李宁公司品牌营销战略研究

北京邮电大学硕士学位论文李宁公司品牌营销战略研究姓名：叶涛申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：金永生20080601李宁公司品牌营销战略研究中文摘要近年来，随着中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业也得到很大的发展，２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。面对体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。只有建立起强大的品牌优势，才能提升企业的竞争力。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的龙头企业——李宁公司为研究对象，根据市场营销管理、企业战略等知识进行分析研究。本文对于中国体育用品生产企业品牌管理的研究有一定的现实意义．关键词：体育用品、李宁公司、品牌、营销策略ＳｔｕｄｙｏｆＬｉＮｉｎｇＣｏｍｐａｎｙｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙＡＢＳＴＲＡＣＴＩｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｗｉｔｈＣｈｉｎａ＇ｓｒａｐｉｄｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｌｙｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｓｔａｎｄａｒｄｏｆｌｉｖｉｎｇ，ｔｈｅｓｐｏｒｔｓｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｂｅｅｎｇｒｅａｔｌｙｄｅｖｅｌｏｐｅｄ，ｔｈｅ２００８ＯｌｙｍｐｉｃＧａｍｅｓｉｎＢｅｉｊｉｎｇｈｅｌｄａｍｏｒｅｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＣｈｉｎａｈａｓｃｒｅａｔｅｄｆａｖｏｒａｂｌｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｆｏｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ。Ｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｍａｒｋｅｔｉｎｔｈｅｆａｃｅｏｆｓｔｒｏｎｇｄｅｍａｎｄ，Ｃｈｉｎａ’Ｓｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓａｒｅｎｏｔｏｐｔｉｍｉｓｔｉｃａｂｏｕｔｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｅｂｉｇｇｅｓｔｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｄｅｆｉｃｉｅｎｃｉｅｓｉｓｔｈｅｌａｃｋｏｆａｓｔｒｏｎｇｂｒａｎｄ．Ｏｎｌｙｔｈｒｏｕｇｈｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｓｔｒｏｎｇｂｒａｎｄ，ｔｏｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅ，ｓｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ・Ｉｔｉｓｐｒｅｃｉｓｅｌｙｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｉｓｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｏｆｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙｌｅａｄｉｎｇｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ——Ｌｉ－ＮｉｎｇＣｏｍｐａｎｙｔｏｓｔｕｄｙ，ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｓｕｃｈａｓｋｎｏｗｌｅｄｇｅｏｆｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｏｆｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｈａｖｅｓｏｍｅｐｒａｃｔｉｃａｌｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ．ＫＥＹＷＯＲＤＳ：Ｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓ；Ｌｉ－ＮｉｎｇＳｐｏｒｔｉｎｇＧｏｏｄｓＣｏ；Ｂｒａｎｄ；ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ．导师签名：垒日期：独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：叶涛日期：缈ｇ．６、∥关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名：过羞日期：Ⅷ琴・ｌ，乞，ｃ）。６吕・６、才北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第１页共４５页第一章导论１．１研究背景随着科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形势．适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。北京将举办２００８年奥运会对整个中国体育用品产业的推动是空前的。巨大的市场发展空问，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为．１．２研究意义据世界体育用品联合会最新调查报告显示，。中国已经拥有全球６５％以上的体育用品生产份额一，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的８０％一，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级的运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄＂！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战．经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞一多年的高端市场发起挑战。其中，李宁公司近两年的卓越表现，值得关注。在中国，“李宁一是一个很特别的品牌，作为中国体育用品的第一品牌，在它身上，承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。“一切皆有可能’’这句话最为恰当地描绘了现在李李宁公司品牌营销战略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第２页共４５页宁公司所处的市场环境以及制定长期战略计划的重要性和迫切性。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的龙头企业一李宁公司为研究对象，根据市场营销学等课程中的相关知识对于李宁公司的营销策略进行分析研究。１．３研究内容全文围绕制定李宁公司营销战略计划展开。本文一开始先就李宁公司中国市场营销状况进行了深入分析，提出了存在于李宁公司内部的营销问题。随后，文章从实际出发，围绕既定的李宁公司营销战略耳标，树立起品牌强化、产品线管理、零售卓越和客户管理。李宁公司品牌营销战略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第３页共４５页第二章文献综述２．１品牌概述２．１．１品牌的概念所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。２．１．２品牌的作用品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段。随着产品供过于求，产品的同质化越来越明显，顾客购物趋于理性和成熟，竞争者要在市场中突出其产品优势，必须千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，特别是精神价值，来形成产品的独特产异性。而市场竞争的实践证明，只有品牌体现的差异化，才是竞争制胜的有效手段。品牌是所有者的标志。目前，市场竞争转化为品牌竞争，其中很重要的一个原因就是品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上来说它是财富所有者的象征。品牌是功能特征的标志。品牌从其诞生之初，就与品牌产品的质量保证联系在一起了。制造商期望通过品牌建立起产品的质量保证。消费者对品牌的最先认知也是通过产品本身特定的功能特性获得的．品牌是一种象征手段。品牌的符号和名称转化成另一种非语言所能表述的附加值。品牌是一种风险减速器。面临市场上越来越多的同类同质产品，消费者都在试图尽力减少购买决策过程中的风险。品牌代表产品的附加值。附加值是一种消费者难以具体描述的情感或人文价李宁公司品牌营销战略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第４页共４５页值，这些价值通过市场包装、促销、价格、购买、使用方便等市场营销组合要素传递到产品中去。品牌具有促销作用。由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足其需求，扩大产品销售；由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使企业更加关心品牌的声誉，加强质量管理，树立良好的品牌形象，从而促进产品销售。２．２品牌营销战略概述２．２．１品牌战略的含义所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。２．２．２品牌战略的特征（１）全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的总方针。它所解决的不是局部或个别问题，而是全局性的问题。（２）长期性。品牌战略是一个带有较长时间性的概念，它的着眼点不在当前，也不是近期（一年之内）的未来，而是中期（三年左右）和长期（五年以上）的未来。（３）导向性。由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。（４）系统性。品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程，而系统内各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。（５）创新性。制定品牌战略是一个创新过程，每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的效果。李宁公司品牌营销战略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第５页共４５页２．２．３实施战略品牌的意义能够适应买方市场的需求，扩大市场占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大．２．３国外理论界关于品牌营销研究现状品牌营销（Ｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程．品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。自从美国品牌理论专家加德纳和利维（１９５５）发表第一篇有关品牌理论的论文以来，品牌理论研究取得了较大的进展。目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容，如从心理学、社会学、人类学以及经济学等，同时原有的理性和定量研究的基础上，加大了情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善．美国品牌研究专家大卫・Ａ艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）。２．４国内理论界关于品牌营销研究现状目前，国人众多人士认为品牌营销是品牌战略中的一个重要内容，它包括品牌生命周期和品牌战略扩张战略两部分。品牌扩张，是指企业运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。具体讲，品牌扩张又包括统一品牌、多品牌、副品牌和品牌延伸等多项战略决策。２．５目前研究不足之处体育品牌营销，目前研究的案例并不是很多，其基本都是集中在如何搞好产品质量，如何搞好营销渠道，以及提高销售量等方面，而对品牌营销的重视程度还不够。李宁公司品牌营销战略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第６页共４５页２．６本文研究重点和视角在“全数码一“高智能’’等概