合富辉煌_重庆圣地天伦_项目整体定位及物业发展建议报告_94PPT

重庆圣地天伦项目整体定位及物业发展建议报告湖南合富辉煌战略发展中心2010年3月每一方背后，都应该蕴含着未来的水土力量HOPEPOWERCITYS策略层面的关键词－One颠覆若按传统认知，我们根本没机会达到目标。策略层面的关键词－Two超越不是说服，是引领他们开阔更高的眼界，超越自身，继续超越其它。策略层面的关键词－Three高度没有高度就没有关注，必须影响城市的高度。从项目谈起……•项目开发背景•1.重庆被批准设立为“城乡统筹综合配套改革试验区”•2.万盛区是重庆市唯一的旅游经济试验区和中国优秀旅游城区•3.万盛区将重点、整体打造旅游产业•项目情况•项目名称：圣地天伦项目（暂用名）•项目区位：项目位于万盛红苗寨，距离重庆主城约120公里路程，与万盛市区相距约21公里，紧邻万盛石林和黑山谷风景区。•现经济指标：项目占地面积2100亩，其中可开发用地面积约100亩。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsS－优势1、紧邻万盛石林和黑山谷风景区，区位优势明显2、2100亩，规模效应；3、具有丰富的保健资源4、自然资源得天独厚W－劣势1、路况差，交通可达性不好2、周边配套极差3、地块内水景资等特殊源缺乏4、项目地块起伏大5、缺乏强大的品牌支撑O－机会1、重庆市政府对旅游业大力支持2、万盛区政府对项目高度重视3、人们生活理念的转变T－威胁1、国家宏观政策调控2、近郊旅游地产物业的强势竞争3、项目紧邻项目的开发SWOT矩阵SO策略发挥项目在资源上以及区位上的优势，并并充分利用区政府的规划优惠政策，采取主动出击的战略。WO策略充分把握政策优势，引导人们生活理念的加快转变，采用一定的营销推广等手法来克服和改进内部弱点。ST策略强化自身项目的优势，突出项目核心竞争力，在市场竞争中脱颖而出。WT策略通过有效规划合理利用地块内部高差，丰富内部配套，通过滚动发展逐步树立品牌。打造差异化产品，树立项目核心竞争力，塑造品牌在一个近郊旅游地产开发项目比比皆是、各具特色、竞争激烈的市场中，我们如何突出重围，找出市场空白点，是项目成功的关键。基于市场分析，作为西部重镇，重庆市缺乏一个为追求舒适休闲生活的人群准备的社区，无疑是遗憾的。这部分大多数人是社会发展的攻坚力量，在城市发展中起到举足轻重的作用，他们辛勤奋斗应得到社会的认可，他们应该拥有一个完全属于他们的天地……这就是我们的机会点！颠覆Breakthrough超越Beyond找出市场空白点，继续深入思考，面对强手竞争，唯有全面超越才是制胜之道。规划设计、户型产品、物业管理、营销策划等方面全面超越！我们不是规模最大的项目、不是资源最为丰富的项目、不是最顶级的项目，我们是一个圈层的理想精神家园！以产品为载体，传递一种理念，展现一种生活方式是我们的目的，亦是实现项目价值的关键点。高度height在一个成长阶段的市场中，竞争和大势都很严峻的情况下，我们需要高度。我们必须有能力利用好我们的优势和机会，重新建立起一套认知系统、思考通道，从另外的角度给到他们选择高品质物业的标准。从而达到跨越抗性，吸引他们关注、购买我们的产品的最终目的。我们必须是重庆一流，影响中国！关于几个项目的思考海兰云天项目位置：九龙坡区海兰湖海韵休闲运动中心开发商：重庆市力扬物业发展有限公司项目资源：温泉：地壳深层2000余米处50度富矿温泉直引入户美景：房前600亩天然活水海兰湖,屋后30000亩自然原态森林酒店配套：1个4星级酒店-锦怡宾馆共118个房间餐饮配套：拥有16个风格各异的包房，可容纳500人就餐；商务配套：会议中心大小共5个会议厅康健中心：设有保龄球、游泳池、网球场、健身房、台球室、乒乓球室等；其他配套：精品屋、锦城超市、夜总会、大堂吧、茶楼、洗脚城。