第七讲 分销策略 第三单元 影响分销渠道选择的因素

《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立授课执行情况及分析：复习内容：新课讲授：中间商第七讲分销策略第三单元影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道策略三、分销渠道的设计策略四、分销渠道的管理《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立五、渠道的合作与冲突《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立第七讲分销策略第三单元影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格：价格高，（2）产品的体积、重量：大，（3）产品易腐易毁性：高，（4）产品的技术含量：技术复杂，（5）定制品：（6）新产品：2、市场因素（1）市场需求量及购买量购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。（2）消费者地区分布集中，直接销售；分散，间接销售（3）消费者购买习惯如日用品，则长而宽的渠道（4）潜在顾客的数量多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立3、企业因素（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立4、环境特性（1）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统（3）经济制约（4）国家政策法律规定《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立分销渠道策略（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立（二）长渠道与短渠道的策略即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立考虑：中间商的层次结构（中间商的能力）产品技术性的强弱生产和消费的规模通常，渠道路线愈长与愈复杂时，生产商的力量就愈小。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立（三）宽渠道与窄渠道的策略指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。三种策略：广泛分销策略选择分销策略独家分销策略《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立分销渠道的设计策略（一）分销渠道模式的选择本地：生产者→消费者、生产者→零售商→消费者外地：生产者→批发商→零售商→消费者、生产者→代理商→零售商→消费者《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立（二）中间商数目的选择1、广泛性分销——密集分销2、选择性分销3、独家分销《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立（三）具体中间商的选择中间商销售能力经营管理能力信誉偿付能力地理位置《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立（四）销售渠道评估1、经济性标准2、可控性标准3、适应性标准《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立选择渠道成员激励渠道成员调整销售渠道契约约束与销售配额测量中间商的效绩直接激励间接激励目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则三、分销渠道的管理评估渠道成员增减渠道成员增减销售渠道变动分销系统《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立四、渠道的合作与冲突某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立各渠道成员的目标不一致不明确的责任和权利知觉差异中间商对制造商巨大的依赖性（一）渠道冲突的原因《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立（二）冲突类型1、垂直冲突纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二级批商和终端零售商等)的冲突。具体表现为：与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突；平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任与利益失衡；与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立2、水平冲突横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。窜货：也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立A窜货现象的种类窜货，又称为倒货、冲货，也就是产品跨区销售，是渠道冲突的典型表现形式。根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类：1、自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意识地向辖区以外的市场倾销产品的行为。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立2、良性窜货良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。3、恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立B窜货现象的原因分析窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。具体说有以下原因：1、经销(代理)商选择不当。2、价格体系混乱。3、企业盲目为经销商定销售指标。4、管理制度有漏洞。5、企业的一些营销人员鼓励经销商违规。6、抛售滞销品和处理品。7、竞争对手恶意造成的窜货。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立C治理窜货现象的对策1、加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。2、堵住制度上的漏洞。3、签订不窜货乱价协议。4、归口管理，权责分明。5、加强销售通路监控与管理。6、包装区域差异化。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立（三）化解渠道冲突的对策低水平的渠道冲突对分销效率没有影响，但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃。所以应尽可能坚决化解高水平的渠道冲突。积极的对策有以下4种：1、做好渠道成员的沟通工作。2、激励分销商3、建立长期合作关系4、建立产销战略联盟5、清除渠道成员《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立案例：娃哈哈的冲货控制娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立《市场营销学原理与实务》（第一版）泰州技师学院韩立作业：《市场营销学原理与实务》（第一版）第七讲分销策略第三单元影响分销渠道选择的因素课后思考题书P901.治理窜货现象的对策。2.化解渠道冲突积极的对策。