第七讲：如何评估创业项目？

1第七讲：如何评估创业项目？孙曰瑶法学博士山东大学经济学院2第七讲：如何评估创业项目？一旦发现了创业项目，如何对该项目进行评估呢？目前，已有的评估方法主要是价值法，也就是折现现金流法（DCF），主要内容是按照一定折现率，将未来若干年的利润折成现值。如果该现值大于零，则表示该项目可行。根据近20年的研究，孙曰瑶认为这种方法不适合创业项目评估。因为DCF法的使用，需要建立在两个假设上：一是假设产量等于销量，二是假设项目所在企业的经营管理是正常的。这两个假设恰恰不适合于创业阶段。3第七讲：如何评估创业项目？创业项目的评估，恰恰要回答的是这个项目要满足谁的需求？满足其什么需求？如何避开在位者的竞争？如何从创业开始就创立自己的品牌？等等为了适应创业项目的评估，孙曰瑶团队提出了品牌信用评级方法，也即TBCI法。关于TBCI的详细内容，请见经济科学出版社《品牌工程学》。通过该方法，就可以很好的判断一个项目是否适合自己创业。只有当完成了创业期，进入成长期，才有可能按照DCF法，来获得外部投资。4第七讲：如何评估创业项目？品牌信用是实施品牌工程的技术手段，作为一种技术手段，需要有可以操作、测量、测试的指标体系。那么，品牌信用由哪些指标体系构成的呢？指标体系的设计，有两种思路，一是经验总结，例如，广告学界提出的知名度、美誉度、忠诚度，就是基于成功厂商的经验基础上总结而成的。也就存在着逻辑缺陷，即有知名度不等于有销量，有美誉度的顾客未必是实际购买的顾客，重复购买的顾客，也未必是因为忠诚度。5第七讲：如何评估创业项目？另一种思路是理论设计，也就是先有理论标准，然后分析需要通过哪些指标来实现该理论标准。例如，爱因斯坦得出的质能转换公式即E=MC2，就是一个理论标准。在这个理论标准基础上，通过技术手段来实现原子弹的爆炸。同样，对创业项目的评估，也存在这样的理论标准。6第七讲：如何评估创业项目？指标1：目标顾客的精确性所谓目标顾客的精确性，就是厂商确定性的清楚自己的产品或服务，究竟会被哪些终点顾客选择，并确定这些终点顾客为何选择。创业前首先要回答：我的产品或服务，究竟要满足谁的需要？在厂商的现实经营活动中，往往推出多种产品，美其名曰满足顾客的挑选。其实，这是因为厂商并不知道哪些顾客需要什么，就给出很多产品，让顾客们自己挑选自己满意。7第一讲：为何要创业？这种顾客们自己挑选自己满意的产品，从品牌经济学来看，就是厂商把定价权也即命运交给了顾客，结果就是增加了产品类型，为此就要增加流动资金。那些到了换季打折处理产品的厂商，都是因为不了解顾客的需求，而采取的资金回收措施。国内外的很多企业，是在短缺经济条件下，完成的创业，在供不应求的短缺条件下，企业不用考虑销售问题，只要不断扩大生产规模即可。但是，一旦进入供大于求的过剩阶段，满足于生产规模扩大的方法就不灵了。8第七讲：如何评估创业项目？毛泽东的第一篇文章是他在17岁时写的《体育之研究》，但在出版毛泽东选集时，第一卷第一篇文章，却是他1925年12月5日也即32岁时完成的《中国社会各阶级分析》，该篇文章开篇第一句就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题”。为什么这篇文章被列为第一卷第一篇呢？我们认为这是毛泽东思想的起点。正是通过对当时中国各个阶级的分析之后，毛泽东在理论上得出了贫下中农才是革命的朋友，并由此得出了农村包围城市的革命道路。9第一讲：为何要创业？贫下中农需要什么呢？短期利益是吃饭，长期利益则是获得土地。如何满足他们的需要呢？“打土豪，分田地”，因为当时的粮食和土地，都掌握在“土豪”们也即地主的手里。这就是毛泽东为什么能成功的政治原因。这个正确的政治方向确定之后，就要采取机动灵活的战略战术。对政治而言，政治方向就是依靠谁、团结谁、争取谁、打击谁，也就是目标顾客的确定问题。10第一讲：为何要创业？很多厂商的战略战术确实是机动灵活的，但其政治方向也即目标顾客也是灵活机动的，想想看，行驶中的车轮，无论车轮转多快，车轮的中心点是不动的。