华润置地沈阳橡树湾下半年阶段策略思考

CSC-AK2011.08.27实效有用有趣提案共识大市场依旧非常严峻，在这种市场环境下我们传播要更贴市场，为了销售务实、务实、再务实在下半年提报开始之前，让我们先总结一下上半年经验与成果。要务实，就看数据说话上半年来电、来访数据总结上半年成交数据上半年成交数据小结：1、华润品牌构建的大盘形象以及高品质的产品力对市场很有吸引力。现场道旗、围墙等包装：对区域内的资源垄断效果较明显，进行有效地视觉拦截与导示作用渠道DM直投:此渠道能够对区域内客群精准打击。报广/网络：引导大众舆论，奠定了在大盘形象。短信互补渠道，高来电、能广泛吸引客户，但低成交。2、上半年系列圈层活动的反响相当成功，还来了更多客，现场杀客能力很强，我们自己制造销售小高潮。效果直接明显，带客多，项目现场又具备极强的打动力，而且自己制造，一切都在掌控之中。总体可以这样归纳：A:安排大量对味的暖场小活动，制造小节点小高潮，对项目蓄客，销售帮助很大。逐步形成成熟的圈层营销B：线上报纸一定根据线下活动的时间同步走，这样的报纸才会有动作支持变得有效，会赚到更多来电来访好的经验——坚持以上营销做法。看回下半年营销任务务实、务实还是务实下半年营销任务9月30日8月30日高层200套二期商业高层200套二期商业多层80套10月30日高层200套二期商业多层80套11月30日高层50套12月30日主要任务:集中在高层650套、多层160套，另外还有洋房85套，别墅若干。总货值7.5亿。两类产品：多层产品：88—120㎡，归属于一期低密度产品。但是因为临近二环路，有噪音和污染，定价仅为6500—7000元/㎡。从目前成交及客户情况来看，目标客群介于高层客户与洋房客户之间。高层产品：70—170㎡的面积区间，之前成交均价在5500-6000元/㎡，上半年成为炙手可热的产品。下半年销售任务较重，不仅需要快速去化，还需要实现溢价。销售共识：1、由于所属位置并不存在优势，建议产品作价格处理。吸引一批低价客户消化。2、可以考虑通过高层客户转化而来及销售人员现场引导去化多层单位。下阶段将会面临更大的销售压力，承担更多的销售任务。从销售走量上来看，压力更多聚焦在650套高层上面，然而通过高层蓄客的分流转介是可以有效去化多层的160套单位。而洋房及别墅数量较少，可以通过自然销售及圈层去化的方式走货。营销重点：高层实现快销，能跑多快跑多快接下来主要任务是卖高层：上半年说产品，卖的还不错，但是，下半年能像之前那样卖么？有什么变化呢？下半年那么多的高层说什么呢？…说了要务实。回到原点，别忘了我们是华润置地中国样板区的产品，也是东北第一座橡树湾，一切似乎都绕不开产品，离不开品质。如何让品质更具杀伤力？上周17号带着问题，团队杀到沈阳去访谈：访客户访销售访建筑设、园林设计师毛主席说：没有调查，就没有发言权。成交客户访谈录：客户甲中年夫妇，公务员，市中心住房，孩子16岁因为东北的冬天冷，所以喜欢光线。太阳照进来暖洋洋，冬天日光短，心情好，老人天天呆家里，特别要求光线长。外面没有花，一片荒漠，里面还能种种花，心情当然好。一直住市中心，自己认为，适合居住的人。市中心大盘的没有开发起来，环境不太好。刚开始爱人特别反对，后来发现橡树湾绿化挺不错，以后规划的不错。以前算郊区，现在不算郊区了。爱人拿主意，自己无所谓。客户乙中年夫妇，本溪人，经朋友介绍过来孩子16岁，孩子就业在什么地方不知道，房价在涨。孩子有机会来沈阳工作，有个地方住。钱保值。现在本溪，房子要七八千一平米。这里好歹省城。大家都对华润的信任度挺强的。这里的服务特别好。委托沈阳的朋友，朋友也给父母买的这个区，父母在本溪老家，但是这边适合居住，所以买到了这边，有个照应。客户丙一家子，买了两套，准备买第三买了两套，准备再买一套。有两三个孩子在读书。如果是和以前的丁香湖小学并在一起就不过来，如果是东北育才小学的老师过来，就让孩子在这里读书。他们看重什么？