配套设施开发时间序列1998年对龙潭沟水库的周边进行开发，把海兰云天作为一个旅游项目进行包装2001年底公司与当地政府一道修通了长9公里、从含谷到海兰云天的公路，使得海兰云天从一个名不见经传的地方变成了重庆市的主要旅游景点2002年末海兰云天成功推出了产权式酒店，正式进行旅游地产开发2003年1月海兰云天推出了酒店式公寓———NO.2HOUSE2003年3月海兰云天推出湖滨度假公寓、联排别墅2004年随着海兰云天在市民中的知名度逐渐高涨，海兰云天推出了纯水岸（180m2左右双拼、联排、叠加，花园洋房）2005-2007年持续推出200m2左右重庆最小户型的滨廊式独栋别墅项目——赛纳维纳2008年推出假日风景小户型公寓旅游先行，完善道路以及内部配套设施面向度假的投资产品别墅、洋房等住宅产品以及投资产品滚动开发主力客户及演变中端投资客户中端度假客户中高端端度假客户开发策略：典型的以休闲度假旅游开发带动房地产开发模式，通过前期配套的投入以及景点的打造，提升土地价值，为后期住宅开发奠定基础。启示一：启示二：开发模式：通过前期旅游投资产品物业的销售，带动整个项目的滚动开发。启示三：开发模式：物业档次逐步提高，实现项目价值的最大化。青城山项目：芙蓉青城/上善栖/青城山房萌芽期20世纪90年代末－2000年前后起步期2000年前后－2003年跃进期2003年－2006年规范发展期2006年后至今产品空白期花园洋房、别墅、多层公寓花园洋房、别墅、多层公寓花园洋房、别墅、多层公寓风格多元化多元化以川西民居风格为主导，在此基础上进行演化产品设计形态模糊定位，缺乏设计性产品设计尚未有突破创新设计产品频出户型面积洋房/公寓：30-60的单配或一房联排别墅：100-150独立别墅：280-500洋房/公寓：30-60的单配或一房联排别墅：100-150独立别墅：280-500洋房/公寓：60-90一房或两房联排别墅：90-130独立别墅：400-600销售价格单价2000左右洋房/公寓：10万以内别墅：30-50万洋房/公寓：3000-4000别墅：5000-6000洋房/公寓：10000以上（精装修）别墅：9000-10000客户特征成都中端客户为主；休闲度假型居住为主；成都中端客户为主；休闲度假型居住为主；成都高端客户为主，外地高端客户比例提升；仍以居住性购买为主，投资性客户比例明显提升；开发模式客户层次不断提高项目名称前期投入土地之外的资产沉淀首期产品启动区规模芙蓉青城土地价值+建造成本否别墅2万方上善栖土地价值+建造成本否别墅/洋房3万方青城山房土地价值+建造成本否别墅2万方开发策略及盈利模式东部华侨城——天麓区位：深圳大梅沙交通：距离城市中心约40公里规模：约4.3万方资源：海景资源内部自然景观资源项目定位：低密度山海大宅时间轴20052009735200820102011一期二期后期占地面积4平方公里5平方公里住宅体量04.3未定物业类型一期包含中西交融的茶溪谷、奥林匹克运动为主的云海谷以及因特拉跟酒店、国际山地歌会等独立别墅、双拼别墅，二期还包括大侠谷。海菲德红酒小镇、观音坐莲等旅游设施东部华侨城后期将有新的旅游项目面市。天麓则会陆续开发后期产品。相关配套设施一期以游乐作为项目的主要出发点，通过互动性的茶溪谷、云海谷两个大型主题设施，配合以因特拉跟酒店、商业街等提供全面的休闲生活配套住宅配套享受整个景区提供的生活、休闲配套以东部华侨城整体配套为基础20062007开发策略及盈利模式主力客户演变项目成交客户以全国高端客户为主，且不少香港、台湾、甚至国外人士前来购买前期通过旅游旺地，客户层次不断提高通过主题乐园的开发带动整个区域的成熟启示一：启示二：以大量的前期投入，用时间换空间，换取后期开发利润前期资金占用量大，且对于主题乐园等旅游行业有极强的把控能力，方能实现经营利润启示三：东部华侨城——天麓分析启示项目操作模式探讨开发模式资源条件启动物业资金要求客户购买住宅目的旅游景点地产开发现有景区景点资源别墅等中高端住宅物业资金实力要求一般第二居所自我营造旅游资源大型旅游项目、乐园项目资金实力要求非常高第一居所/第二居所旅游度假地产开发自我营造度假村等资源度假村、产权式酒店资金实力要求一般第二居所旅游商务地产开发依托周边旅游资源和自身景观资源酒店、会议中心、度假村资金实力要求一般第二居所√√主力客户群定位项目开发目标打造重庆一流、全国有影响力产品，实现项目价值最大化需要在选择市场容量较大的客户群的基础上，逐步走向高端。