医药代表实务讲义(改)

医药代表工作实务讲义盐城卫生职业技术学院2011年2月1目录模块一认识医药代表----------------------------------------------------------------2项目一医药代表的由来、类型与职责----------------------------------2模块二临床医药代表工作过程----------------------------------------------------5项目二医院信息调研和客户分析-----------------------------------------5项目三商务礼仪、销售工具的使用------------------------------------19项目四拜访客户的技巧---------------------------------------------------26项目五会议组织和演讲---------------------------------------------------49模块三OTC代表工作过程---------------------------------------------------------55项目六OTC药店市场终端运作-----------------------------------------55模块四销售团队建设与管理-------------------------------------------------------73模块五医药代表自我管理--------------------------------------------------------85项目七目标管理、时间管理、职业生涯规划----------------------852模块一认识医药代表项目一医药代表的由来、类型与职责一、医药代表概述医药代表简称“药代”，有的制药公司也称：销售代表、销售员、业务主办、业务员、医院专员、产品专员等，外企则称：MedicalRepresentative,Salesman,ProfessionalSalesRepresentative(PSR),SalesRepresentative等，不管称谓如何，都是指制药公司一线销售人员。虽然早在1988年，施贵宝公司把“医药代表”这一职业引入中国，但目前在我国职业分类大典中对于“医药代表”还未见有明确界定，而日本厚生省在1993年就确认了医药代表的任职资格体系，对从事医药销售行业的人员提出了最低要求。二、医药代表类型根据工作能力和风格分类1、友善的访客（40%）此类代表一般没有医学背景，整体素质不高，大多未经过专业和系统的培训，他们与客户沟通仅限于打招呼和简短的寒暄、点头哈腰，不（会）讲产品知识，最怕的是“见面与客户说什么”。2、药品讲解员（50%）此类代表不仅能背诵式地讲解产品，在深层次上与医生交流无法进行，能够让客户对产品形成大致轮廓，但惧怕或回避医生的提问。能达到此水平堪称合格。3、疑难解决者（8%）此类代表能为医生答疑解惑，对产品及竞争产品的相关知识和问题都可以从容应对。与客户交流处于被动，且不一定是医生受欢迎的人，他们大多有医学背景，个别非医药专业自学成才，可谓优秀。4、医药顾问（2%）医药顾问是受医生欢迎和尊敬的人。他们有深厚的医药学功底、强大的个人魅力、健全的人格和上乘的销售技巧，是罕见的销售精英。他们能与医生平等、融洽、自然的交流，且双方都可以在愉悦的交流中受益，如药品知识、最新医药学动态等。第二、第三类医药代表是企业重点培养目标，第四类则是企业重点发掘和栽培的对象。