采光好、户型通透、南北朝向、大品牌、绿化真的不错、价格也不贵、教育好…再看购买背后的硬件支撑，回归品质我们看看背后精工团队们怎么说!板楼设计人员采访为了采到南向的光，半年的冬天。大寒最短日照时间，日照超过两个小时。其他楼盘的小户型，西北向，西南向采光都有很大的局限性。北方高层，做多一些储藏，大户型130。南北通透在规划上会牺牲很多经济利润，达到南北通透，对楼间距要求越大。日照分析，项目模型，户型，利用政府认可的日照软件，五轮到六轮，调整户型，楼型变形，继续调整。政府规定最低13米，橡树湾南北高层最近点的距离在30米以上，阳光只挡在一层窗沿以下1.3米。88平客厅开间做到3.9米，南北进深短，采光面积大，方向光线进入多，采光更好，面积减少了百分之30。消防通道，正常国家要求18楼以上。景观设计师把大树种植到园区的时候，景观设计师要跑到各个楼层里面，各个角度，全方位的观察，左一点，右一点，反复调整。保证每一家都能看到这棵树。刚毕业的景观人员都哭了。全冠移植，叶子，不由丝毫的损失，为了保持不受损，在移植的过程中要全新开辟一条道路，甚至需要砍掉两边的树。打造一个醇熟的园林，不需要等两三年才能够成长。冬天还能看到很多喜鹊的窝，还有蜂鸟，松鼠之类的野生动物。橡树湾有一个专业的景观维护团队，在维护方面把园林树木当人一样培育，打点滴，输营养液。销售人员一听说有东北育才，就很动心。去东北育才要七八万的择校费。幼儿园，小学，中学，大学哪儿的？两个孩子的客户。龙凤胎，小孩三岁。两个孩子，答复可以。本来犹豫，但是一听有小学教育，心里防线就被空破了。访谈之后（无论是客户和施工设计团队）我们发现原来的一堆价值点真正对购买影响最大的是：园林、学校、华润板房在访谈的基础上，将三个价值点解析、细分·生态的园林园林设计师不辞辛苦，跋涉长白山上，甄选5-7龄成熟原木；为了消除沈阳冬季无绿可看的局面，专门种植30%常绿乔木；保证乔木的健康成长，不惜以吊针的形式，补充营养和药物；吸引业主只是其一，更吸引了长白“松鼠、喜鹊”等动物栖息；·全日照板楼设计团队用近半年时间，六次测试日光的角度、时长；户户超大10.9米开间，超短7.3米南北进深，沈阳独创全日照板楼，采光面积更大，时间更长；全日照板楼的背后，是开发商近30%销售面积的牺牲。·育才名校学区东北育才小学是东北顶级老牌名校，沈阳数一数二；华润置地橡树湾，全区唯一东北育才小学直系学位小区；开发商为业主缴纳所有择校费用，轻松实现免费就读；超常规的选择超常规的绿化超常规的维护超常规的魅力超长时间的测试超级舒适的户型超大利润的牺牲超级名牌学校惟一优先学位惟一免费就读将这三个价值点打包系统的广告输出：·生态的园林园林设计师不辞辛苦，跋涉长白山上，甄选5-7龄成熟原木；为了消除沈阳冬季无绿可看的局面，专门种植30%常绿乔木；保证乔木的健康成长，不惜以吊针的形式，补充营养和药物；吸引业主只是其一，更吸引了长白“松鼠、喜鹊”等动物栖息；·全日照板楼设计团队用近半年时间，六次测试日光的角度、时长；户户超大10.9米开间，超短7.3米南北进深，沈阳独创全日照板楼，采光面积更大，时间更长；全日照板楼的背后，是开发商近30%销售面积的牺牲。·育才名校学区东北育才小学是东北顶级老牌名校，沈阳数一数二；华润置地橡树湾，全区唯一东北育才小学直系学位小区；开发商为业主缴纳所有择校费用，轻松实现免费就读；育才小学学区超品质楼盘（从超品质样板层面做一个市场区隔）超品质楼盘超生态园林+全日照板楼育才小学学区全区唯一东北育才小学直系学区，已为为业主缴纳所有择校费用，轻松实现优先、免费就读的权利；红橡公馆东北育才小学，超品质瞰景高层通过一个偏务实的新说法，让产品建立有效的市场标签，以子弹的力量，精准投向市场，直接将受众利益直效化。传播策略首先：我们建议小组团加推计划，与营销动作联动起来。不断的有产品信息流通市场，吸引关注。小组团名建议：以字母系列进行小组团推售，简单易记，而且不落俗套。