第三章 消费者购买行为分析

1第十一章（PricingStrategy)2一、定价目标1．追求盈利最大化2．短期利润最大化3．实现预期的投资回报率4．提高市场占有率5．实现销售增长率6．应付价格竞争7．维持营业8．稳定价格,维护企业形象3二、定价时应考虑的客观因素1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由(1)完全竞争条件下的价格接受者买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。4(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。(4)纯粹垄断条件下的随意定价者政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。2、产品定位产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。3、市场需求因素(1)需求的价格弹性(2)需求的收入弹性(3)需求的交叉弹性6（l）需求的价格弹性简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。EP＝l：反映需求量与价格等比例变化。EP＞1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比EP＜1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比7需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素：（1）商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比（2）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。8（2）需求的收入弹性简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用EY表示。需求量与收入二者一般成正比关系。（3）需求的交叉弹性简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品；互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。94、市场竞争因素5、企业自身因素(1)成本费用成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。(2)销售数量在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。(3)资金周转一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。10三、定价方法1、成本导向定价(1)成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）=1000×（1+20%）=1200（元）11加成定价法被普遍应用的原因：卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平12(2)损益平衡定价法固定成本损益平衡点销售=____________价格-单位变动成本固定成本保本价格=___________+单位变动成本损益平衡点销售量固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用实际价格=__________________________________预计销售量13(3)目标贡献定价法称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额目标贡献定价法有以下优点：易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。142、竞争导向定价竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。(1)通行价格定价法竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。(2)主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。(3)密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。153、需求导向定价(1)理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。卡特彼勒公司的拖拉机：100000美元其他公司的拖拉机：90000美元卡特彼勒公司的拖拉机：100000美元其他公司的拖拉机：90000美元16为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元•该公司经销商回答：•90000美元这仅是相当于竞争者的价格•7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价•6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价•5000美元为优越的服务增收的溢价•2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额•100000美元最终价格17(2)需求差异定价法这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。a因地点而异。b因时间而异。c因产品而异。d因顾客而异。18四、定价技巧（一）心理定价策略1、整数定价奔驰价格：1,290,000价格：800元价格是质量的指标、炫耀19现价：49.9元!2、尾数定价现价：299元203、声望定价针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。4、习惯定价即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。5、系列定价针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。21（二）折扣和折让定价1、现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣222、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣233、功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣244、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服25五、价格调整策略（一）根据产品的生命周期调整价格策略(1)导入期的价格策略1、撇脂定价策略：高价策略2、渗透定价策略：低价策略3、满意定价26撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元27撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品282、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元29渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%30渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品31(2)成长期的价格策略通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。(3)成熟期的价格策略总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。(4)衰退期的价格策略这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。321.主动调价策略主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场份额、经济衰退主动提价：成本膨胀、供不应求（二）变价的发动者33购买者对调价的反应对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润34维持原价提高被认知的质量降价提价并改进质量推出廉价产品线2.对竞争者价格变动的反应35竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续注意竞争者的价格降价YesYesNo是否要采取有效措施?YesNo提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌36案例分析：爱多VCD的价格战一.行业的诞生和发展VCD行业起步于中国第一家民营企业——安徽万燕公随着在实验室内世界上第一台家用VCD机开发出来，万燕公司成立。万燕公花巨资进行产品开发、研制、做广告，从而开创了一个全新的VCD行业，但由于前期的开发费用过多，导致其早期产品成本过高为以后的市场份额竟争留下了一个致命的隐患，两年内其份额即由100%降到2%，直至被美菱集团兼并。37二爱多公司的成立和壮大1、成立:在万燕公司的大力开拓下，VCD技术和市场都开始走向成熟，市场状况由导入期逐渐过度到高速发展的成长期。1995年4月，胡志标筹资80万元在广东省中山市东升镇成立爱多公司，专门生产VCD整机。2、树立名牌:请成龙做广告：爱多VCD，好功夫。爱多与万燕同样投资1亿元左右，但效果却有天壤之别：万燕创造了VCD，但资金沉淀于技术开发；爱多畅销了VCD，销售的回报滚滚而来。38三、爱多VCD发起价格战1996年，爱多公司首先发起降价大战。此时，爱多公司成立还不到两年，但大有强秦统一天下之势。为了进一步提高市场占有率，爱多公司可选择以下几种方案：1、提高产品质量2、开拓国外市场3、增加广告投入以上三种策略都有其局限性最后爱多公司只好选择降价。爱多公司这次降价是在其行业飞速发展，产品供不应求的时候进行的。其原动力来自于市场总供求关系的变化、成本的降低以及规模生产的效益。39四、爱多VCD：路在何方？对于爱多VCD发动的这场价格战，舆论褒贬不一。从技术的发展趋势看，VCD是DVD的产品，VCD取代DVD只是时间问题，从目前的市场上看，国外一些著名大公司都有在中国市场上大规推出DVD的计划。面对这一产业大趋势，爱多公司将何去何从？40思考题：1、你对爱多公司的降价策略有何评价？2、面对DVD的发展势头，爱多公司应如何调整战略以迎接挑战？