第五章 广播广告文案写作

第五章广播广告文案写作广播文案，是有别于报刊广告文的另一种文体裁。广播广告是通过声音来传播的，受众无法看见广告，只能听见广告。著名的电影理论家周传基先生在《电视、电视、广播中的声音》一书中，用盲人认识世界的方式，形象地说明了声音的表现性：1、盲人杖的主要作用并不是触探障碍物，而是在地面上敲击了声音来，然后凭借它反射回来的声音的时间来判断周围有哪些障碍物以及它们的距离。2、不同质地、形状和大小的物体发出地声音是不相同的，这正是盲人判断的依据。3、盲人对人的外在美是以人声为闪。4、盲人根据某一人声音的渐远渐近来判断人的运动。5、盲人对熟悉的人，单凭他的动作发出的声音，就能判断出他（她）当时的情绪。6、他还能根据人们在交谈时的语气，用词判断出它们之间的特定关系。7、盲人可以根据一个人的动作发出的声音节奏来判断他（她）的年龄，脾性和健康状况。周先生总结说，盲人通过声音来认识世界的经验已经向我们较全面地揭示了声音传达信息的各种可能性。这种特殊的传播方式，使得广播广告文案写作有着自己的规律。第一节广播广告概述准确地把握声音的表现特性，是广播媒体广告成功的关键。那么，广播广告有哪些优势呢？一、广播广告的优势广播广告传播速度快，可以在同一时间把广告讯息传达给广泛的受众；广播广告制作简便，可以针对新近发生的事件作出快速反应，灵活地调整广告内容；广播广告收听方便，人们可以一边听一边做其他的事，比如驾驶汽车。广播广告可以针对特定的目标对象，进行个性化的诉求。广播广告以人的声音为主，具有一种类似于人际传播的效果，与报刊广告相比，更有人情味，容易消除消费者的抵触情绪。广播广告对于情绪的表现或抽象的表现，几乎能毫无阻碍地传达给收听者。电视或报纸由于图像或图案的存在，必须把这些具体化，反而不大容易表现。广播广告制作和播出费用低廉，可以持久地进行品牌形象宣传。广播广告最大的优势，不是可以给人以广阔的想像空间，能够表现原汁原味的生活。“我们在广播中看到的角色全靠想像力来辨别划分，想像力只知道理想化的角色分工。借助想像力，我们看到的不仅恰如其分的人物，还有恰如其分的环境——风景、城市、乡村、街道、房屋、住宅等等。”借助于声音，听众还可以通过广播联想到已经播过的电视广告的内容。下面的一则由斯坦·费雷伯格几十年前制作的广播广告局的广告，形象地说明了广播的优势。男子：广播，我为什么要在广播上做广告，没有图像，什么都看不到。费雷伯格：听着，在电视上做不到的事情在广播里却有可能做到。男子：有这第回事吗？费雷伯格：好吧，看看这个。（清嗓子）朋友们，我先提示一下，有一座高700英尺，用掼奶油堆成的山。现在，我要让这座山滚滚流入已被抽干了水、灌满了巧克力热饮的密执安湖，再请加拿大皇家空军的战斗机从湖面上飞过，机上装着10吨粮汁樱桃，在2500名临时演员的欢呼声中，樱桃被投进了掼奶油。好了，现在是批奶油山的提示音！音响：巨大的隆隆声，接着是阵势很大的溅泼声。费雷伯格：空军的提示音！音响（飞机的嗡嗡声）费雷伯格：糖汁樱桃的提示音！音响（现场的啸叫声和低沉的溅泼声）费雷伯格：下面是2500名临时演员发出的欢呼声。音响（人群发出的巨大的喧嚣声）费雷伯格：你看，广播真是个独特的媒体。它可使人的想像力得以延伸。男子：难道电视就不能延伸人的想像力？费雷伯格：能，但只是21英寸，情况就是这样。二、广播广告的构成要素典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。1、人声人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。人声实际上是以声音的形式出现的广告词，是广播广告的核心要素。BBDO广告公司创意总监菲尔·杜森伯里曾说过：“广播里最吸引人的东西，让撰稿人最有兴趣前来加盟的东西——就是语言。充满力量、打动人心、获取信任；用的都是语言……还有什么比广播更能善待语言呢？还有什么能像广播这样爱抚、亲近语言、把各种各样的美妙的声音带给消费者的呢？”除了语言的内涵以外，人声还有音色、音调、力度、节奏等声音的表情特征。