城欣置业北市区老李山项目提案(1020)OK

北市区老李山项目提案戴比天扬地产顾问（昆明）有限公司2010.10前言感谢贵司邀请戴比天扬参与“老李山”项目的合作机会。在经过前期的项目背景了解和实地调查之后，我司将结合戴比天扬房地产顾问公司专业平台，为贵公司“老李山”项目整体开发提供营销策划、广告推广、代理销售等方面服务。我们将全力投入到本项目的运作中，为贵公司开发做好有力的营运助手工作。下面是我们结合前期市场调查和项目情况对本项目所作的对于本项目的一个营销策划工作提案。请各位领导指正！目录第一部分：市场环境分析第二部分：市场竞争分析第三部分：项目分析第四部分：项目定位建议第五部分：项目营销建议第六部分：广告策动第七部分：合作方式及费用第一部分市场环境分析10年上半年房地产政策与动态回顾2010年上半年，全国房地产市场延续上年的回暖趋势，房地产开发投资与资金来源保持较快增长，新开工房屋面积保持较快增长，市场销售形势较好，商业性房地产贷款增速略有减缓，房屋销售价格上涨较快。上半年，全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%，其中，商品住宅投资13692亿元，同比增长34.4%，占房地产开发投资的比重为69.3%。6月当月，房地产开发完成投资5830亿元，比上月增加1845亿元，增长46.3%。全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%。2010年4月15日，国务院常务会称，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。2010年4月21日，银监会表示，新的房贷政策以房屋数量来认定第二套、第三套，认定范围以家庭为单位；房贷新政的二套房以住房套数界定，不再以款为准。10上半年昆明房市动态10年上半年，政府政策颁布频繁，仅上半年，完成居住土地供应18宗，供应面积807.8亩。以此速度，我们可预测，10年居住用地供应不会与09年产生较大距离。上半年供应量已经达到4.2万套，据此推测2010年供应量应该能达到8.2万套以上。10年上半年居住用地成交中，二环板块占了2/3，共10宗，总面积为287.29亩，其次是官南板块的3宗，一环板块1宗，楼面成交均价一环板块最高，为3144.437元/平米最近国资委出台了控制大套型住房用地的政策，引起一部分人害怕以后买不到别墅物业，导致别墅市场异常热闹。3月份，昆明别墅物业成交均价达14633.42元/平方米，较2月份上涨52.43%。从成交数据上看，3月主要成交的别墅楼盘为滇池卫城及野鸭湖两个项目，它们的成交单价都较高。比如，滇池卫城出现了单价超过2万元的别墅。昆明城市发展方向今天的昆明城市格局新机场嵩明新城呈贡新城晋宁新城安宁工业区海口新城北市区阳宗海片区未来的昆明城市格局昆明未来的城市发展重点集中在城中村改造、呈贡新城建设、西市区延伸至安宁太平新区建设、新机场片区建设等区域。城市发展空间较大，但同时面临的竞争也非常激烈。北市区目前已经基本发展为一个相对成熟的片区，发展题材基本用尽。可开发土地数量有限。昆明北市区现状集完善功能于一体的城市“副中心”北市区开发重心正从住宅“集群”向商业“集群”转变。继北辰财富中心之后，欣都龙城、怡泰领域时代、云南映象、和谐世纪商业中心、官城·嘉年华商业中心、郡城水景生活广场、俊发中心……这些名字，出现在北市区商业版图上，北市商业价值将进一步优化、提升。配套“补缺”——吃穿住不必“跑长途”除了上述商业项目之外，其他一些重点的生活、娱乐、休闲配套也在紧锣密鼓的完善建设中。其中，昆明沃尔玛最大门店——霖雨店与麦德龙、家乐福白云店形成北市区大型超市“三点一线”鼎立格局，共同辐射数十万北市区居民，有效解决北市居民购物难题。