《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析

消费者市场和购买行为分析主要内容消费者市场与消费者行为影响因素消费者购买决策过程影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的环境因素消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者发起者：第一个提议或想到购买某种产品的人影响者：有形或无形地影响到最后购买决策的人决定者：最后决定整个购买意向的人购买者：实际执行购买决策的人使用者：实际使用或消费商品的人消费者购买决策过程「消费者」的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者消费者参与消费者对某一产品、事物、事件或行为重要性或与自我相关性的认识消费者参与的类型无参与和有参与低参与和高参与消费者购买行为类型高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买参与程度品牌差异程度消费者决策过程这个购买决策过程适用于分析复杂的购买行为识别问题信息搜集备选方案评价选择购买后评价图1：消费者购买决策过程的流程图消费者购买决策过程消费者购买过程问题确认(problemrecognition)实际情況比不上理想或预期情况以上落差來自內在与外在刺激问题确认信息收集方案评价购买购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告消费者购买决策过程消费者购买过程问题确认(problemrecognition)实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认信息收集方案评价购买购后行为引发对现状不满例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」提出理想状况例：广告中开豪华汽车的气派信息收集行为消费者的信息来源经验来源个人来源公共来源商业来源消费者购买决策过程消费者购买过程信息收集(informationsearch)内部收集：经验来源－凭记忆问题确认信息收集方案评价购买购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到～Motorola、Nokia、NEC唤起集合(evokedset)信息搜集行为内部搜集潜在品牌和产品的总体意识域：已知产品和品牌非意识域：未知产品和品牌考虑域：考虑的产品和品牌惰性域：被认为无差别的产品和品牌排除域：不能接受的产品和品牌消费者购买决策过程8/19消费者购买过程信息收集(informationsearch)外部收集：问题确认信息收集方案评价购买购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商业来源、个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。信息搜集行为外部搜集通过外部搜集获得的信息类型现有的备选品牌据以比较品牌的评价标准各个评价标准的重要性据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各品牌所提供的利益属性重要程度史密斯大学普林斯顿大学路德格斯大学诺斯兰大学学术声誉68963费用42269家庭距离32269运动项目11251社交氛围21379图书馆设施57972态度分值163142153131大学选择态度调查信息搜集行为需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平能据此作出决定吗？能不能停止搜集信息继续搜集信息信息搜集行为产品知识搜寻数量消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价(evaluationofalternatives)问题确认信息收集方案评价购买购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？备选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式购买决策购买意向到实际购买之间的介入因素方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！他人态度（如：朋友的肯定或嘲笑）意外因素（如：现场缺货）问题确认信息收集方案评价购买购后行为购买决策购买决策内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策购后过程购后使用和处理购后评价购后行为产品处置产品临时摆脱出租赠送被转卖永久摆脱保留出借用于原来的目的用于新的目的存放起来交换卖掉被使用丢弃通过中间商卖给消费者直接卖给消费者卖给中间商消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为(postpurchasebehavior)产生满意度(satisfaction)问题确认信息收集方案评价购买购后行为实际表现≧预期表现实际表现预期表现满意不满意影响消费者购买行为的个体因素消费者的感觉与知觉消费者个性消费者的学习消费者的态度经济因素、生理因素与生活方式消费者的感觉与知觉感觉人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映消费者的感觉与知觉知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉的整体性知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留消费者的感觉与知觉知觉的整体性相似律闭合律连续律消费者的感觉与知觉知觉的选择性消费者的感觉与知觉知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程选择性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」消费者个性什么是个性？消费者个性个性人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和个性的构成个性倾向性个性心理特征消费者个性个性倾向性人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对人是活动对象的趋向和选择主要包括：需要、动机、兴趣、价值观和世界观个性心理特征一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合主要包括：能力、气质、性格个性和消费者行为独自购物与他人一起购物较少改变较多改变低顺应倾向高顺应倾向个性特征社会情境计划购买的改变次数图：个性与环境的相互作用消费者个性动机产生某种行为的原因动机产生的条件：内在条件外在条件自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡服装、装饰品、酒吧保险、投资、报警器食品、药品、日常用品马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论生理需要：QuakerOats—“吃燕麦食品对你的心脏是有益的。”安全需要：SleepSafe—“我们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒—因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，我们的闹钟还是一个烟火报警器”社会需要：J.C.Penny—“只要是十几岁的孩子们聚集的地方，你就能听到它—他是极合身和时髦的代名词”尊重需要：凯迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆凯迪拉克的时候了吗？”自我实现需要：美国陆军—“成为你所能成为的一切”消费者学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式消费者的态度态度人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价态度的三种成分品牌信念：认知成分评估品牌：情绪或情感成分购买意向：行为成分消费者态度层次类型成分次序信息处理的性质高参与层次信念—评估—行为积极地、具体购买中处理信息低参与层次信念—行为—评估消极地、具体购买中处理信息经验层次评估—行为—信念积极地、持续不断的处理信息态度的生效层次消费者态度态度成分的相互关系态度成分的一致性与营销策略态度成分的差异性与营销策略改变态度的策略改变认知成分改变信念改变属性的权重增加新属性改变理想点改变态度的策略改变情感成分经典性的条件反射激发对广告本身的情感增加消费者对品牌的接触改变行为成分经济因素可支配收入储蓄资产和偿债能力生理因素年龄性别健康状况和嗜好生活方式一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式生活方式：某人如何生活？如何花钱？如何分配时间？生活方式和个性是紧密相连的生活方式的测量AIO活动（Activities）：人们如何花费时间和金钱兴趣（Interests）：人们认为生活中最重要的事情观点（Opinions）：人们如何看待他们自己和他们周围的世界我经常听流行音乐（活动）我对最新的时尚趋势很感兴趣（兴趣）一个女人应该呆在家里（观点）影响消费者行为的环境因素文化因素相关群体情境文化因素文化亚文化民族亚文化宗教亚文化地理亚文化年龄亚文化性别亚文化社会阶层相关群体也称为参考群体或参照群体一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合影响相关群体作用的因素必需品（相关群体对产品需求影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求影响力强）可见（相关群体对品牌需求影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌需求影响力弱）私人必需品私人奢侈品产品需要程度消费可见程度相关群体对消费者行为的影响信息性影响功利性影响价值表现的影响情境独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和消费者情境是由消费行为发生时周围的临时环境因素组成。情境消费者情境的类型物理环境社会环境时间购买任务先前状态物理环境音乐拥挤程度商店位置商店布局氛围颜色社会环境社会环境涉及消费情境中周围其他人对消费者的影响如参照群体的行为影响购买任务购买任务：购买行为的目的性消费送礼时间个体对时间观念的不同理解工作、必须事项、家务、休闲时间时间压力指任务的紧迫性先前状态先前状态是指被消费者带到购物情境的那些暂时的心理与情感状态先前需求状态先前情绪状态