MBA分析案例：金霸王电池的产品调整

第1页共4页案例分析：金霸王（DURACELL）电池的产品调整这是一个非常经典的企业产品战略调整案例，金霸王进入中国市场的历程，完整体现了产品生命周期兴衰的迁延：国内市场迅速发展壮大的同时，盛世之下隐藏的诸多风险和危机也在持续发酵，终于在1997年后迎来了销售拐点：市场份额陆续被南孚等国产品牌超越，交出了碱性电池市场领头羊的位置，截止到2000年，其中国市场碱性电池份额甚至下滑到仅占一成多。而南孚等国产品牌在短短几年内，迅速占据了60%以上的市场份额，深刻揭示了市场竞争格局的残酷和瞬息万变。为应对快速变迁的市场环境，保证在中国市场的竞争力，金霸王也不是坐以待毙，随即调整了定价策略。我们可以看到，20世纪90年代初金霸王进入中国市场时，由于竞争对手少，消费者需求量大，金霸王可以维持单一产品高利润的定价策略。但金霸王后续发展忽视了电池产品的典型特性：工艺相对简单，并不具备太高的技术准入门槛。碳性电池的日薄西山只为其提供了短暂时期的市场领先者地位。这是因为当一个产品有利可图时，这个市场很快将进入完全竞争格局。而且中国市场与全球市场有显著的不同，消费者群体较为看重产品价格和性能达到一个综合的平衡，也就是高性价比原则。随着政策扶持下的国内碱性电池厂商的异军突起和全面开花，电池行业总体竞争形势已经呈现日趋白热化的态势。金霸王在中国市场不像其全球市场长期占据领先优势，有各方面的原因，但万变不离其宗，只有适应不同市场需求的营销，方能长远立足于不败之地。国内碱性电池市场未来的竞争格局如何演变？这是摆在金霸王面前的现实性问题。市场环境无时不在发生变化，任何一家企业不可能基于现状永久赢得未来的生存。金霸王的未来发展取决于持续的产品研发、营销手段的多样化、品牌推广的创新和产品差异化策略的推行。一方面除了研发服务创新、渠道推广和品牌运营等要力求显著领先于竞争对手外，另一方面必须采取不断适应市场变化的战略营销机制。个人认为案例中金霸王主动求变，采取差异化的定价策略是可行的。这将有利于金霸王实时得到中国市场不同消费群体的信息反馈，有助于在用户感官体验领先于竞争对手的基础上，对产品战略进行差异化调整以期改善市场表现。也有效遵循了市场细分原则、产品市场开发和市场渗透的安索夫矩阵以及价值链思想、战略业务模型的流风遗韵。但调整方案仍有补充的必要，以下第2页共4页就此问题做个简单的抛砖之谈。一、金霸王进行的产品调整充分考虑到了市场发展的动态性、目标市场的可覆盖性以及营销手段的可操作性。考虑到了长期利润的稳定性，以稳健的差异化定价策略重新布局，提供了有利于重新占领市场的潜在契机。从案例可以看出，1994年前后金霸王刚进入中国市场时，国内碱性电池市场占比仅为3%，引入期的中国市场营销，金霸王采用快速撇取的高价定价策略、高强度的促销手段和高投入的广告支出、快速的市场密集渗透策略毋庸置疑。90年代初、中期国内碱性电池多用于中高档类似BP机等的电子产品和通讯工具，金霸王一家独大，由于竞争者少且技术水平领先，高需求所带来的高价效应一方面可以有效传递品牌的高品质形象，高额的电视广告促销费用也有利于赢取超额利润；另一方面可以打压潜在的竞争对手，使其不敢轻易介入这个市场。但仅隔6年的2000年，国内碱性电池市场占比快速提升到35%，意味着这个市场进入高速增长期，金霸王未第一时间意识到国产电池品牌进军这个市场的决心速度和技术能力，随着南孚为代表的国产厂商的准入所带来的碱性电池技术的普及，金霸王原定价策略自然失效，国内丧失领头羊地位，市场份额快速萎缩是当然的结局。在此情况下金霸王顺应局势变化采取了细分市场6元、4元、2元差异化定价的策略是正确的举措。