此外，月牙塘公园、银河公园、滨江公园陆续上马，游泳馆及相关体育设施项目也相继落户北市区；金安小区与春之城之间，将建成大型三级甲等医院有效缓解北市区居民看病难题；教育配套方面，占地约260亩的昆十中（一级完中）即将落户北市区，此外，上庄分区卷烟厂附近将修建1所一级完中；江东小康城附近也将修建1所中学。北市发展功能定位昆明市主城北部副中心昆明市北部现代商圈目前北市区的房地产项目已经过了市场的高速发展期，不再是同质产品的大量复制，开始向提升北市区的居住品质方向发展。第二部分市场竞争分析区域比较优势了解项目面临的市场竞争，我们先要从项目所在的北市区在昆明的区域来进行比较：与南市区相比，北市区相对集中的居住氛围以及区域内发达的交通路网和多条公交交通线路，使北市区成为出行方便，居住和生活氛围浓厚的区域。与东市区相比，北市区更是具有明显的交通优势，而除了交通优势之外，市政及生活配套设施更比东市区齐全完善，更适宜居住。而与市中心和二环内项目相比，北市区除了在区位和生活配套上稍有不足外，其余在价格、区内园林景观以及居住的自然环境上占有优势。相对于西市区而言，北市区的自然环境、良好的空气和环境质量则是最大的优势。而从项目在北市区范围内所处的范围来看，相对于金殿及植物园片区，距离城市中心更近，更接近于城市生活。对比而言，北市区是昆明大型居住社区开发的成功样板，居住氛围逐渐浓厚，各种配套逐渐完善，在居住条件上要优于昆明的其他几个区域。区域楼盘分析类别序号楼盘名称开发商地址占地面积（亩）总建筑面积（㎡）目前均价（元/㎡）产品类型备注周边二手房1荷塘月色银海地产北市区银河片区1813426927003高层二手房2江东花城江东地产银河片区前沿300---7336多层、小高层二手房3江东好世界江东地产北京路延长线172------8726高层二手房在售项目1和谐世纪江东地产北市区小康大道2368000006959高层在售2天润金碧德恒天润云波社区清泉村30680005612高层在售3SOHO俊园俊发地产北京路中段与联盟路交汇处29.2210738510125高层二手房4云岭天骄伦华地产龙泉路财经大学旁1531600008789洋房、小高层二手房5云南映象城建股份穿金路农药厂旁3506000007483小高层、高层尾盘6贵研自然界贵研地产北二环131约1300008191多层在售7翡翠湾中房现代盘龙区张官营村40537869000高层、联排、商业在售待售项目1金域缇香万科北京路延长线208346658预计1000以上高层未售2天骄北麓伦华地产红云小区旁3801700000待定复合型物业未售北市区住宅市场发展迅猛，自03-05年以来，一直是昆明最大的供应区域；但2007年之后随着土地陆续开发殆尽，供应量减少；随着北市区近几年的开发，北市区逐步成熟，区域功能逐渐提升；南亚未来城、云南映像、金域缇香以及即将要开的天骄北麓、等项目，成为项目的主要竞争对手。区域竞争分析02000400060008000100001200014000160002008年3季度2008年4季度2009年1季度2009年2季度2009年3季度2009年4季度2010年1季度2010年2季度一环二环东市世博北市教场高新西山滇池官南东南区域发展分析供应减弱，竞争向外延伸：目前北市区新增土地供应较少，未来待开发的项目不多，区域内的竞争也将逐渐减弱；区域内新开发的项目面临的竞争更多是来自于区域外的其他区域项目的竞争，如中心区、南市区、西市区等。中高档项目逐渐将成为市场主角：由于区域内居住氛围逐渐成熟，未来待开发的项目也不多，因此区域内未来所开发的项目除了一些单位定向开发的集资房、政府的廉租经济适用房之外，未来的开发项目将主要集中在能提升北市居住品质的中高档项目上。居住氛围和配套逐渐完善：区域内商业配套项目增多，市政配套项目如地铁、学校、医院、公园等陆续开始建设，居住氛围和居住配套越来越完善，具备高端项目的开发条件。。