广告学专业课程体系的创新与重构

广告学专业课程体系的创新与重构●星亮（暨南大学新闻与传播学院，广东广州510630）[摘要]目前，我国的广告学专业正面临着来自业界需求和理论发展两个方面的压力，这些压力使广告学专业的发展陷入了一种特殊的困境。面对压力和困境，广告学专业亟需进行积极的应对，而课程体系的创新和重构，则是其中重要的一环。[关键词]广告学专业，课程体系，创新，重构我国当代广告学的专门教育，始于1983年的厦门大学。“到2003年，全国开设有广告专业的院校达210多所”[1]，有些学校还设立了专门的广告学院。经过20多年的发展，我国的广告学专业在学科建设、人才培养等诸多方面，取得了很大的成绩，为我国的广告业培养了一大批合格的专门人才。在这个过程中，广告学形成了依托商学、设计艺术和新闻传播学而设专业的基本格局，并逐渐形成了基本的学科建设规范，特别是在培养目标、知识结构和课程体系方面，基本形成了一个相对规范而稳定的框架。但是，人们也注意到，随着我国广告业的深入发展，加之近年来相关理论的创新和发展，目前，我国广告学专业的发展正面临着前所未有的压力和挑战。自2005年以来，国内召开或举办的一系列有关广告教育的学术会议或论坛，如2005年中国传媒大学主办的“大学生广告节教育论坛”、2006年北京大学举办的“亚洲广告业的创新与广告教育论坛”等，均不约而同地将广告教育和广告专业建设作为会议的主题，说明大家对这种压力和挑战的感受是越来越强烈了，也说明大家正在努力找寻解决之道。对此，有人甚至认为：中国的“广告学专业，需要寻求‘破局之路’”[2]。本文拟就目前我国广告学专业所面临的外部压力，以及由此而造成的学科发展中存在的主要问题进行分析，并在此基础上，提出重构广告学专业课程体系的观点。一、重构广告学专业课程体系的必要性简单来说，目前我国广告学专业课程体系创新与重构的必要性主要来自两个方面的压力：一是业界的压力，二是学术发展的压力。首先分析来自业界的压力。业界的压力，首先是来自广告行业内部，具体说是来自广告公司业务范围的不断扩大，以及由此所产生的广告公司业务结构和人才需求观念的变化。众所周知，当代中国的广告业，基本上是在改革开放以来，从几乎空白的基础上起步和发展的。在不到30年的时间里，伴随着中国经济的高速增长，中国的广告业经历了从无到有、从小到大的快速增长过程，据中国广告协会公布的统计资料，截止到2006年底，全国广告行业经营总额达到了1573亿元人民币，广告市场规模仅次于美国、日本和英国，列全球第四。在中国广告业快速增长的进程中，为适应不断变化的市场需求，广告业自身的观念和结构也在不断地发生着变化。在广告业自身的诸多变化中，黄升民等人的研究发现的一个趋势值得关注，这就是“企业对广告公司业务类型需求的两极分化趋势上升”，[3]即广告公司的服务范围向“综合”与“专业”两个方向发展。而所谓的“专业化”，又包含有两层含义，一是指业务的专业化，如专业的户外广告公司、专业的广告设计公司等。二是指市场的专业化，也即客户服务的专业化，如专门面向电信企业服务的广告公司、专门面向汽车制造企业服务的广告公司等。实际上，后一种公司仅仅是客户的专门化，但在业务上，仍然属于综合服务的范围。而所谓“综合全案类”企业，就是那些为客户提供全业务、全流程服务的企业，其业务不仅包括广告，通常根据公司具体情况的不同，还包括公共关系、CI、品牌、直效营销等不同类型的业务；而其服务流程，涉及客户沟通、调研、策划、设计、制作、执行、控制等全部过程。以位列2004年全国广告公司100强中排名第98位的广东平成广告公司为例，作为一家“综合全案类”的广告公司，其服务范围涉及品牌、广告、公共关系、包装、促销、整合营销传播、平面设计等若干方面供14种具体业务。[4]回顾近30年来国内广告公司的发展之路，就不难看出，广告公司在广告业中的地位和影响力，是随着我国广告业的深入发展，一步步逐渐建立发展壮大起来的。