适应了国内大部分消费者追求性价比的消费习惯，划分了有价值的高、中、低的三档细分市场，在中低端市场价格靠近甚至等同南孚等国内品牌，既有的高端市场推陈出新，又开发出了新的碱性电池产品，保证了原有的高端客户不流失，形成了显著的竞争优势。基于碱性电池全球市场领先者的地位，金霸王研发实力依旧雄厚，而且国内电池产品线也没有新增，在稳健的基础上有效节省了生产成本。这种充分考虑消费者需求差异细分子市场的市场营销策略，虽是传统的，但无疑是正确的尝试，它符合企业自身整体实力的定位。二、金霸王产品调整的最佳时机尚未贻误。它充分认知生产者市场特点对其的影响：中外碱性电池市场产品生命周期阶段不同；由于国内宏观政策面对碱性电池产业的支持、国内厂商大规模引进国外先进生产线所导致的电池产业技术门槛难度的降低。案例可以看到，美、日等发达国家碱性电池使用比例都在50%以上，有的国家甚至达到了70-80%，明显处于成熟期，而国内电池碱性市场占有率只有第3页共4页30%-40%左右，尚处于增长期。金霸王1997后之所以交出国内碱性电池市场领导者的地位，先期对国内外市场的差异认知不足，营销手段调整不及时是主要原因。金霸王还忽视了政策面支持导致国内竞争对手大举进入这个市场细分出来的中档市场价格较之其先期采用的一律高价的无差别定价策略有明显优势，使得金霸王客户资源迅速萎缩，丢失了在中国市场至关重要的中低端市场。好在金霸王及时意识到了这个问题，一条电池生产线三个品种和价格由低到高的状况优化了生产、运营、销售各环节资源，充分利用产品和价格策略的调整合理化产品结构，重新覆盖了脉络清晰的顾客群体，市场定位准确。由于金霸王品牌商誉、内在质量、技术能力在国际市场上有公认的良好口碑，国内碱性电池需求也远未饱和，市场容量未来仍有广泛的增长空间，再加上市场先行者的技术优势假以时日，有望重新夺回市场领先者的地位。三、金霸王产品调整的方案框架虽然可行，但仍有改进空间：碱性电池总体而言各品牌产品质量相差不大，难有显著的差异化体验，除非电池使用时间有革命性的进展。因此可以研发新技术，生产更加环保经济的镍氢充电电池以开发新的市场；还可以进行商业模式创新，比如促销渠道多样化、采用多品牌策略而不仅限于单一产品和定价策略的调整。金霸王推出6元的针对高端市场的产品技术革新策略提升了电池产品质量，赋予了产品新的特色，可以保证高端客户的利润。但仍要注重该产品比例不可过大，否则会影响中低端市场的利润。相形之下，产品发明策略更为可行，金霸王从来不缺创新能力，进入中国市场之初的板塑包装以及测电带等创新技术就是其得意之作。若能开发成功新的品种比如镍氢充电电池以及附带的充电器等配套产品，率先抢占制高点，可以开辟新的细分市场，带来更多的超额收益。目标客户也不应仅限于案例提到的国内重点和一线城市的白领群体，应普及二三线城市甚至潜力无限的农村区域，薄利也可以多销。此外，促销除电视媒体外，也可以考虑借助90年代末期已经兴起的网络、线下商场、报纸、BP机用户经常光顾的电话亭等渠道。网络广告在各大门户网站可采用当时流行的Flash方式；实体终端零售店广告可以采用广泛张贴大幅纸质海报和宣传横幅的方式，采用劝导性广告策略，着重宣传金霸王的产品质量、性能领先于竞争对手的优势，强化消费者印象，增强消费者的购买信心，借此培养固定数量的忠诚的客户群第4页共4页体。另外进行市场调查，在调查结果准确的前提下采取类似宝洁的多品牌战略，采用代销——铺货——终端促销的营销策略，以期短时间全面占领不同的细分市场也是可行之举，上述手段作为金霸王现有产品调整手段的有益补充，可以起到稳步提升市场占有率的作用。总而言之，对金霸王这样的全球领先企业而言，其供-研-产-销体系涉及到的营销战略选择、营运手段管理、品牌建设无疑是需要全方位进行的，定价和品种调整固然重要，产品线、品牌的延伸以及促销手段和渠道推广的多样化也不可或缺，需要达到综合平衡。