识别人声主要靠音色，不同的音色给人的心理感受不同，比如明亮的女声能让人感到青春的活力，浑厚的男声具有深沉的感觉。音调的高低可以表现人的情绪，力度的大小可以表现强调，节奏的快慢可以反映人的性格和心理状态。因此，一个优秀的广播广告应该努力帮助听众认出说话者，并且看到他的长相、穿着、他是站还是坐在那里，甚至可以从中猜出说话者的职业、性格、爱好等等。2、音效音效也叫音响，一般是指环境音响，如风声、雨声、汽笛声等。除此之外，还有人或支物活动的声音，如脚步声、开门声、咳嗽声、笑声、哭声等等。音效具有强烈的空间感，“它可以在很短的时间内利用空间层次创造一种情境、一种北景，它可感受、可理解。无需另外解释。它又可以与解说产品的人声同时存在，一起发展，从而增加单位时间的信息量。”广播广告单纯地使用声音，会产生神秘和悬念，使听众在好奇心等动机的驱动下进行联想增加并补充听到的声音，完成对声音的感知。不仅如此，听众还可能在声音的刺激下，根据自己的经验，把感知的声音（例如鸟鸣、流水声）和物体（鸟、物体）等重新组合，在头脑中产生形象，实现视听联想。音效具有强烈的暗示作用，常常可以代替语言的描述，令人倾耳细听。例如广播中的人物不需要说他把盘子打破了，我们只要听到破碎的声音和惋惜的感叹声就可以了。3、音乐一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。伴奏曲基本上用在广告的开头，给听众一个心理上的准备，诱使听众注意。而后，乐曲可以渐渐淡去，成为播报或对话的配乐。伴奏曲有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境当中，帮助他们理解销售讯息。广告歌则是通过歌曲把广告语言转化成听众喜闻乐见的方式，达到“糖衣炮弹”的效果。例如，北京音乐台的“雀巢咖啡音乐时间”节目中，在插播一段广告词“门铃叮叮地响，张张熟悉的笑脸带来满室的温馨，来一杯香浓的雀巢咖啡，好吗？”之后，就是一段歌曲：“从什么时候，我们开始享受这份金曲？在这温馨世界里，陪伴我们的是雀巢咖啡”。有时音乐也可以使用声音效果。例如，一个广告开始是一个男人洗澡时唱歌，他的声音糟透了，但他一直在唱。你想像不出接下来会发生什么事，直到主行人打断他的声音并问：“难道这还不够长吗？我们认为已经够了，请加快洗澡速度，并节约用水。”不是所有的广播广告都需要音乐，但是恰当的使用音乐，有助于显示情景，表现地域特色或制造气氛。一项调查发现，音乐在广告中承担这几个不同而又关键的任务。（1）为销售讯息营造有别于竞争对手的情感氛围；（2）加强特定的文案要点，塑造别具一格的品牌个性；（3）在销售表演的始终，赋予销售表演一种整体感；（4）为受众自始至终收看这条广告提供一个亲切的借口；（5）在广告发布较长时间后发挥免费广告的作用（例如，部分消费者哼唱或用口哨吹广告音乐）三、广播广告文案的特点在所有广告媒体中，广播广告最需要文写作人员优异的才能因为消费者在收听广播时，并不会像电视或报刊那样专注，一般都处于漫不经心的状态。这就要求文案写作人员有更深的想像力和更高的技巧，以唤起冷淡的听众注意广告及其推销的广告（或服务）。同时要注意，最好不要简单的把报刊文案或电视中的配音搬到广播中，这样虽然在一定程度上达到了形象的转移，但是忽略了广播媒体的特性，无法实现创造性的表现。广播广告一般都会采用对话，而对话的写作是最考验文案写作人员功底的一个环节。两个人的对话很容易变得粗糙乏味。尤其是介绍产品的特点时，听众很容易听得出其中的虚假。你在对话式广告稿中面临的一个问题是如何在日常会话中自然地插进销售信息。“记住，就像眼睛不被便宜的特殊效果所愚弄一样，耳朵一听就能听出不像平常说的话。写对话时要注意这一点。”因此，要想准确地写对话，写得就像人们日常生活中的对话一样，并非是轻而易举的事情。嘉士伯啤酒的一个广播广告，就是对话写作的范例。女：嗨，宝贝？男：怎么了，心肝？女：我要承认一个错误，亲爱的。男：怎么了，亲爱的？女：你知道客厅里的钟？