概括起来讲，广告公司的发展，经历了从单一的制作公司，到提供整体广告服务的综合性广告公司，再到提供多业务服务的所谓“综合全案”公司的发展过程。广告公司作为广告行业结构中的一极，也从配角变成了主角。在这个过程中，广告公司的业务范围不断扩大，发展到今天，“综合全案”类广告公司的业务范围，实际上大大超出了广告的范畴，而只能用“营销传播”来涵盖了。换言之，今天的一些所谓“综合全案类”的广告公司，或许称之为“营销传播公司”更加贴切，并且有些广告公司已经改名为“传播公司”了。如果说20世纪90年代中期以前，中国广告公司的主流，是那些仅提供单一广告服务的企业的话，那么，进入21世纪以来，今天的中国广告业，正在进入以多业务服务为主导的时代。从中国广告协会发布的“2004年度广告公司广告营业额前100名排序”中不难看出，在国内广告营业额位列前100名的广告公司中，属于“综合全案类”的广告公司就有68家，占总数的68％。[5]这足以说明综合服务型企业在广告行业中所处的重要地位，也足以说明今天我国的一些先进广告公司，已经具备了营销传播公司的雏形。此外，近年来随着品牌在整个企业内部重要性的不断增强，以品牌为主导的综合传播服务开始突显出来，在这种背景下，甚至有人认为“广告公司将成为整体品牌公司”[6]广告公司业务范围的不断拓宽，必然导致其人才需求观念发生相应的变化，即从简单的广告人才到综合性营销传播人才方向的变化。广告公司人才需求观念的变化，对广告学专业在培养目标、知识体系、课程设置等方面提出了新的、更高的要求。业界压力不仅来自广告行业内部，还来自广告主的现实需要。作为广告业务的最终用户，广告主的需求对广告公司的服务范围有一定的导向，而这种导向作用，自然会影响到广告公司的人才需求观念。陈永、黄升民等人的研究表明，自2003年有研究以来，中国广告主在营销传播费用的支出方面，一直在发生着微妙的变化。这个变化主要有两点，一是支出结构多元化，就是企业的营销传播费用不再局限于广告，而是分散在广告、终端推广、公共关系、中间商推广等多种营销传播方式中；二是传统的广告业务费用在企业全部营销传播费用中所占的比重在持续下降，如2003年，广告费在企业全部营销传播费用中的比例是45.1%，到2004年，下降到44.6%[7]，而到2005年，则大幅度下降到38.9%[8]。配合企业营销传播战略的转变，广告主选择广告公司的标准，也趋向于综合、多元[9]。可以认为，广告主的营销传播服务趋向多元化和整合性，以及广告费在营销传播费用中所占的比例趋于下降，是导致广告公司拓宽服务范围、改变人才需求观念的主要原因之一。从一定意义上来看，广告主通过其对广告业务需求的变化，间接对广告人才的需求提出一定的要求。此外，出于企业营销传播管理工作的需要，广告主自身也需要一定数量和规格的营销传播人才，其标准也与广告主自身业务的需求相一致。其次，来分析学术发展给广告学专业所造成的压力。这种压力主要来自两个方面：一是与广告平行的其他营销传播工具不断创新、丰富和发展所带来所压力，二是营销传播学的创设和发展所带来的压力。首先来看第一种压力：众所周知，作为一门应用学科，传统广告学的研究始于19世纪末，自那以来，广告学一直是作为一门独立的学科在发展，而且在社会实践中，广告也作为一种独立的工作和行业在发展。与广告学独立发展的状况同步，早期的广告学教育也主要是以设立专业的方式，进行专门教育。我国自1983年专业恢复建设以来，广告学专业在教育模式、课程体系的建立和发展等方面，也是循着这一模式来进行的。这样，到90年代末，从宏观上来讲，国内的广告学专业基本上形成了一个以广告学核心课程为主干的课程体系。从微观来看，经过一段时间的摸索之后，主流院校在专业定位、培养目标、培养口径等方面也基本形成了各自的框架。但是，自20世纪90年代以来，随着CI、直效营销、数据库营销、关系营销、品牌营销、网络营销等一系列新知识、新观念的产生和持续引进，刚具雏形的国内广告学专业就不得不面对又一次选择：即如何认识和对待这些新知识的问题。