第一章大众传播学研究方法导论

1大众传播学研究方法徐思[e-mail]2教材《大众传播学研究方法导论》陈阳著中国人民大学出版社2007年9月第一版3课堂要求保证出勤，不要迟到，注意课堂纪律做好笔记勇于回答问题勤于思考4王国维《人间词话》云：古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”此第三境也。5第一章导论第一节为什么要学习研究方法第二节大众传播研究的历史发展第三节大众传播研究中的困难第四节思辨研究、规范研究和实证研究第五节理论研究和应用研究6传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。大众传播学是研究传播组织通过现代传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动的科学。7第一节为什么要学习研究方法研究：就是一个认真地提出问题，并以系统的方法寻找问题答案的过程。研究方法：是获得知识的途径，是进行研究时所用到的工具、策略和手段，也是架通理论和现实之间的桥梁。8研究方法的应用1、对于学生来说必修课研究性学习9《冬夜读书示子聿》陆游古人学问无遗力，少壮工夫老始成。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。101112（1）报纸和杂志A、报纸：读者研究读者的人口学特征文章选择研究读者-非读者研究编辑-读者比较2、市场驱动的研究13B、杂志：读者研究运用个人访谈或邮寄调查方法调查读者看了哪些文章选25-30人的读者小组，给每一篇文章打分在决定下一期文章前做文章选择研究14C、报纸：发行相关研究用调查法研究某部分市场在发行量上的特征内容对发行量的影响经济因素对发行量的影响发行渠道、服务质量对发行量的影响15D、报纸管理研究调查法、内容分析法、数学模型等研究管理目标、工作满意度、媒体所有者对报刊内容和质量的影响记者的工作满意度，工作挫折感，工作环境对报刊内容和质量的影响媒介所有权集中对报刊的影响16E、报纸和杂志：版面设计研究实验方法研究读者对不同版面设计如字体、字号、横排、竖排、栏目宽度等的评价F、报纸和杂志：可读性研究测量影响读者理解印刷材料的难易度17（2）电子媒体：受众喜欢什么样的节目？收视率研究18(3)广告：文本测试（copytesting）一条广告涉及的所有元素都要检验测试主要包括三个方面认知方面效果方面行动意念193、学术兴趣驱动的研究对媒体内容的研究对媒体使用者及其如何使用媒体的研究媒体效果研究对媒体本身和如何改进媒体的研究204、对于大多数普通人来说，研究方法可以帮助我们理解传播现象，提高自己的生活质量。215、对于传播学学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，相互联系，缺一不可。22第一节为什么要学习研究方法传播学研究的作用解决疑惑搜集证据建立解释23“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。”——罗杰斯24一、传播学诞生的时间和地点孕育于20世纪10年代至20年代，诞生于40年代至50年代，美国。产生于美国的原因：知识分子从欧洲向美国迁移25世界上最早的大学1、1131年意大利萨勒诺大学医科2、1158年意大利波伦那大学法科3、1180年法兰西巴黎大学神学（哲学）1168年牛津大学从巴黎大学分离出来1209年剑桥大学从牛津大学分离出来2619世纪三大重要社会理论进化论、精神分析论、马克思主义27“20年代以后，有四位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了直接的影响，被称为传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。”——《传播学教程》郭庆光28二、传播学诞生的主要背景1.经济因素2.媒介因素3.政治因素4.学科因素29传播学发展的轨迹1922年李普曼《舆论学》；1927年拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》出版，较系统地研究了一战中的宣传；1944年拉扎斯菲尔德《人民的选择》出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，而且提出了著名的两级传播理论；1945年联合国教科文组织发布的宪章第一条，在国际范围内首次使用了大众传播的概念；301946年拉斯韦尔《宣传传播舆论》首次明确使用了大众传播学的概念；1948年拉斯韦尔发表了传播学的经典论文《传播在社会中的结构与功能》首次完整地提出了传播的5W模式，确定了传播学的基本研究范围；1949年霍夫兰发表了《大众传播实验报告》；31韦尔伯·施拉姆WilburLangSchramm1907—19871949年施拉姆编辑出版了《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，汇集了前人有关大众传播的研究成果，是最早的大众传播学著作。32第二节大众传播研究的历史发展一、传播研究中的分歧1941年，拉扎斯菲尔德在《评行政和批判传播研究》一文中提出了传播学“行政研究”（administrativeresearch）和“批判研究”（criticalresearch）的划分。33行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所进行的经验性研究，认同和肯定现存社会制度，强调研究者的客观和中立，不寻求变革，其目的在于解决一些具体、实用的研究问题。批判研究对现代资本主义社会持批判态度，认为大众媒体强化了现存社会制度，是为统治阶级服务的意识形态工具。致力于对社会整体进行研究，并且将行政研究最关注的媒介效果问题置于历史道德问题之中。341977年，英国学者库瑞在《大众传播和社会》一书中正式提出，经验学派和批判学派分别植根于多元主义和马克思主义社会观，它们在方法论、认识论、本体论和价值论这些传播元理论上尖锐对立，几乎是不兼容的。