这个不动点就是精确的目标顾客，满足目标顾客利益的策略，则是需要灵活机动的。我们认为，任何厂商，如果不清楚谁是自己产品或服务的终点目标顾客，但又承诺说为顾客着想，这种承诺在逻辑上是不可靠的，也就是缺乏品牌信用的直接表达。因此，我们得出的结论是：凡是目标顾客不精确的厂商，其信用度必定是低的；反之，凡是信用度度低的厂商，其目标顾客也必定是不精确的。11第七讲：如何评估创业项目？通过中国建筑设计研究院建筑历史研究所发展的实例，可以直观的理解在目标顾客不精确的时候，建筑历史研究所几乎难以为继了，但有了精确的目标顾客之后，则获得了巨大的发展空间。实例理解：中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研究所发展纪实2011年2月4日来源：经济日报中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研究所所长陈同滨永远也忘不了转制之初自己和同事们经历的那些艰难时刻。最困难的时候，历史所只剩下6个人。12第一讲：为何要创业？一次偶然的机会，历史所接了一个地方历史街区保护规划的活儿，站在历史废墟上，陈同滨和她的同事们有了“新生”的感觉，大家找到了方向——文化遗产研究与保护。10年探索，如今，历史所已经成为中国建筑设计研究院的增长明星。2010年总收入近2000万元，是2001年的60余倍。无法衡量的是他们创造的巨大社会效益：保护和弘扬中华民族的文化遗产，在多项事关国家、民族利益的文化遗产保护重大项目中做出了突出的贡献。并先后完成《中国古代建筑史》（第二、五卷）、《中国古代城市规划史》等重大科研成果。13第七讲：如何评估创业项目？【孙曰瑶：为什么是“一次偶然的机会”？既然是从事建筑历史研究，为什么一开始就没有立足于文化遗产研究与保护？其实，这不能责怪他们，而是评价标准导致的行为偏离，改制前的建筑历史研究所，评价标准是发表论文或专著等科研成果，从而使他们不必去关心文化遗产研究与保护。改制后的评价标准，则是市场顾客的选择，如果得不到市场的选择，挣不到钱，也就难以为继了，这就是价格机制对资源配置的价值。陈同滨和同事们为什么有了“新生”的感觉？就是因为目标顾客找到了。】14第七讲：如何评估创业项目？“历史所的发展变化是中国建筑设计研究院（集团）成功转制的一个生动例证。”中国建筑设计研究院（集团）院长修龙对记者说。【孙曰瑶：与市场接轨，不仅实现了自身的经济价值，更实现了社会和学术价值，这就是市场经济的互利法则的作用。未读过斯密《国富论》的人，总是认为斯密把市场经济的人性说成“人是自私”，其实，斯密从来没这样说过。在分析分工产生的原因时，斯密认为是因为人类拥有一种倾向：互通有无、物物交换、相互交易。15第一讲：为何要创业？请给我以我所要的东西，同时，你也可以获得你做要的东西：这句话是交易的通义。斯密明确指出：我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。这就是互利法则。互利的前提是：甲有A，乙有B，而甲需要B，乙需要A，并且甲乙愿意进行交换。品牌建设的本质，就是将终点目标顾客的乐点转换为厂商产品或服务的利益承诺，当目标顾客产生需求动机时，自然就会选择自己喜欢的乐点。】16品牌工程学专题1：目标顾客精确性如何评级目标顾客的精确性？将目标顾客完全精确定义为1分，将完全不精确定义为0分，为了避免出现含糊的中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法，可以划分出0（极不精确）、0.2（很不精确）、0.4（较不精确）、0.6（较精确）、0.8（很精确）、1.0（极精确）。按照这个相对计量等级，将目标顾客的精确性测试与设计的技术标准确定如下：（1）在产品设计时，是否有明确的个性化顾客描述？如无，则精确性扣减1分；以下项目也就不存在了。若有，则进入以下项目。17品牌工程学专题1：目标顾客精确性（2）是否对个性化顾客的购买选择行为进行过测试？