是将它们作为一个独立的学科来对待，还是将他们仅仅作为广告学的新知识来看待？如果是前者，它们和广告学之间是一种什么关系？在学术研究和学科建设上如何划分它们之间的范围和界线？这些新的知识，是不是可以成为一个独立的专业方向？如果是后者，那广告学的范畴岂不是要大为膨胀？现在的广告学专业的课程体系要不要进行根本性的调整？经过这种根本性的调整之后，广告学专业还是不是严格意义上的广告学专业？这种选择，实在是当前国内广告学专业建设中面临的一个难以抉择的两难问题。在实际操作中，对于这些不断引进的新知识，国内不少院校实际上采取了一种简单的搭积木方式，即在广告学专业的范围内，根据各自对新知识的理解，结合学校的师资情况，有选择地开设一些课程。实际上，这种搭积木的方式，并不是一个合理的解决方案。因为，这种方式存在三个主要问题：第一，增加哪些课程，不增加哪些课程，其依据何在？如果任由各院校根据自身的师资情况而“选择性”地增加课程，那么，学科建设的科学性如何体现？第二，既便各个院校根据自身情况增加课程确属事出有因，也可以用“有自身的专业特色”来搪塞，但是，在各取所需之后，毕竟还有一些课程被排斥在外，而哪些没有被纳入课程体系的专业知识怎么办？专业知识的完整性如何实现？第三，假设“选择性”增加课程有其一定的合理性，但新增加的课程之间如何协调关系？新课与老课之间如何协调关系？这也不是一个简单的问题。上述这些问题，实际上也对目前国内的广告学专业的增加了很大的压力。学术发展的第二个压力，来自营销传播学的产生与发展、以及其所倡导的整体传播的营销传播观的发展。营销传播学（MarketingCommunications）是于1960年代产生于美国的一门学科，在国内多被翻译为“营销沟通”，也有少部分译著以“营销传播”的译名出版。该学科从产生的第一天起，就超越了广告这一强势工具的范畴，而将视野扩大到广告、公共关系、人员推广和营业推广等全部促销手段的广度，而研究的基本视点，也超越了如何用广告来推销产品的传统领域，而提高到如何通过多种营销传播工具的组合，来获得营销传播的“协同效应”。这种从单一工具应用到多种工具组合应用的视点变化，实际上代表了一种整体传播的思想倾向，这一倾向从1965年“营销传播学”的出现开始，到1990年代“整合营销传播学”的产生，再到本世纪以来品牌传播的兴起，一直都延续着的一个核心观念，就是超越单一工具的层面，从企业营销工作的整体高度，来看待企业的营销传播活动。这一观念反映在具体操作上，就是从战略高度来进行以品牌为核心的营销传播策划，在工具应用上突破广告独强的限制，而强调各种工具的整合运用。从营销传播学到整合营销传播学，再到品牌传播学，这一学术发展进程所折射出的一个清晰脉络，就是越来越强调各种工具的组合、整合和有机融合，也越来越倾向于将营销传播提高到战略高度来研究。可以认为，营销传播学所代表的以组合、整合为核心的先进传播观念，对建立在以广告为中心的单一传播观念基础之上的广告学专业产生了颠覆性的压力。面对这种压力，传统广告学专业不得不面临两种不可调和的选择：一是固守以广告为中心的狭窄圈子，最终被行业的飞速发展和学术的不断进步所抛弃；二是超越广告这一单一工具的藩篱，用营销传播学的观念进行彻底改造，并由此获得新生。综合以上分析，不难看出，广告业界所发生的这些变化，是非常深刻的本质性变化，它不仅改变了当前广告行业的服务范围与广告公司的业务结构，也对广告学教育的知识系统和课程体系提出了全新的要求，而创新并重构陈旧的课程体系，则是国内广告学专业应对这种变化的必然使命。二、当前我国广告学专业课程体系存在的根本问题从理想状态来讲，一个专业的健康发展，是不断调整、不断适应的过程，而其中课程体系的构成，也应当适时地进行创新和调整。对广告学专业在发展中存在的问题，国内学界实际上也一直在关注之中，其中有较多的观点，都涉及到课程体系的问题。1990年在厦门大学召开的全国广告学术研讨会、2000年在厦门大学召开的广告教育研讨会、2005年中国传媒大学主办的大