《消费者行为学》复习重点

1《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。4消费者行为学的研究方法：投射法。投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。10消费者处理不满意的方式：出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。2从明亮的地方来到暗处叫做暗适应。正所谓“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，入芝兰之室久而不闻其香”。12知觉的特性（特征）：选择性、理解性、整体性和恒常性。13知觉理论在市场营销中的应用：运用知觉选择性原理帮助消费者确定购买目标、运用知觉的整体性，理解性原理看展营销活动以及广告制作、运用错觉原理制定商品促销策略、知觉在推销工作中的应用：①拓展接待服务。②掌握向顾客推荐商品的艺术。14消费者购买行为类型分为以下3种：①例行型购买行为通常分为两种：品牌忠诚型和习惯型。由于品牌忠诚，你对产品的卷入程度相当高，但是对购买的卷入程度很低。而习惯型购买则与此不同。对营销人员来说，消费者即使是例行的购买行为，也应该分清是品牌忠诚型购买还是习惯型购买，并依次做出相应的营销策略。②有限型购买。那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与有限型购买有关。消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。随着中等水平的认知和行为的努力，通过有限决策制定的选择，消费者通常相当迅速地完成购买行为。而且，除非产品有质量问题或消费者对售后服务不满意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。此种购买有时会因情感性需要或环境需要而产生。③广泛型购买。当购买不熟悉的贵重产品或不经常买的产品时，消费者的购买属于广泛型购买。这是最复杂的一种类型，消费者的参与水平较高，投入的时间较长，涉及广泛的内、外部信息搜寻，影响消费者做决策的因素也较多。在购买产品以后，消费者很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而产生对购买的全面评价。15根据发生的强度、速度和持续时间分类：①心境：它是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。心境由于有弥散的特点，因此，某种心境在某一时间段内影响着一个人的全部生活，使人的语言、行动以及全部情绪都染上了这种心境的色彩。它的特点是不具有特定的对象，它是具有弥散性的情绪状态，心境分为暂时心境和主导心境两种。由当前的情绪产生心境，是暂时心境。由一个人的生活道路和早期经验所形成的个人独特的、稳定的心境，是主导心境。②热情。热情是一种强有力的、稳定而深厚的情绪体验。两个基本特征：热情是强有力的，热情是深厚的，稳定而持久的。它使人长久地，坚持不懈地去从事某种活动，并对这种活动产生愉快、满意等积极肯定的情感体验。③激情。激情是一种猛烈的，迅速爆发而短暂的情绪体验。激情是由对人具有重大意义的强烈刺激所引起的，这种刺激的出现以及出现的时间往往出人意料，激情发生时伴有内部器官的强烈变化和明显的表情动作。16情绪、情感的构成因素：所谓情绪和情感是指人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验，影响消费者情绪，情感的主要原因有1购物环境的影响。人的情绪很容易受到环境的影响。如果购物环境优雅舒适、生机盎然，会使消费者产生愉快、喜爱的积极情绪；反之则会使消费者产生厌烦、失望的消极情绪。2商品的影响。是影响消费者情感情绪的主要因素，因为消费者进入商场就是为了购买商品。因此商品的质量、数量和价格，以及消费者认为产品符合其需要的程度，都会引起消费者的情感情绪的变化3服务的影响。服务的影响主要包括两个方面。一方面是现场的服务员的服务质量，另一方面是商家或者厂商的售后服务。17消费者表情的把握：面部表情、语调表情和身段表情（肢体语言）。18根据情感的社会内容的性质分类：①道德感。它是人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想和意图时产生的情感体验。道德感是对客观对象与一个人所掌握的道德标准之间关系的心理体验。②理智感。它是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。理智感是与人的求知欲、认识兴趣、解决问题等社会需要相联系的。理智感是在认识事物的过程中产生和发展起来的，它是认识活动的一种动力。③美感。它是对客观现实及其在艺术中的反应进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。美感是由一定的对象引起的，3包括自然界的事物和现象、社会活动和艺术品。19（论述题）影响消费者情绪、情感变化的主要因素：购物环境的影响、商品的影响、服务的影响、需要是否得到满足、身体状况。（参考书上61—62页、补充资料）20需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。21消费需要对购买行为的影响：消费需要决定购买行为、消费需要的强度决定购买行为实现的程度、需要水平不同影响消费者的购买行为。22消费者需要的分类：①按照需要的起源，分为天然性需要和社会性需要。前者是人类最根本、最原始的需要。后者是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。②按照需要的对象，分为物质需要和精神需要。前者是人类对衣食住行以及社会交往中所需要的物质产品的需要。后者是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需要，包括获得知识、提高技能、寻找爱情等。③按照需要实现的程度，分为现实需要和潜在需要。前者是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。后者是指未来即将出现的消费需要，有两种表现形式：一是具有明确消费意识，但缺乏足够支付能力的那部分需要。二是有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不很明确或者市场上还没有出现期望的产品，所以还没有形成现实需要的那部分需要。23（论述题）影响消费者需要的因素：（一）消费者个体需要的影响1.年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。2.性别因素。消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。3.文化和职业因素。不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。4.个人经济因素。个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。5.个性心理因素消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的主要心理基础。（二）客观外界因素的影响：1.社会因素。消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。其二，不同的生产力水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。2.地区因素。我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。3.人际因素。任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消费需要。4.宗教因素。由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。5.家庭因素家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水平和需求结构。424（论述题）马斯洛的需要层次理论：人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次（等级）的，他将人的需要看做从低级到高级排列的多层次的组织系统。一共分为7个层次：自我实现的需要、审美需要、认知需要、尊重需要、归属与爱的需要、安全需要、生理需要。前4种需要是高级需要（成长需要），后3种需要是低级需要（缺失需要）。生理需要：维持和延续个体生存的需要（最基本的需要）.安全需要：表现为人们要求安全、稳定、受保护、免受恐怖和恐惧等。归属与爱的需要：表现为个人要求与他人建立感情的和实际的联系，与他人亲近，收到接纳，有所归依。尊重需要：人们希望得到一种稳固的高评价，包括自尊和受他人尊重。认知需要：指求知、理解、探索和好奇等。审美需要：表现为人们追求对称、秩序与和谐。自我实现的需要：指实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力于极限的需要。需要层次与消费市场：①从满足生理需要的角度去看。②从满足安全需要的角度去看。③从满足归属与爱的角度去看。④从满足尊重需要的角度去看。⑤从满足自我实现需要的角度去看。⑥从满足认知需要的角度去看。⑦从满足审美需要的角度去看。25消费者具体的购买动机：①求实购买动机：追求商品的实用价值为主要目的，注重“实惠”和“实际”原