公共关系讲义 第四章 客体

1第四章公共关系客体——公众公共关系也称公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。2•4.1公众的含义、特点•4.2公众分类•4.3重要目标公众分析3一、公众的含义（一）公众含义•Public,a.n.泛指公众、民众。•社会学意义上，是指一般的社会成员，在某一语境下排除特殊人群。•从公共关系角度讲，公众即与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织。是公共关系传播沟通对象的总称。P1244（1）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不以主体的主观意志为转移的关系。（2）公众是相对于特定组织而存在的。（3）公众是因共同的利益、问题等而联系在一起，并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总称。（4）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。5（二）有关概念的区分P124人民：作为哲学和社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数;质的方面指一切推动社会历史前进的人，既包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。群众：作为社会学概念，从范围上看，包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者；作为政治学概念，相对于干部、党员、团员等而言。人群：作为社会学概念，量上指居民中的一部分；质上指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性。6受众：作为传播学概念，在新闻学、广告学中通用，指信息的接受者，是消极与被动的。大众：作为传播学概念，是在某一方面有最大数量的社会成员认同的那一部分（大多数社会成员）。民众：人民，群众；人民众多。7二、公众的特征P125•1.整体性•公众不是单一的群体，是与组织运行密切相关的整体环境。公众环境是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。•公共关系工作不可只注意其中某一类公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化，进而影响组织的生存和发展。•公众的整体性要求组织用全面、系统的观点来分析自己面对的公众。8•2.共同性•公众不是一盘散沙，是具有某种内在共同性的群体，包括共同的利益、需求、目的、问题、意向、兴趣、背景等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面的一类公众。•公众的共同性要求组织了解和分析公众的内在联系，化混沌为清晰，从公众整体中区分出不同的对象来。9•3.多样性•公众的存在形式不是单一的，是复杂多样的。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即便是同一类公众，也可以有不同的存在形式。•公众的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。10•4.相关性•公众不是各组织“通用”的，是与特定组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。•寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，从而确定自己的工作目标，分清轻重缓急。11•5.变化性•公众不是封闭的、一成不变的，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程当中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。组织自身的变化会导致公众环境的变化，反过来，公众环境的变化，也必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。124.2公众的分类在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同角度，按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类，这样才能做到有的放矢地确定公关目标，制定公关计划。因此一般来讲，对公众进行必要的分类，把握其内在规律性，是公关人员必须掌握的基本功。13•一、不同的组织有不同的公众•二、同一组织有不同的公众•三、同一公众有不同的分类•四、公众分类的意义14一、不同的组织有不同的公众社会组织是非常复杂的。对组织进行分类本身就是一个复杂的问题，可以采取各种不同的划分标准，其意义主要取决于划分者的目的和需要。通常，按组织的社会职能来划分，可以将社会组织区分为经济组织、政治组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。经济组织，如各类从事生产、流通、交换、分配的工商企业；政治组织，如政党、政府、法律、公安、监察等政治行政机关；文化组织，如教育、文艺、出版、体育等组织机构。15•社会组织的职能不同，接触的公众就不一样。如政府公共关系工作所面临的公众，比其他任何组织的公众都要广泛，所要承受的公众压力比其他任何组织都要大得多，与各类公众的沟通方法也就复杂的多。•就同一类职能的组织，如经济组织来说，还可以根据其经营管理方式、品种，划分为为重工企业、轻工企业、商业企业、服务企业、公用事业单位等。其中公用事业单位，如供电公司、自来水公司，面对的公众最为广泛，公关的难度相对较大。16•组织类型对于公共关系行为方式及公众类型区分影响比较大的因素主要有两个：一个是营利还是非营利，一个是竞争性还是独占性。•一般来说，公共关系与营利性的商业活动以及竞争性的社会活动联系比较密切，这是现代公共关系活动的一般规律。17•竞争性营利组织，一般有较自觉的公关行为，主动争取公众支持。•竞争性非营利组织，重视公关工作，尽可能广泛的去建立和发展自己的公共关系。•独占性非营利组织，容易忽略自己的公众，公关工作比较薄弱。•独占性营利组织，盈利稳定，缺乏竞争，容易忽视公众的要求，陷入公众舆论的压力之中。18二、同一组织有不同的公众19（一）支撑性公众系统指某个特定组织机构得以合法存在的各种公众。如国家立法机关、政府管理部门、上级主管部门、股份公司的董事会和股票持有人、社区领导人。（二）功能性公众系统指某个特定组织机构的功能得以发挥的各类公众，如员工。（三）横向同业公众系统指和某一特定组织机构生产同类产品的同行业的竞争者和面临同类问题、具有同类价值观的其他组织机构。（四）特殊性公众系统这里指对组织来说，具有双重人格的新闻传播媒介。（五）扩散性公众系统也称为非组织型公众系统。一般把那些在某种时空条件下不属于某个正式组织的公众都划分到这个系统中。