三、医药代表的职责根据医药企业对医药代表职位工作的描述，可以将医药代表的职责归纳如下：1、完成或超额完成销售指标；2、执行公司和办事处销售政策；3、合理分配销售费用；4、拜访分管区域内的客户，包括医生、药师、经销商等；5、掌握产品信息；6、处理销售工作中的疑难问题；7、不断增加分管区域的产品需求；8、确保客户满意；39、维护、树立和提升公司形象；10、制定并有效执行计划；11、如实填写工作报告及各类报表；12、完善医院和VIP档案；13、市场调研，特别是竞争对手的动态；14、在目标医院或科室开展产品讲座；15、在分管区域内计划、组织和开展其他促销活动；16、积极参与产品知识、销售技巧等培训；17、协助公司大型推广活动；18、与同事友好协作；19、执行地区经理/主管的具体要求；20、发表经过思考后的言论。材料1：《美国医药代表的典型一天》上午8：00我们如约来到纽约医学院附属医院。罗伯特开车已经在停车场等候我们了。罗伯特·赛亚是公司一位资深的医药代表。他从事医药代表的工作已经17年了，这恐怕比中国最早的医药代表的从业时间都长。他曾在葛兰素服务5年，辉瑞服务6年，由于业绩优秀五年前被笔者公司负责纽约的地区经理挖来负责曼哈顿区的医院销售。罗伯特先打开笔记本电脑主动向我们介绍他一天的工作计划。他选对近期的目标做了简要说明，告诉我们今天的拜访目标包括日常的医生面对面拜访和一次骨科产品演讲。他向我们逐一介绍上午下午分别预约拜访的12位医生和一位药师。每一个人都有不同的拜访目的：有一位初次合作的新来的年轻医生，要向他介绍产品的用法；而另一位合作几年的医生，要向他介绍最近一次学术会议的相关文献。我们注意到在每位医生的预约时间栏里罗伯特都做了特别的标注。中午的骨科会议显然特别重要，罗伯特解释说昨天已经为中午参加会议的医生准备了汉堡快餐，电脑中的幻灯片也已经准备好了。罗伯特接着从车的后备箱中取出了他的拜访公文包。打开后里面是十几个贴着不同医生名字的文件夹，这是为每一个医生准备放文件资料用的。又核对一遍无误后，抬手看表：是上午8：20，第一位预约的内科医生苏珊的拜访时间是8：30，于是我们随同他来到苏珊所在的门诊办公室，罗伯特开始了今天的第一次拜访。美国的医生重视时间，通常拜访的时间不会超过10分钟。罗伯特的拜访技巧很纯熟，简明扼要，我们清楚地看到他自如地开场，运用聆听的技巧，专业的展示资料，很快和医生达成共识，的确是一次专业的拜访示范。到上午11：20，罗伯特一共拜访了五位医生和一位药师。接着他带我们来到位于住院部骨科示教室准备中午的演讲。11：40叫好的外卖汉堡送到了，参加会议的医生一共有10位，看起来这些医生罗伯特非常熟悉，随便地各自坐下一边吃起午餐，一边听罗伯特介绍新的产品内容。10分钟的演讲结束后，医生们开始提问，罗伯特显然准备充分，一一解答。讲座了4大约10分钟，科主任宣布会议结束。罗伯特感谢大家后收拾好电脑、样品等告辞。简单的午餐后接下来是其余7位医生的拜访，和上午一样，一切井然有序。下午5：20，结束了一天工作，罗伯特和我们回到了停车场他的车上，他一边向我们总结一天的收获，一边又打开电脑，输入得到的信息，15分钟一份当天的拜访报告就完成了，通过连接手机的网络，罗伯特把这份报告用E—mail发给了总部。他告诉我们，如果总裁想了解他今天的拜访情形，现在就可以知道了。看到罗伯特认真的工作，我们不禁好奇地问他为什么没有做主管，他说不是每个人都适合做管理，而且他的经理收入还不如他高，因为他的业绩总是能排在全公司的TOP10。通过罗伯特的一天，我们可以看到美国的医药代表如何进行医院客户拜访。中国医药代表今天在销售拜访中的工作流程与欧美的代表相比并没有太大的不同，但我们仍然可以看到一些差距，表现在专业化的程度与销售管理的合理性等方面。材料2：医药代表知识与技能调查问卷请您对以下各项的重要程度进行排序：1最重要，14最不重要。缺乏程度分5级，1表示最缺乏，5表示已表示具备，打钩或圈出。