开发商品牌作为一个新成立的房地产开发公司，知名度低、市场号召力小。在项目开初期，项目没有市场号召力，没有品牌忠诚类客户。片区所处发展阶段片区规划刚刚起步，知名度不高，成熟度不够，刺激购买高端物业的吸引力甚小如果首期贸然进入高端销售物业的开发，面向高端客户群，将面临较大风险。项目未来竞争通过打造有竞争力的市场差异化、特色化产品，实现项目滚动开发和价值提升。他们有资源直接进入销售物业开发，面向高端市场，如本项目与其正面竞争，难度大、胜算小。重庆，哑铃型社会结构塔尖塔底中产阶层普通市民标签明显——私人会所、名车身份标签——联排别墅类客户、1～2辆私家车身份标签——中高端社区（洋房居多）、一辆私家车市场容量较大、有一定经济实力、能够承受偶居型景区度假物业的城市中产阶层，同时辐射高端客户。核心客户群企业客户投资客户度假客户别墅物业的主要客户群：1、认同项目的山水资源；2、以主城区和万盛城区客户为主，购买用途主要是第二居所；3、热衷稀缺资源的占有，希望与自然共融，注重私密性。企业客户投资客户度假客户别墅的次客户群，产权式酒店主力客户群：1、在其他区域还有物业；2、不会经常来此居住，更多是用于度假休闲用；3、来自于主城区和万盛区各个区域，对项目旅游资源较看重；企业客户投资客户度假客户企业会所客户群：1、资金密集型企业为主，成长型及大型企业规模；2、看中项目的自然资源和休闲度假资源和周边旅游资源，度假、会议；3、重视尊崇感的营造，注重物业及相关活动的私密性；4、对于培训和拓展训练配套非常看重。企业客户投资客户度假客户战略篇整体形象定位功能定位做什么？——吸引人WHATTODO?HOWTODO?产品功能定位战略篇集生态休闲娱乐、会议度假、企业会所、高尚居住为一体的国际休闲度假产业新社区国际休闲度假产业新社区休闲度假生态康体商务会议星级酒店产权式酒店企业会所高档别墅整体形象定位——自然系战略篇一个享受自然气息、触摸人文生活、体验度假生活的“神美”社区圣地天乡/天上人间天之美地之美山之美水之美战略篇整体形象定位——国际休闲系自由度星期八庄园星期八国际休闲社区只有星期八的“神美”社区核心竞争力战略篇天赋山水不可复制2100亩地，只允许100亩的地面长出房子生态康体、特色旅游、风情建筑产品特点生态康体，特色旅游，风情建筑品牌成长长期滚动开发，塑造品牌，彰显实力核心目标群与国际接轨，又渴望回归自然国际“神美”社区战略篇策略核心HOWTODO?开发分期如何做？——留住人战局篇产品打造建议地块突破与规划布局WHATTODO?地块突破与规划布局战局篇ABCDE企业会所休闲娱乐中央配套区产权式酒店新型别墅社区功能分区空间结构推荐DistrictA：休闲娱乐各类型户内/户外休闲娱乐配套DistrictB：中央配套区酒店/会议中心/餐饮/风情商业街/体检中心等DistrictC：企业会所企业会所DistrictD：产权式酒店休闲度假产权式酒店DistrictE：新型别墅社区创新别墅物业主入口休闲娱乐打造特色休闲度假资源垂钓中心登山区攀岩区狩猎区网球场CS战区烧烤区远足露营区亲子乐园户外拓展运动半封闭室外健身房山地自行车岩洞冒险区划草场、滑雪场迷你高尔夫山地索道攀岩登山与国际接轨，配置专业攀岩教练不在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及呼吸的空气垂钓区自行车运动几十种色彩斑斓的鱼，每一次拉杆都是惊喜！配置自行车租赁管理中心，提供周到服务；自行车道穿行林海花丛之中网球场在攀岩基地对面的平地上，设置山地网球场儿童迷你高尔夫是一项集运动和娱乐为一体的有趣活动，是微缩的高尔夫，非常适合平地有限的本项目采用，园林式球场可设计成欧洲风格、中国园林风格、童话故事风格、科幻风格等多种