服务营销教材

第一章服务营销概论第一节服务业概况1、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售3.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2、服务的分类2.1根据顾客对服务推广的参与程度分类高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。2.2科特勒的分类根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务2.3根据服务活动的本质分类作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。2.4根据服务组织同顾客之间的关系分类连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。2.5根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。2.6根据服务供应与需求的关系划分需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话）需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆2.7根据服务推广的方法划分在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。3、服务的特征不可感知性——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益不可分离性差异性——服务人员、顾客不可贮存性缺乏所有权4、服务业的分类流通服务业——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等生产和生活服务业——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等精神和素质服务业——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等公共服务业——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第二节服务营销1、服务营销的含义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。2、营销在服务业中的作用营销上有困难拒绝接受营销观念不需要营销技巧需求量过大缺乏竞争计算成本困难道德限制素质太低3、服务营销与产品营销的区别产品特点不同顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关质量控制问题产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多时间因素的重要性分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品服务营销组合（7PS）人（prople）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。有形展示（physicalevidence)服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品有形线索服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。产品（product)提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌定价(price)服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费渠道（place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传4.服务营销管理过程服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程第一，服务信息的收集和处理第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析第三，企业服务的目标市场的确定第四，企业营销目标的确定第五，企业服务营销组合的策划第六，营销方案的实施和控制第七，营销方案的评估、检讨与调整。第三节顾客满意度1.顾客满意满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。2．顾客满意度的内涵个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态——物质满意层面、精神层面、社会满意层次企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。3.顾客满意度的衡量标准顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准顾客重复购买次数及重复购买率产品或服务购买的种类数量与购买百分比顾客购买时的挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力第二章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径第一节服务市场细分1、市场细分的概念和意义概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分对服务企业的意义——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势——有利于促进顾客的满意与忠诚。2、市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时起个名字进一步认识各分市场的特点3、细分消费者服务市场的依据按人口统计因素细分年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的按心理因素细分生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。按地理因素细分——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大按行为细分顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者按服务要素细分按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？4、有效市场细分的原则可测量可进入可盈利性一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。5、服务市场细分的方法平行细分法——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积立体细分法——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。6、细分市场的评估公司的目标和资源——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。第二节服务目标市场选择选择市场涵盖战略的依据企业资源产品性质产品生命周期市场性质竞争对手的战略1、盈利客户分析80/20/30法则在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。第三节服务定位1、服务市场定位的含义服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想定位的作用：创造差异，形成竞争优势。2、服务市场定位的原则重要性原则显著性原则沟通性原则独占性原则可支付性原则