第二讲 公共关系过程：沟通与舆论的运用

沟通是公关的最有力武器一、什么是沟通communication沟通包括语言沟通和非语言沟通，语言沟通由词、句组成（包括书面语言）的沟通，非语言沟通包括声音语气（比如音乐）、肢体动作（比如手势、舞蹈、体育运动等）。信息总量＝7％＋38％＋55％沟通技巧：写作、表达、聆听、激励和建议。轮式Y式链式周围式全通式二、沟通的方式集束式偶然式流言式三、沟通的目标目标Toinform：告知或教育某些公众Topersuade：说服人们采取某项行动TomotivateTobuildmutualunderstanding工具演讲、会议、书面报告、新闻发布稿最佳方式是制定综合的、战略性的计划四、沟通的一般过程及理论发展（一）5W模式：Who，Saywhat，Throughwhichchannel，Towhom，Withwhateffact。公众Towhom产生什么效果Withwhateffact公共关系人员Who沟通媒体Throughwhichchannel公共关系信息Saywhat（二）传统的沟通理论受众选择的3S理论受众接受信息是有选择性的。把关人理论同心圆理论Roper假定，观念像同心圆一样，是从一个中心开始，一圈一圈地向外扩散传播的。从大思想家到大门徒，到大传播者，再到次级传播者。人们多是从领导者那里接受观点，领导者的力度比大众传媒的影响大。议题设置论“沉默”理论这种理论认为，沟通的效果取决于绝大多数人的沉默和不参与。这些被称为“沉默的大多数”害怕被自己的大部分同事所孤立，进而排斥。因此，他们会始终如一地选择“跟大多数人保持一致”。当代沟通理论Constructivism:Suggeststhatknowledgeisconstructed,nottransmitted.Thereforeitisconcernedwiththecognitiveprocessthatproceedstheactualcommunicationratherthanwiththecommunicationitself.五、沟通的关键点：词汇与信息沟通始于词汇。词汇是人们最具个性、最有力的武器之一。信息内容即信息。媒体即信息。沟通者即信息。Receiverbias固有观念符号语义同僚压力媒体:舆论导向指媒体对公众关注点的控制。两个事实：新闻媒体并不是反映事实，而是对其进行过滤和调整；媒体集中关注某些事件和话题的做法使公众相信这些事实要比其他事实重要。人们常常根据自己读到的或听到的事情进行判断，而不会深入探究事实的真相。比如罗生门反馈沟通者必须从接收者那里得到反馈，才能知道哪些信息被顺利传递、哪些信息未能顺利传递，以及今后应如何进行沟通。可能使态度发生改变可能是态度明确可能会引起质疑一个信息常常会使接收者采取其之前就有意向但尚需外力推动才能完成的行动。可能不起丝毫作用但是改变态度和行为时需要时间的。