分销渠道考试总结

分销渠道的含义分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。1、分销渠道是指产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径。2、分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和个人。3、分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。4、分销渠道是营销主体向客体移动时所经过的路径与通道，是实现价值交换过程的前提。分销渠道的特征1、分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。2、分销渠道是一组路线，是由参与商品流通的各类型企业或个人按一定目标结合组成的网络。3、分销渠道引发转移商品所有权行为，并隐含其他使生产者和消费者相连接的流通形式。4、中间商的介入往往必不可少5、分销渠道能为企业带来更持久的竞争优势分销渠道的功能与流程分销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间的差异。分销渠道的功能主要包括：p4分销渠道的主要职能有：⑴调研。调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。⑵促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。⑶接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。⑷配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。⑸谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。⑹物流。物流是指从事产品的运输，储存，配送。⑺融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。⑻风险承担。风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险分销渠道的功能在渠道中表现为各种各样的流程，包括产品流、所有权流、促销流、信息流；风险流；洽谈流；融资流、付款流等。渠道流程，是指由渠道成员依次地执行与分销有关的一系列职能分销渠道的基本结构渠道基本结构，是指参与完成商品所有权由生产者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。渠道结构的本质:是分销任务或渠道功能在渠道成员之间的分解与分配。（一）类型结构分销渠道按照其是否包含及包含的中间商层次的多少，可以分为:1、直接渠道无店铺直销一、无店铺直销的含义与特点无店铺直销，也称无店铺销售，是指企业通过直销员在固定营业场所之外，将产品直接销售给最终消费者的经销方式。特征:面对面销售；非固定零售点销售；公司与直销员共有顾客群二、无店铺直销模式的优缺点优点：减少市场交易的中间环节；关系培养；针对性强，无效劳动较少；有利于增加就业；具有较大的灵活性缺点：人工成本大；顾客接受度较低三、直销的分类及传销的特征(一)直销的分类单层次直销：指的是在直销企业的直销活动中，直销产品是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得自己的销售佣金。生产企业———直销员———消费者多层次直销：是直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织零售商运输公司批发商零售商消费者制造商批发商制造商消费者制造商批发商零售商消费者制造商运输公司批发商零售商消费者产品流所有权流洽谈流信息流零售商制造商批发商消费者广告代理商促销流的绩效增长获取更多的利益。最典型的多层次直销公司是安利公司，目前中国直销企业70%都是采用该模式。商品流转形式为：生产企业———直销员，直销员———消费者。（二）传销的特征1、直销人员的收入来源于两部分2、直销人员具有双重身份3、销售网络具有层次性四、直销与非法传销的区别1利润获取方式不同（销售or下线）2销售的产品有无价值（产品质量价格不同）3产品的流动方式不同（非：传销者中间互相转卖产品或没人购买一份产品，产品销售主要拉人头甚至没有产品；直：单位主要售卖自己的产品）4加入条件不同（非：付钱认购商品，入门费；直：不受入门也不强制认购商品）5经营理念手法策略不同6主要业务：（非：发展下线，上线从下线获得报酬；直：自己推销产品从中获利）7产品价格：（非：上线向下线出售产品的时候层层加价，产品最终价格数倍高于市价；直销：公司统一价格）8服务：（非：没有售后服务；直销：有售前中后服务）美国直销业协会的行业标准:(1)公司尽量降低参加人加入组织所需支付的代价，公司的赢余应从参加人销售商品中获得,而不是多来自推荐新人的加入而产生。(2)囤积存货是非法的金字塔行销组织,构成欺诈行为的重要特征。(3)产品买回。(4)公司对参加人所付给的报酬,需在销售产品的基础上，任何推荐他人加入组织,即获得现金回馈或其他报酬行为,皆是违法。(5)直销品价格的市场化规则2、间接渠道间接渠道可以分为经销渠道和代销渠道，还可分为短渠道和长渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)1.间接分销渠道的具体方式如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会2.间接分销渠道的优缺点(1)优点：①有助于产品广泛分销。调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。交付了款项，承担销售过程中仓储、运输等费用，人力和物力。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。(2)缺点：①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。商品损耗转嫁到价格中，服务工作欠佳，③不便于直接沟通信息。（二）宽度结构宽度结构是根据每一层级使用同类型中间商的多少来划分的。1、高宽度分销渠道2、中宽度分销渠道3、低宽度分销渠道（三）系统结构1、传统渠道系统2、整合渠道系统（四）网络分销渠道1、网络分销渠道的含义:借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台进行和完成产品交易活动，将产品或服务从生产者转移到消费者手中的渠道。2、网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系3、网络分销渠道的形式（1）网络直接渠道（2）网络间接渠道（五）广度结构1、广渠道2、狭渠道四、分销渠道的成员构成（一）生产者（制造商）生产者（制造商）在渠道中处于起点，是分销渠道的源头。生产者在渠道中所扮演的角色：1、提供产品或服务2、确定和调整渠道的运作模式3、决定渠道政策4、管理渠道运作（二）中间商中间商在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间，在商品流通中通常占据主体地位。中间商在渠道中的作用主要表现在：1、是渠道功能的主要承担者2、有利于提高分销渠道的效率和效益3、是协调渠道关系的重要力量在产品分销中，参与分销的中间商有多种分类。这些不同类型的中间商在分销渠道中有各自不同的功能特点。（三）消费者或用户消费者或用户是处于分销渠道终点，是渠道系统中的重要成员。消费者在渠道中的重要作用体现在：1、是渠道中最具影响力的成员2、渠道运行效果的最权威评判者3、渠道信息的原始提供者；（四）辅助机构(其他成员)在渠道中承担了许多职能，但不参与商品所有权转移的成员。五、渠道的演变（一）渠道的演变1、单一渠道阶段2、双渠道阶段3、多渠道阶段（二）渠道的发展趋势1、从顾客的需求和购买行为出发来构建企业的渠道结构2、渠道扁平化，短宽型渠道日益兴盛3、由单一渠道、单一类型向多元化组合发展4、渠道成员关系向紧密型、伙伴型发展5、渠道运作方式以终端市场建设为中心6、渠道建设由大城市向小城市和乡村市场延伸分销渠道管理概述一、分销渠道管理的内涵所谓分销渠道管理，是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销活动中的人力、物力和财力资源，以期更好地更有效地提高渠道运行效率和效益的过程。二、分销渠道管理的特点1.是一种跨组织管理2.管理职能有其自身的特点3.在管理方式上，主要依靠利益协调各方面的力量，而且较多地依靠合同、契约或一些规范。三、分销渠道管理的程序四、渠道管理的变革与趋向1、由结果管理转向过程管理2、由产品管理转向顾客管理企业总体战略与营销战略渠道调查与分析确定渠道目标确定渠道策略渠道调整或重建渠道效率评估渠道控制实施渠道策略3、由交易管理转向关系管理4、由销、存管理转向全面管理5、注重信息管理