、购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。P140目标市场：企业在对目标市场进行评估后，面对许多不同的细分市场而最终决定进入的市场。P145差异营销：公司在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场上消费者的需求，设计不同的产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。P149市场定位：市场定位是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。P151品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。P163市场领导者：是指在相关产品市场中占有率最高的企业，它通常在价格变动、新产品开发、分销网络覆盖率及促销强度等方面领先于其他企业，对其他企业产生领导作用，处于支配地位，其他企业也都承认其在本行业上的主导地位。P203产品：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品或无形服务。P252核心产品：是产品营销概念最基本的层次，它为顾客提供最基本的效用和利益，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。P252产品生命周期：是指一种产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰出市场为止的全部过程所经历的时间。P253产品组合：它是指一个企业经营的全部产品线的组合方式。产品组合包括产品线的宽度、深度和关联度三个因素。这三个因素的不同构成了不同的产品组合。P260成本导向定价法：就是企业以成本费用为依据来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体方式。P280感受价值定价法：即认知价值定价法。是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。P281需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法.P281渗透定价：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。P284营销渠道：是指配合、生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品的供给、生产和销售过程的所有有关企业和个人，如供应商、中3间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。P296分销渠道：从我学过的课程来看，分销渠道就是营销渠道。代理商：代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的报酬一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。P298经销商：经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经销商。如我们常说的一般批发商，零售商等。P298选择性分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。P301物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.P310促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。P320广告营业推广：（广告）营业推广也称销售促进，是企业用来刺激需求或市场反映而采取的各种短期性广告促销方式的总称。P332销售促进：是企业用来刺激需求或市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。P332公共关系：社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段，来建立和维持与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一系列管理活动。P340市场营销计划：市场营销计划是企业基于现有市场形势和机会的分析，对未来一定时期市场营销活动所指定的方针及具体的策略行动方案。P354关系营销:是以管理企业的市场关系为出发点，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销理念的一种理论。P395整合营销：狭义上的整合营销理念指的主要是制造商和经销商在营销思想上的整合，二者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合起来向消费者开展营销活动，并寻求调动消费者购买积极性的一切因素，达到刺激消费者产生购买意向、进而发生购买行动的目的。广义上的整合营销理念指的是以整合企业内外部所有资源为手段，重组、再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，谋求产品价值链的最优化。P404(太长了，大家选择一种观点吧)整合营销传播：是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。4定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。市场预测：是指在一定信息资料的基础上，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。P86（市场营销预测）商标：商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志。供销价值链：将企业价值链向外延伸，而形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。直接销售：直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。价格弹性：需求量对价格的弹性，指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。促销组合：是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式，进行适当匹配及综合运用，形成一个完整的销售促进系统。服务：不以实物形式而一提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。相关群体：能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。企业文化：一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。二、简答题（简明扼要，适当扩展）1、市场营销学角度理解的市场概念及三要素是什么？P6-7（1）市场概念：传统的市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。现代经济学所说的市场是指一个特定产品或某类产品进行交易的一切交换关系的总和，包括买方和卖方，还有供求关系。（2）构成市场的三个主要因素为有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望(即市场=人口+购买力+购买欲望)。2.市场营销调查的类型包括哪几种？P80（个人觉得这里可以用市场营销调研的方法）（一）实地调查法（二）资料调查法（三）计算机网络调查法3.简述收集原始数据的主要方法P80(答案蜗居于从顶格起数的第三行)询问法、观察法或实验法4.市场预测主要有哪两类方法？P90（我选了前两种）（1）判断预测法（2）专家意见法55.简述影响消费者行为的外在因素的主要内容P110-112文化因素：（1）民族传统（2）宗教信仰（3）风俗习惯（4）教育层次（5）价值观念社会因素：（1）群体（2）家庭（3）社会角色与地位6.消费者购买的一般过程有哪些？P114（1）问题认知。（2）寻求解决问题的方案。（3）评价解决方案。（4）决定。7.简述消费者购买过程及企业营销对策P114购买过程：（1）问题认知。（2）寻求解决问题的方案。（3）评价解决方案。（4）决定。企业营销对策：大家根据上述四点过程，自行发挥啊。8.影响消费者购买行为的因素有哪些？P114（1）参与决策者所处的环境（2）刺激因素（3）消费者个人因素9.简述市场细分及细分市场的评估P140（概念）P144-145（评估）概念：所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。评估：企业在评估细分市场时，必须考虑三个因素：（1）细分市场的规模和潜力；（2）细分市场的结构和吸引力（3）企业的目标和资源。在评估了细分市场的规模、潜力以及市场结构的吸引力之后，还应考虑细分市场与企业的目标和资源是否相适应。10.目标市场营销策略有哪三种？企业选择目标市场策略时需考虑哪些因素？P148-150策略：（一）无差异营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略考虑这些因素：1.企业资源2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品市场生命周期阶段5.竞争者的战略11.市场定位分为哪几步？P151-152（这个我觉得不太明确，大家还要适当扩展）（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势12.何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？P177概念：品牌延伸(brandextensions)是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略的好处：①它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。②有助于减少新产品的市场风险。③品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。④品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸策略的弊端①损害原有品牌形象。②有悖消费心理。③容易造成品牌认知的飘忽不定。④株连