例如：A组团，B组团等下半年营销节点9月30日8月30日高层200套二期商业高层200套二期商业多层80套10月30日高层200套二期商业多层80套11月30日高层50套12月30日经验：A:安排大量对味的暖场小活动，制造小节点小高潮，对项目蓄客，销售帮助很大B：线上报纸一定根据线下活动的时间同步走，这样的报纸才会有动作支持变得有效，会赚到更多来电来访明确传播核心：以线下活动时间线为主骨制定线上投放节奏，将活动信息与产品价值紧密链上，双重出击市场。将传播力量传递最大化。媒介投放：以活动线为主导，进行投放。户外报纸化，以月单位更换频次频繁亮相市场。9-12份广告铺排9月10月11月线上线下物料系列活动季：1、未来之星成长季2、繁华静怡生活季（两个系列季展开）渠道线：企业宣讲；网络/电视/报纸看房团；高新区直邮投放现场包装：围墙全面更换/道旗更换DM：（同步下阶段输出形式：以讲故事的可读性方式投放市场。）TVC：已经交给拍片工作进行中。户外：更新一次//报纸：结合活动信息，释放产品价值点，并以不断新推的小组团产品亮相市场网络：同步户外加推组团更新（内容：超品质价值点+组团单位）12月PART1:先说线下线下以小开盘形式开展系列圈层活动，以每月两次的活动频次，带客户到现场，增加人气的同时，利用现场硬件环境及产品的有利杀伤力，有效杀客。活动时间：1次/两周，周末场活动对象：新老客群活动类型：圈层活动+暖场活动活动主题：包装成系列活动活动目的:吸引客户到场，参与项目的同时，现场体验项目，激发购买。9-12份活动系列建议9月10月11月双周1：12月双周2：主题月:华润置地橡树湾未来之星成长季小绅士英语朗诵大赛唱响沈阳儿歌大赛华润置地橡树湾繁华静怡生活季未来钢琴家我心中的家绘画大赛DIY西餐下午茶高端女士美容沙龙绅士斯诺克狂欢夜沈阳宝马车友会主题系列1、华润置地橡树湾未来之星成长季邀请客户：业主及朋友，以及一些渠道客。邀请形式：短信/报纸活动信息活动目的：每个做父母的都希望给孩子最好的，我们以关注孩子成长的培训季以及育才教育配套的吸引力。将引起很多家庭的亲睐。活动场地：项目现场。来过橡树湾的客户都会被现场的园林、产品等打动，因此让客户参与活动的同时，一起感受橡树湾的实景体验。剩下的就交给销售人员了。未来之星成长季系列之未来钢琴家（示意）未来之星成长季系列之我心中的家综绘画大赛（示意）未来之星成长季系列之唱响沈阳儿歌大赛（示意）9-12份活动系列建议9月10月11月双周1：12月双周2：主题月:华润置地橡树湾未来之星成长季唱响沈阳儿歌大赛华润置地橡树湾繁华静怡生活季未来钢琴家我心中的家绘画大赛DIY西餐下午茶高端女士美容沙龙绅士斯诺克狂欢夜沈阳宝马车友会小绅士英语朗诵大赛主题系列1、华润置地橡树湾未来之星成长季邀请客户：老业主及朋友、新客群邀请形式：短信/报纸活动信息活动目的：不仅暖场，聚集人气，更是情境营销是重要的销售手段。活动场地：项目现场。来过橡树湾的客户都会被现场的园林、产品等打动，因此让客户参与活动的同时，一起感受橡树湾的实景体验。剩下的就交给销售人员了。繁华静怡生活季之高端女士美容沙龙（示意）繁华静怡生活季之绅士斯诺克狂欢夜（示意）PART2:线上传播(配合每一次活动，利用热销，小步快跑)9-12份广告铺排9月10月11月线上线下物料系列活动季：1、未来之星成长季2、繁华静怡生活季（两个系列季展开）渠道线：企业宣讲；网络/电视/报纸看房团；重要社区、区域直邮投放DM：（同步下阶段输出形式：以讲故事的可读性方式投放市场。）TVC：已经交给拍片工作进行中。12月户外：更新一次//报纸：结合活动信息，释放产品价值点，并以不断新推的小组团产品亮相市场网络：同步户外加推组团更新（内容：超品质价值点+组团单位）微博：同步更新项目营销动作动态。报纸：媒介策略:（配合营销动作及活动时间，进行投放）9月10月11月报纸/产品总起（1篇）投放形式：2硬广（整版）+4半版软文投放时间：硬广（两周一次）软文（每周一次）主题统领：东北育才小学，超品质瞰景高层副标：超品质瞰景高层70