20三、同一公众有不同的分类•（一）把公众作为一个过程分类•（二）按公众与组织的关系分类•（三）根据公众对组织的态度•（四）根据公众对组织的重要程度•（五）根据组织对公众的态度•（六）根据公众的稳定性程度•（七）根据组织权力的性质•（八）根据公众的组织结构21（一）把公众作为一个过程分类P131•公众的发展一般有这样一个过程：当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。•美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。22行动公众潜在公众知晓公众非公众公众态度和行为的发展过程231.非公众含义：在组织所处的环境中，一部分个人、群体和社会团体在一定的时空条件下，不受这个组织的行为影响，他们也对这个组织不产生影响力。24意义：划分出自己的非公众可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，避免不必要的浪费。这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。非公众也有可能发展成为潜在公众。252.潜在公众含义：指与组织潜在的公共关系问题直接关联的公众，又称潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。由于现在的问题尚未充分暴露，所以这些公众本身暂时未意识到这种问题的存在。26意义：这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。这要求公关人员未雨绸缪，将问题解决在萌芽状态，积极引导事情向好的方向发展。组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。273.知晓公众含义：指已经知道自己面临的问题与特定的组织有关，但尚未采取行动的公众。知晓公众一般是由潜在公众发展而来。知晓公众一旦形成，他们就急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。因此，知晓公众是组织的现实公众，是组织不能回避的沟通对象。28意义：组织应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。这对组织获取公众的信赖、控制舆论非常重要。把知晓公众推向行动公众。294.行动公众含义：指已经了解了自己与组织关系的全部信息，而采取实际行动的公众。意义：公关主体要实施正确的行动策略，变行动公众的压力为动力，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。30（二）按公众与组织的关系分类P1291.内部公众与组织有着归属关系，是组织的内部成员，主要包括组织内部各个部门的员工（管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员）、股东。2.外部公众是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括顾客、同行、新闻媒介、社区公众和政府等。31•公共关系的政策需要内外有别。就传播而言，传播的信息经过选择、整理，在传播形式、尺度、时间等方面都有区别。对外传播之前，内部传播要统一口径，要有必要的保密，否则就会造成整体形象的混乱。32（三）根据公众对组织的态度P1301．顺意公众与组织关系良好，对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持、合作的态度，在较大程度上与组织保持一致。是组织生存和发展的积极社会环境因素。2．逆意公众对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度。逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众利益上存在冲突；二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解。333．中间公众（边缘公众）是对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。34•对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保持顺意公众的队伍，细心维持和不断加强与他们的关系。•其次是要尽力减少逆意公众。注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对态度。即使不能将其转化为顺意公众，也应争取其成为边缘公众。•最后要努力争取中间公众，争取他们对组织的了解和好感。公关工作中，大量精力是在做边缘公众的沟通工作。顺意公众和逆意公众往往只占少数这种“争取大多数”是最艰难的公共关系工作。35（四）根据公众对组织的重要程度1．首要公众与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。一般而言，所有组织的员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户都是首要公众。362．次要公众是对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众，如社区公众、新闻界公众等。3．边缘公众边缘公众是与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。如学校、宗教团体、非同类企业等。37例：一家工厂的公众分类首要公众员工、股东、商品消费者、供应商、代理商次要公众政府机构、社区、新闻媒介边缘公众学校、科研机构、非同类企业38•就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众的区分有着较大的相对性，它们在不同的时期可以互相转化。39（五）根据组织对公众的态度1．组织欢迎的公众指那些迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众。如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。2．组织追求的公众指那些符合组织的利益和需要，令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一定感兴趣的公众。如著名的记者、社会名流等。40•3．组织不欢迎的公众指那些违背组织的利益和意愿来接近组织，被组织力图回避的公众。对组织构成潜在的或现实的威胁，对组织而言，这是一些“入侵者”。如对组织不友善的个人或团体，反复纠缠索取赞助费的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求的团体或个人等。41（六）根据公众的稳定性程度P1301．流散性公众公众流动性大、分散性强。如饭店或商场里来去匆匆的过客、列车上的旅客、观光游览某一景点的旅客等。对此类公众开展公共关系活动，能取得更快、更好、更广泛的传播效果，有利于扩大组织的知名度。2．临