目标市场选择与市场定位

第十讲目标市场选择与市场定位学习目标掌握进入目标市场的策略，确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。第一节市场细分的概念和方法一、市场细分及其产生于发展市场细分定义以消费者需求的某些特征或变量为依据，把整个市场划分为不同类型的消费群体。市场细分的产生与发展由温德尔•史密斯提出，经过大量市场营销阶段、产品差异市场营销、目标市场营销三阶段。市场细分的依据市场产品供应多元性市场需求的差异性和同类性市场细分的作用市场细分的作用分析市场机会，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场制定适当的营销战略和策略提高企业竞争力三、市场细分的标准消费者细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素组织市场细分组织市场细分的依据•收益细分•数量细分•地理细分组织市场细分的关键因素关键的采购标准采购战略采购的重要性组织的革新性市场细分原则和步骤市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可持续性市场细分的步骤（麦卡锡）选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求剔除潜在顾客的共同需求为细分市场暂时定名进一步认识各细分市场的特点，以待作进一步细分或合并测量各细分市场的大小市场细分的方法及注意的问题市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法注意的问题细分的标准因企业实际而不同细分标准是动态的细分方法多样化，多选择综合因素法或系列因素法目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。主要作两个分析，并结合企业目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场的需求潜力选择欲进入的细分市场第二节目标市场选择目标市场应具备的条件存在充分的潜在需求量和足够的购买力企业人、财、物、产、供、销及管理水平有足够的实力竞争对手尚未控制市场或无强大竞争对手目标市场的选择——麦当劳的目标市场（1）小孩与家庭——第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。（2）青少年——不想听人训话，希望别人坦诚，并感觉到自己能被了解。为他们预备了一些特别广告片，演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动(3)青年——年龄在18—34岁。这些人正在开创事业生涯，开始建立家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)年长者——麦当劳推销餐饮的经济性，也鼓励年长者从事该餐厅工作。目标市场的选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3a产品／市场集中b产品专业化c市场专业化d选择性专业化e整个市场5种目标市场范围选择战略Mi=顾客类型Pi=产品类型3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中企业营销组合未细分的市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三种不同的目标市场战略无差别市场营销差别市场营销集中市场营销1、企业的资源2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略应考虑的主要因素第三节市场定位•学习目标了解市场定位的本质，学会应用市场定位方法，掌握市场定位战略、策略制定。第三节市场定位定位(Positioning)：为适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。市场定位的步骤确定本企业潜在的竞争市场成本优势和差别化准确地选择相对竞争优势经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等显示独特的竞争优势步骤：1.作定位图2.将现有的产品标注在图上3.选择有利的定位位置4.分析某处定位的可能性5.确定顾客和企业利益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★咖啡饮料定位示例此处定位适合儿童此处定位适合老人ⅠⅡ市场定位策略根据产品利益定位根据产品属性定位比附定位根据使用的用途定位根据产品品德档次定位根据用户定位根据质量—价格定位•定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。产品顾客判断标致企业实现方法传播主题汽车使劲关门加上结实的车门连门都从不变形音响拿到手中时感到很重在机箱内加上衬底铅块出手就知是货真价实空调是否省电低负荷运行时在面板上加指示灯省电看得见计算机操作简便、速度快设计特殊键盘使常用功能一键就能启动象使用电视机那样方便质量判断标致和实现线索定位误区1、定位过度：•言过其实2、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。3、定位过宽：不能突出产品的差异性，很难树立产品独特的形象。4、定位过窄：着重宣传某部分功能特点而忽视其他部分功能或特定，失掉客户差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化案例Ⅰ——产品差异化空调产品的3种差异化及顾客价值评价产品特征或特色公司成本顾客价值顾客效益①②③＝②÷①变频1001201.2清香味50501.0低噪音2003001.5本例中，显然“清香味”从价值评价上是不值得采用的差异化。但是，还需要查看每种差异特点需要的顾客人数，即需求量有多少？竞争者模仿这种特色的可能性和难易程度怎样？差异化案例Ⅱ——人员差别化当顾客走进任何一家佐丹努服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：①店员主动同他打招呼；②向他展示商品；③帮他试穿；④向他建议如何同其它衣服配合穿戴；⑤如果顾客要购买，带他到收款台；⑥最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚恳地与顾客道别。公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事•观念应用思考题：•1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。•2、举例说明消费者市场细分的标准。•3、分析企业可选择的三种目标市场策略。•4、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。