序号知识与技能重要性排序缺乏程度1对所推广的产品的特性和利益熟悉123452对所推广的产品的适应症及用法用量等熟悉123453具有良好的销售技巧，能说服客户123454具有计划及组织能力，发掘区内最高潜力123455具有说明能力123456具有公关能力，保持与客户的关系123457计划并成功执行拜访计划123458了解客户的需求，使用正确的方法和技巧123459具有分析及解决问题的能力1234510具有独立演讲的能力1234511具有自我学习的能力1234512具有电脑的应用能力1234513具有阅读英文文献的能力1234514具有文体和文艺才能12345表医药代表知识与技能调查问卷5模块二临床医药代表工作过程项目二医院信息调研和客户分析§1概述一个药物从研发到生产，从下线到入库，只代表它有进入临床使用的基本条件，能不能最终到达患者手中，完成一个市场循环，很多时候要依赖医药代表的推广工作。一、药品送达患者的步骤1、签订购销合同。购销合同一般由商务经理、商务代表或地区经理与经销公司签订。只设医药代表的地区，在获公司授权后可以代表公司签订合同，合同内容包括产品名称、规格、数量、价格、发货时间、汇款日期等。2、公司发货。对储运条件有严格要求的药品，一定要敦促代理商及时提货并确信药品按限定时间进入冷库；对服务差或因特殊情况不能及时提货的商业公司，药企应安排人员亲自前往货场提货。3、临床主任写《新药申请》单。简称“提单”，是新产品进入许多医院的第一步，目的是为了参加药事委员会评审，即上会。能获得提单的药品通常有3种情况：（1）医院无此类药品，如新药路沙坦(血管紧张素转化酶抑制剂)刚上市时，很多二级医院无此产品；(2)医院已有此类药品，用新一代产品替换上一代产品，如氧氟沙星替换已有的诺氟沙星；（3）医院已有此通用名药品，同种产品相互竞争，如国产的头孢他啶替换已有的国产的头孢他啶。医药代表提单工作分为三步：（1）确定提单主任；（2）说服主任填写申请；（3）确认主任的申请达到药剂科。（注：一定要在药剂科主任处获得确认，最好能亲眼看到。）4、评审并通过。经药事委员会讨论，同意引进，药事委员会的讨论决定往往要报院长或院长签字，这无疑增加了一层风险，但同时也是一个机会。若药事委员会未通过，或等待二次上会，或另辟蹊径。5、采购。接到进药通知，药剂科采购员安排采购。一般情况，采购都会快速执行医院的决定，但也不乏特殊情况。采购员与供应商接洽，扣率是双方谈判的重点，也是药剂科不进药或延迟进药的最常见原因。6、分发至各药房。医药公司送药至医院药库，药房采购签收，然后药品入库或直接分发至某个或各个药房。7、医生处方。（见客户分析）8、患者拿药。有两种情况患者不在医院药房拿药：（1）投机取巧型，部分患者在医院诊断并开处方，然后凭处方去医院外药店购药，药店价格一般低于医院。（2）囊中羞涩型，患者不能负担，见划价后即离开医院，这种现象普遍，建议更换小包装、教育医生开小处方或遴选中高端医院（科室、患者、医生）。6二、影响药品送达患者的阻力因素1、未录入医保目录。2、商业问题。①找不到商业伙伴；②断货；③商业与院方关系不佳；④不及时送药。3、药事委员会。①无申请单；②大多委员不了解产品；③提单人人微言轻或人缘极差；④药品无特色；⑤公司/产品声誉不佳；⑥医药代表或经理声名狼藉；⑦失败的使用经理；⑧竞争对手背后设置障碍；⑨其他。4、药剂科不进药。①渠道不畅；②扣率问题；③同类产品太多；④药委会未通过；⑤药剂科主任个人对公司、产品、经理、代表有意见；⑥失败的使用经历；⑦竞争对手背后设置障碍；⑧个人需求未得到满足；⑨历史遗留问题；⑩其他特殊原因。5、采购不进药。主要是工作考虑或个人需求原因。6、库管员不出库。个人利益平衡问题。7、药房组长不领药。①每个药的去处药剂科有统一部署。②组长不知道药库已经有药；③品种太多，需要控制；④按照工作习惯．临床没有处方下来是不领药的；⑤个人需求；⑥其他。8、发药员不发药。较罕见。9、临床主任拒提申请。①不了解产品；②同类产品太多；③坏名声；④失败的使用经验；⑤个人需求得不到满足；⑥特殊时期；⑦其他。10、医生不处方或极少处方。医生的工作复杂、艰巨、长期、劳动量极大。医药代表的工作是体力的，更是脑力的。单纯苦干是不行的，还要用“心”。医生不处方或处方量下降是医药代表每天都要面对的事情。