区域内升级换代的需求将逐渐释放：区域的住宅市场功能也由原来的主要以承接市中心转移居住人口为主而逐渐向区域内人群居住品质提升升级换代的需求为主。小结竞争对手不多：目前项目在区域内直接面对的的竞争不多，和谐世纪、翡翠湾处于尾盘销售，天骄北麓、金域缇香等项目则暂时未开，本项目应该把握好时间节点，加紧进度，抢占市场空白点。环境配套较好：项目被江东好世界、江东花城、天润金碧包围，居住氛围浓厚，周边社区配套成熟，环境宜居。准确定位和适度创新成为项目成功关键：从典型项目和可比项目来看，项目的准确定位以及在规划、景观、建筑、户型等方面产品创新势必成为未来竞争的重要手段。第三部分项目分析项目基本情况介绍（一）本案项目位于昆明市主城区，北市区；项目地处北二环以北霖雨路旁；项目距离北市区中心地带（财富中心）约2公里，车行约10分钟；项目距离北市区中心地带（南屏街）约9公里，车行约30分钟；占地面积：184亩总建筑面积：413286.73平方米商业面积:9000平方米住宅面积：292221.54平方米还建商业面积：4074平方米还建住宅面积：36491平方米总户数：3446户车位：1770个（地上350个、地下1420个）容积率：4.25绿地率：45%项目基本情况介绍（二）项目基本情况介绍（三）小区公共设施配套用房一览表项目计量单位建筑面积六班幼儿园平方米2000标准化农贸市场平方米3000社区医院平方米300公共厕所、垃圾站平方米400中水处理站平方米200煤气调压站平方米25文化活动站平方米410邮电所平方米100储蓄所平方米100便民店平方米100居民健身设施平方米综合绿地设置社区服务用房（工作/公益用房）平方米565项目地块条件单纯从项目地块条件来看，该地块的坡地地势非常适宜利用良好的地形条件来打造具有半山坡地高品质景观资源的高端、高品质项目。项目地块为坡地地势，高楼层可俯瞰北市区，同时这种自然层次的坡地地形对项目整体景观的营造也非常有利；地块临金汁河，目前沿河两岸虽已有绿化带，但由于长期的污染对居住还是有一定影响，可通过后期的设计处理做好对金汁河的合理利用；地块临昆曲路，但由于本身已有的护壁和景观绿地使项目所受影响不大；地块内的规划路为商业氛围的营造奠定基础；地块周围除了西南方向还有少量城中村外，周围均是成熟的社区，居住条件好；地块沿街面窄，也就是我们通常所说的“不露脸”，因此销售中心位置的选择和导视系统尤为重要。项目SWOT分析优势（Strengths）邻近江东花城、天润金碧、江东好世界等社区，居住氛围成熟；项目地块优势明显，有利于高品质景观住宅的打造；社区配套相对完善；就北市区现状来看具有一定的开发规模；劣势（Weaknesses）项目地块较深，临街面小，对广告宣传不利；项目周边的交通条件有待改善；金汁河与昆曲路可能对销售有一定影响机会（Opportunities）城中村改造的各项有利条件；区域在售项目不多，竞争相对较弱；产品品质有提升空间；威胁（Threats）新区竞争强劲，北市已经不是重点发展区域；江东、城建、俊发等老牌开发商的品牌号召力和后续开发带来的威胁；项目条件的把握发挥优势：发挥项目的地块优势，打造北市区最宜居的景观社区。利用优势进行创新，弥补弱势：在规划和景观上进行创新，如坡地景观，水景等来提高项目品质和档次。力求超越区域内的高端标杆项目荷塘月色，树立区域又一标杆。把握机会，利用优势点，弱化市场威胁：抓住产品品质升级机遇，利用项目在景观元素以及产品元素上的创新来实现项目与其他项目的差异化，从而树立项目的独特性和唯一性，树立项目高端形象。。项目现状工程进度：目前项目工程进度，基础工程部分基本完成，《工程建设施工许可证》获取进行中。货量情况：项目总建设有3452户住宅，其中50%的货量已经进行团购，余下50%货量准备面向市场销售；