若（1）存在，但未对其进行选择行为测试，则精确性扣减0.2分；如果是常规的市场调研，得出的是各种数据，但不是个性化顾客详尽的购买行为描述，则只能获得0.4分。（3）所选定的个性化顾客是否属于终点顾客？若（1）存在，但不是终点顾客，只是厂商的直接供货的客户，则从中扣减0.2分。18第一讲：为何要创业？（4）所选定的个性化顾客是否具有成长性？若（1）存在，但选定的个性化顾客的所属类型，其数量在减少，也即其成长性不高，则从中扣减0.2分；（5）是否建有终点顾客数据库？若（1）存在，但没有建立顾客数据库，则从中扣减0.4分。19第七讲：如何评估创业项目？指标2：利益承诺的单一性所谓利益承诺的单一性，是指厂商通过注册商标承诺的利益是否是单一的。因为根据品牌经济学的理论证明，只有当目标顾客的备选集中是单一利益点时，才能将目标顾客的选择成本降低到最低。但是,我们必须强调的是，单一利益点是由物质利益和情感利益两个面构成的，即“单一利益点=物质利益+情感利益”。尤其重要的是，在品牌建设过程中，物质利益是产品或服务必需的，因此，厂商在向目标顾客承诺单一利益点时，必须是基于物质基础上的情感利益。20品牌工程学专题2：利益承诺单一性如何评级利益承诺的单一性？将利益承诺完全单一的定义为1分，将完全不单一定义为0分，为了避免出现模棱两可中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（极不单一）、0.2（很不单一）、0.4（较不单一）、0.6（较单一）、0.8（很单一）、1.0（极单一）。按照这个相对计量等级，我们将利益承诺的单一性测试评级与设计的技术标准确定如下：（1）承诺的利益是一个还是多个？（列出具体内容）：若超过1个且无显著的首位利益，利益承诺的单一性为0分。21第一讲：为何要创业？所谓首位利益，就是厂商通过不同的宣传材料或媒体向目标顾客传播时，提到的第一个利益点都是一样的，若是提到的第一个利益点是随机变化的，则意味着首位利益点不显著。（2）如果承诺多个利益点，厂方材料中排在第一位的利益即首位利益是什么？若有显著的首位利益，得0.6分；若无显著的首位利益，则得0分。22品牌工程学专题2：利益承诺单一性（3）该利益点，是情感类、物质类还是情感物质类？该商标用于几个产品？若不是情感物质类品牌，则该商标用于产品若超过1种，则扣减0.4。单一利益点=物质利益+情感利益，换言之，单一利益点是由物质利益和情感利益两个面构成的一枚“硬币”，但这两个面并不是完全对称的。23品牌工程学专题2：利益承诺单一性所谓情感类利益，是承诺给目标顾客的精神利益，不以物质功能为价值空间，主要是娱乐类产品与服务。例如，动画片、琼瑶小说、赵本山小品等。所谓物质类利益，是承诺给目标顾客的生理利益，主要是产品功能本身，例如，海飞丝去头屑、沃尔沃的安全。24品牌工程学专题2：利益承诺单一性所谓情感物质类，是通过物质性的产品来体验承诺给目标顾客的精神利益。例如，米老鼠授权的各种贴牌商品，英国Virgin代表青年人的反叛精神，故可以用于唱片、饮料、航空等200多种不同产品或服务上，产品或服务本身是物质属性，但喜欢反叛的年轻人要的不是这些产品或服务本身，而是因为这些产品或服务上印有Virgin。25第七讲：如何评估创业项目？指标3：单一利益的对立性所谓单一利益的对立性，是指厂商所承诺的单一利益点，与对手或在位者所属单一利益点是否具有对立性。这里的对手或在位者可以是同类产品或服务，也可以是替代品或替代服务。品牌经济学理论证明，在存在在位者的条件下，作为后来者的厂商，只有与在位者的单一利益点是对立的单一利益点，才能降低目标顾客的选择成本，从而避开价格竞争。26第一讲：为何要创业？简言之，如果在位者厂商A所承诺的单一利益点，已经使目标顾客的选择成本等于零了，则定义此单一利益点是“A”。作为后来者的厂商B，所承诺的单一利益点只有是“-A”,才能使目标顾客的选择成本等于零，从而赢得目标顾客的选择，这就是品牌经济学的品类对模