35经验学派和批判学派的差异方法论认识论本体论价值论经验学派使用定量方法测量短期的、个人的、可测量的变量准确描述传播现实和通过经验来揭示普遍性的传播规律个体的行为可以通过环境因素和生理特征来了解，是稳定的研究者应该客观中立，不进行价值判断批判学派使用哲学式思辨和论证从个人主观因素来理解和把握传播现象对个体的理解要置于社会文化历史情境中，个体行为是复杂的研究者是传播现实的参与者和推动者36“经验学派着眼于事实判断，目的在于揭示传播活动的事实真相，进而把握其中的运行规律；而批判学派着眼于价值判断，目的在于探究传播活动的意义，从而为传播活动提供一种价值上的提高。”“经验学派只关心把话传出去，传得越远越好，传得越广越好，即传播的效率越高越好。而批判学派则关心这个话的意义、意味与意蕴，即传播的价值越大越好。”——罗斯杰37【思辨研究、规范研究和实证研究】1、“新闻的本质是什么？”“怎样认识媒介真实?”思辨研究“新闻哲学”麦克卢汉“媒介即讯息”38392、“面对火灾，记者应该去救人，还是应该坚持采访和记录火灾的全过程？”“哪一种新闻制度应该是最优越、最适合当下中国的？”规范研究新闻伦理、新闻制度、新闻法规等的研究“应该是什么”whatitshouldbe403、实证研究：“是什么”whatitis“为什么不同的社会背景中，人们对新闻本质的看法不同？”“媒介真实与社会真实有什么不同之处？”实证研究的研究对象是具体可感知的个人、行动、事物、现象等，研究者系统地收集和分析资料，并且在资料的基础上得出结论，并进而发展成为理论。41实证研究方法1、定量quantitative：对事物进行量化的测量和分析，以检验研究假设的研究方法。2、定性qualitative：以研究者本人为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的方法。421、定量研究（1）调查法《青少年受体育媒介影响的问卷调查研究》《社交网站中用户访问行为的影响因素研究——以人人网为例》43（2）实验法《网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究》《情色化新闻对性意念启动效应的实验研究》1、定量研究44（3）内容分析法《基于内容分析法的博客文献的研究》《我国主流报刊对“住房议题”报道的内容分析》《我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨》《新闻报道中“成功人士”形象的内容分析与叙事模式分析》1、定量研究45462、定性研究（1）定性田野研究《农村受众对乡村媒体的使用与满足研究——基于对四川省东部万水村的田野调查》《农民媒介接触情况调查——以山西省晋中、运城、吕梁地区农村为例》《论大众媒介普及对甘南藏区社会组织与公共生活影响研究》47（2）访谈法《中国知识精英媒介素养现状研究》（3）观察法《报纸版面设计中的视觉效果分析》2、定性研究48（4）文本分析《“香港镜像”与“上海想象”——上海媒体“麦兜”相关报道文本分析》《日本在华第一家舆论机关汉报的“中日关系”报道及其论调——基于汉报原件的文本分析》《刻板印象下的惯性思维:纽约时报西藏“3.14”、新疆“7.5”事件新闻评论文本分析》2、定性研究49《信息技术的发展对信息弱势群体信息行为的影响》（调查法+访谈法）《《城市晚报》2008年改版前后的对比分析》《1990—2000年人民日报社论研究》《台湾2012选举辩论会报道的修辞倾向性分析——以“人民网”台湾频道为例》3、两种结合：50定量研究（是什么）定性研究（为什么）理论基础以实证主义为理论基础，主张主、客体分离，客体可以和能够通过工具而认识。以解释主义和批判理论为认识论基础，主张主、客体互为主体，在互动中能被重新建构。研究目的和适用范围以探求共同性、规律性为主，适用于判断性和宏观研究以深度描述和分析为主，适用于微观研究和过程研究实施方法自上而下地提出理论和假设，通过数据统计验证假设，强调随机抽样，主张非参与性观察自下而上地提出理论和假设，假设可以不断修改，强调目的性抽样，主张参与性观察数据分析进行定量的统计和分析，力求准确性和广度进行定性的描述和分析，力求深度典型方法调查、实验、内容分析田野调查、观察、访谈、文本分析51定量研究追求“更多样本量、更好的统计显著性、推断出更大的总体”，强调客观性和研究的可重复性；定性研究强调个案研究和全面深入地理解研究对象，重视研究者个人在研究过程中的作用。52孰优孰劣？这两种研究方法是我们了解传播现象的两种途径，各有千秋，不存在孰优孰劣的问题：定量方法的结论具有精确性和概括性，能够了解某个现象或事物在宏观层面上的信息，适合总结和预测；定性方法则适合对个别现象或事物进行细致入微的描述和深入理解，适合研究较长时期内的变化过程；选择哪种方法要看具体的研究目的和研究问题。53定量与定性方法之间的区别只能是大致的近似的区分。定量与定性方法之间也存在着相似性：1、两者都是经验主义的2、两者有着相似的研究逻辑3、两者都是实证的54韦弗和格雷将美国大众传播研究的历史大致分为三个时期：1、发展时期（19世纪初至20世纪30年代）2、过渡时期（20世纪30年代至50年代）3、现代时期（20世纪50年代至今）二、美国传播研究的方法史551、发展时期（19c初至20c30s）这一时期的主要研究成果在于描述印刷出版物的历史和重要媒介人物的生平传记，以定性分析和个案研究为主，缺少定量研究方法。562、过渡时期（20c30s至50s）过渡时期大众传播的研究方法向定量分析发展，研究方法成为需要专门学习的一项技巧，传播研究也越来越多的强调使用客观的、定量的、系统的研究方法。传播学四大奠基人，所使用的方法几乎都是定量的。57除了理论研究，应用研究也开始重视定量方法。1936年乔治·盖洛普利用民意测验成功预测了美国总统大选结果。583、现代时期（20c50s至今）（1）20世纪50年代以后，媒介效果仍旧是美国大众传播研究的重点；同时，关于媒体组织、媒体和社会文化的研究也得到了发展。随着计算机的普及和现代统计学的发