男：祖父留下来的，17世纪的果木的钟？女：我把它敲坏了。男：别担心！女：哦，猪排，你太理解我了。男：只是钱的事。女：甜豌豆？男：好的。女：你知道你房间里的厚毯子？男：我书房里的豹子皮？女：我洗它的时候，那些点被洗掉了。男：别担心，你这小傻瓜。女：我放心。男：我的就是你的。女：夹心饼？男：好的，棉花糖？女：你记得冰箱里的那些雪茄？男：手卷的洪都拉斯雪茄？女：他们受潮了。男：你知道怎么办。胡萝卜。女：当我挪动嘉士伯啤酒……男：（突然大笑）我告诉你不要动我的嘉士伯。女：黄瓜。男：让你的律师明早给我的律师打电话，糖和梅子。旁白：嘉士伯啤酒，不能碰的，重要的，嘉士伯啤酒，哥本哈根，丹麦。第三节广播广告文案的写作广播广告文案的写作，其实称作“创作”更为恰当。因为文写作人同不仅要撰写文案，还要考虑音效、音乐的配置，以及总体的合成等因素，是一个系统的工程。一、广播广告文案的写作要点1、为听而写广播广告文案既不是为“读”，也不是为“看”而写。收音机是不同寻常的，你的眼睛不能看见它所说的，但你的心可以。有的广告词用于书面广告效果很好，但如果大声地读出来，听起来效果就大不一样了。2、通俗易懂广播广告稍纵即逝，因此一定要讯息单纯，以免听众不知所云，或听了后面忘了前面。语言要通俗化、口语化。谐音词很容易被混淆，例如“富含……不含……”要谨慎使用。3、句式灵活广播广告的语言应该是人们生活中通常使用的语言，而人们的话语通常都是不完整的，这并不影响双方的理解。如果广告中都是完整的、没有任何语法错误的句子，反而会缺乏人情味，影响真实性。4、引发想像如果文案能够在接收者心中建立起坚实而动人的画面，就会对听众的记忆产生有力的影响。礻要求使用具体、形象、生动的语言，并借助于韵和音效来达到这种效果。最好在开头就利用语言或音乐、音效描绘背景。5、讲求节奏广播广告的语言，最忌讳的就是冗长和呆板。多用双音词，可以提高语气的清晰度，多用成语、谚语、歇后语可以强化记忆；多用韵母相同或相近的字押韵，能使广告语言起伏有序。6、适当重复要反复强调品牌、客户的名称，30秒的广告一般要重复3次。技巧就是把它融合到你的整个广告中，尽量做得自然得体。对于关键讯息更不能带而过，除了通过加重语气来强调外，也要适当地重复。7、注意停顿一般来说，30秒的广告不要超过75个字，否则播音员就没有时间停顿，或忽略抑扬顿挫，使文案失去了色彩和生动性，听众也没有反应的时间。适当的停顿所留出的空白时间能给广告增加色彩、清晰度和语言的深度，还能制造悬念，迫使人们侧耳倾听。8、鼓励行动广播广告的渗透性和灵活性使它成为很有效的提醒性媒介。尤其是在人们开车前往购物场所的时候，就更是如此。因此，广播广告文案应该用有力的结尾，制造一种高潮，诱人行动。2．库利查尔斯·库利（CharlesCooley,1864--1929)[1][1]生于美国密执安洲安阿伯一个公理会教派的家庭，其父为法学教授，家庭生活十分富裕。他糟糕的健康状况使他花了七年时间才在密执安大学获得学士学位，毕业后当过商业统计员和人口调查员。在1894获得哲学博士学位后，一直留在安阿伯度过他安静平淡的一生，不理会许许多多让他到别处工作的聘任。在外人面前的羞怯和口吃，使他远离学院和政治生活，一心沉浸在学术研究的愉快之中。库利是自我发展理论的创始人。这个理论反映出他的隐居的内省的个性。库利认为，我们通过想象别人是如何感觉我们的行为和外貌来了解我们自己的。因为，这里的自我可以说正反映了别人的意见，所以库利把它叫做“镜中自我”。他在《人的本质和社会秩序》(1902)一书中将自我分为三个部分：对自己的行为给别人造成的印象的知觉；对别人对我们行为的评价的知觉；以及对他们的评价的感觉。一句话，我们是在人际传播中通过别人的反映(反馈)来评价自己的行为。与他人的信息交流犹如一面镜子，能帮助自我概念的形成。库利还认为，在首属群体中，人际传播能使自我得到充分的发展。库利觉得家庭是最重要的首属群体，像友谊、服从、忠诚、崇敬和个人自由这些品质都发源于此。在家庭中，孩子通过与父母的信息互动形成一种自我感，并逐渐懂得了：(1)什么是父母所