万科-商业地产实战基础知识

1商业地产实战基础知识个人共享版（未完成）舒东2010-22商业地产的基本概念一3我的个人定义（适用于中国大陆）：商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。——并无科班的定义狭义概念——retailrealestate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是“商业地产”？4选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出商业地产五大模块5通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域什么是“商圈”？北京的商圈6例：重庆公司I地块项目商圈范围本案3km经开区管委会鸳鸯立交金渝立交人和立交商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域什么是“商圈”？7商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）核心商圈：辐射半径1.5~2公里，步行20分钟，80%消费份额次颈商圈：辐射半径5公里以内，任何交通工具20分钟以内，15%消费份额边缘商圈：辐射半径5公里以外，任何交通工具40分钟以内，5%消费份额商圈，有很多层次，需要区别分析核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征8居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）客流导入（与周边商圈的关系）竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）交通（吸引客流的基础条件）其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）如何认识和研究一个综合商业项目的商圈——认知维度9重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形。除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：a)石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；b)位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；c)位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）1.商圈概况及分布商圈分布图解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈南坪商圈市级商圈区域商圈项目位置现有主要商业供应497,000平米-北城天街-新世界百货-新世纪百货-茂业百货现有主要商业供应291,180平米-西城天街-新世纪百货-大洋百货-家乐福超市现有主要商业供应190,00平米-嘉茂购物中心-王府井百货-新世纪百货现有主要商业供应446,800平米-百盛-重百-人人乐购物广场现有主要商业供应522,500平米-美美时代百货-大都会-王府井百货-中央娱乐广场项目商圈分析——商业分析的基础举例：重庆万科河运校及I地块项目10…………2.主要商圈概况商圈名称等级位置现有优质商业供应（平米）租金水平(首层)(元/㎡/天)人流量（人次/天）主要特征解放碑市级渝中316,70015-40平时:40万以上周末:70万以上是重庆市的传统市级商业区，区内是商务办公，购物娱乐及酒店的密集地，具有较高知名度，一直是重庆市的核心商业区；目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选地；有一定数量的街铺，街铺以休闲服饰和中西快餐为主；区域内集中了一定量的娱乐业态如影院、酒吧、KTV等商圈涵盖了大部分消费档次，高档商业面积要高于其他商圈；商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态观音桥江北330,00012-35平时:30万以上周末:50万以上临近机场及北部新区高端住宅区，交通条件和市场环境优于其他各商圈；商圈建成时间较短，但发展较快，已从早期以江北区和渝北区的客户为主的区域型商圈，发展成为仅次于解放碑的市级商圈；商圈内以大型的百货和购物中为主，街铺数量相对较少整体商业档次在重庆仅次于解放碑，现有商业中北城天街档次最高；商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态，吸引了全市的消费者前来购物商圈分析113.主要商圈形成历程简介商圈名称解放碑观音桥沙坪坝杨家坪南坪2001年以前1997年重庆目前档次最高，经营情况最好的购物中心项目和黄大都会广场项目建成开业1996年重百建成开业1998年重百建成开业2000年重百商场建成开业/2001年重百解放碑店建成开业//富安百货建成开业百盛建成开业2002年////新世纪百货建成开业2003年王府井百货建成开业/新世纪百货建成开业/重百商场建成开业2004年目前重庆档次最高的百货美美百货建成开业龙湖地产的北城天街购物中心和茂业百货相继建成开业/苏宁电器建成开业/2005年///新世纪百货和家乐福超市建成开业帝景MALL建成开业2006年茂业百货开业新世纪百货和新世界百货相继建成开业家乐福沙坪坝店和王府井百货相继建成开业//2007年重庆目前最大的娱乐广场中央娱乐广场建成开业////2008年苏宁电器解放碑旗舰店开业/区域目前唯一的购物中心项目嘉茂购物中心开业西城天街购物中心和大洋百货相继开业南城尚熙购物广场建成开业2009年11月以前/2009年9月北城天街新馆建成开业国美电器沙坪坝旗舰店开业建玛特杨家坪店开业2009年5月万达广场商业街建成开业商圈分析…………124.各商圈商业类型对比分析各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了19.1%；南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了25.9%；对于重庆这样的城市，百货业在零售市场还占据着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐渐加大；备注:现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4,000平米以上的商业项目;各类商业类型所占比例只统计了4,000平米以上各类商业所占的比例商圈名称现有主要商业供应量（平米）商圈类型各类商业类型所占比例百货公司购物中心超市大卖场专业店商品市场商业街餐饮娱乐综合商业解放碑522,500市级41.5%19.1%/18.6%/1.7%19.1%/观音桥497,00038.2%28.2%/11.1%4.4%10.1%/8.0%沙坪坝190,000区域40.0%18.9%5.3%20.0%15.8%///杨家坪291,18043.3%26.8%3.8%15.8%///10.3%南坪446,80020.8%17.5%9.4%19.7%6.7%25.9%//商圈分析13商圈名称现有主要商业供应量（平米）各类商业业态所占比例服装服饰餐饮休闲娱乐超市美容美体/美甲/健身电器/电子产品家具家居儿童图书音像服务配套空置解放碑522,50038%12%15%2%2%7%9%1%4%1%9%观音桥497,00065%6%8%3%2%9%1%1%2%1%2%沙坪坝190,00057%5%3%8%1%18%1%1%4%1%1%杨家坪291,18061%6%5%5%2%9%7%1%1%2%1%南坪446,80045%4%3%11%1%12%7%1%/1%15%上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高；解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的15%和12%；沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外，电器/电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18%、9%和12%；5.各商圈业态结构对比分析商圈分析146.商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析2%19%53%25%1%1、初中及以下2、高中/中专/职高/技校3、大专4、本科5、研究生及以上83%17%1、在婚2、不在婚19539686012283101110204060801001201401601802002500-30003001-35003501-40004001-50005001-60006001-70007001-80008001-90009001-1000010001-1200012001-3000030001-500003%9%68%14%5%1%1、1个2、2个3、3个4、4个5、5个6、6个及以上几乎每天都去每周2-3次每周1次半个月1次每月1次每三月1次半年1次一年1次从不逛街购物1%22%35%20%20%2%0%0%0%外出吃饭10%22%36%24%8%1%0%0%0%休闲餐饮0%5%8%6%10%8%6%2%56%娱乐1%4%16%22%29%12%6%1%10%健身SPA等0%3%4%4%5%3%3%1%77%156.商圈辐射范围内消费者消费模式分析商圈分析每次消费50元及以下51-100元101-150元151-200元201-300元301-400元401-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元逛街购物0%3%8%24%22%19%16%7%2%1%外出吃饭1%3%14%23%34%17%5%3%1%0%休闲餐饮2%6%17%24%28%11%10%3%1%0%娱乐0%2%6%19%27%27%12%5%2%0%2000元以下2001-3000元3001-4000元4001－5000元5001－6000元6001－7000元从不进行会所23%11%6%2%0%0%58%健身10%5%3%0%0%0%82%课外教育培训7%2%1%1%0%0%90%SPA5%2%1%1%1%0%90%逛街购物外出吃饭休闲餐饮娱乐健身SPA等10分钟以下6%32%15%8%20%11—20分钟44%39%33%32%43%21－30分钟45%23%44%45%35%31－60分钟5%6%7%14%2%1小时以上0%0%1%1%0%28%26%19%8%6%6%5%2