重庆同景二塘滨江项目市场研究、定位及物业发展建议报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2012本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。同景二塘项目滨江地块定位及产品建议报告中原咨询顾问营业中心（重庆）ChongQing2012.04Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2012地块认识核心问题界定报告逻辑架构项目发展方向研判项目定位项目产品建议经济测算Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2012认识1—地块之指标：指标存在多种发展方向可能，但也存在一定规划制约，作为二塘180万方的大社区中的一组团，在思考其发展方向时须站在整个项目开发的角度来进行，方能为项目作出应尽贡献滨江板块青年社区板块渝南大道商业板块►项目滨江地块背靠180万方同景大社区及约60万方的商业配套，未来周边居住氛围浓厚，配套完善►滨江地块拥有一线江景资源，是整个大项目下的最高价值地块，必然要承载更多的提高整体价值的责任滨江地块经济指标占地面积约150亩容积率2.5总体量25.6万方用地性质商住性质，其中商业比例在30%-50%之间限制条件建筑限高80米Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2012认识2—地块之资源：项目拥有1.1km观江线，视野开阔，资源强势，但江景资源本身属于非独占性资源，且对岸电厂的高塔烟囱会对客户置业造成较大的心理影响江景资源突出但不具独占性项目拥有江景资源，且地块形状狭长，观江线长达1.1公里，江景资源强势，可以最大化利用景观资源但江景资源属于非独占性资源，不具备稀缺性地块对岸的发电厂烟囱、老旧拆迁房等影响景观观赏性发电厂烟囱江岸线Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2012认识3—地块之价值：项目所在大区域非城市发展主力方向，在重庆板块价值及南滨经济带两大体系中，都属于第三价值梯队，受区域价值天花板限制，对城市级核心资源占有较弱区位条件分析区位条件区位价值长江巴南南坪中区城市南部成熟区域项目位于重庆城市核心区南部板块，属于城市成熟区域，自身存在大量住区、产业人口扼守重庆城南咽喉项目处于南区两大重要板块南坪与巴南联系的必经之地区域存在价值天花板项目所在的南部区域并非城市发展的主力方向，只能居于城市功能体系之下，存在区域价值天花板总是经过却不曾停留项目是联系的南坪、巴南两大板块的枢纽，人们更多的只是经过此地，穿梭于两大板块之间，而少有停留重庆板块价值分析：CBD城市最高价值核心发展平台北区城市发展的主力方向，经济腾飞的引擎东南区城市功能板块之下的重要组成部分西区城市核心产业的承载地Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2012认识4—地块之条件：中等规模、进深局促、高差大、被两条城市主干道所夹、高压塔、限高、高商业指标等系列条件为项目规划增添诸多挑战，需结合大项目和地块的发展目标综合考量部队渝南分流道高架桥水厂双拥广场公路高压线内部高差大地块狭长地块南侧为高压走廊，影响地块居住舒适度地块形状狭长，江岸线长达1.1公里，有利于景观资源最大化利用地块由南滨路、渝南分流道围合而成，造成一定的噪音影响地块整体较平整，内部存在高差，中间低，两边高，土石方量大造成成本升高Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2012项目属性重庆第三价值梯队区域拥有强势但非独占性江景资源的中等规模项目►隶属重庆主城核心区南部板块，非城市发展主力方向，重庆板块及南滨经济带第三价值梯队，区域未来发展前景向好，但受限于区域价值天花板；►拥有强势非独占性江景资源；►项目总建筑体量25万方，以住宅性质为主，商业占有较大比重Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2012报告逻辑架构核心问题界定项目发展方向研判项目定位项目产品建议经济测算地块认识Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2012项目背景与开发目标：高成本情况下须实现快销并保证利润实现现金流要求：2013年15亿，2014年20亿1利润要求：首期取地地块实现12%以上的开发净利润2整体开发目标滨江地块楼面地价：4430元/㎡（含公建设施部分分摊）1滨江地块背景Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2012目标分解：滨江地块在承担三重任务：1、首期取地两地块间的财务平衡，2、快速销售回现实现项目现金流贡献，3、作为二塘项目中价值最高的地块须尽可能实现价值最大化警备区首期取地地块警备区地块发展方向：青年社区物业类型：住宅（70%）+商业（30%）体量构成：住宅（24万㎡）+商业（10万㎡）预计销售收入：•住宅（24万㎡*6400元/㎡=15亿元）•商业（10万㎡*20000元/㎡=20亿元）•共计35亿元预计销售周期：住宅：两年，商业：须社区首期初步成型后才能销售销售回现贡献：•2013年：住宅（15万㎡*6400元/㎡=9.6亿元），共计：9.6亿元•2014年：住宅（9万㎡*6400元/㎡=5.7亿元），商业（3万㎡*20000元/㎡=6亿元），共计11.7亿元滨江地块1、首期取地两地块间的财务平衡：要实现两地块平均利润率12%以上，滨江地块需要高于这一目标2、快速销售回现实现项目现金流贡献：2013年须贡献5.4亿以上的销售目标，2014年滨江地块须贡献8.3亿以上的销售回现3、作为二塘项目中价值最高的地块须尽可能实现价值最大化Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2012核心问题核心问题期望我们想要什么？项目期望达成意图现实我们有什么障碍？达成目标的条件限制核心问题是什么？►实现项目整体财务平衡，保证滨江地块价值最大化►快速销售回现，保证现金流►地价成本高►当期开发►地块条件存在较多限制性因素核心问题：在当前的现实条件下，寻找怎样的产品组合既保证价值最大化又能快速回现？Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2012核心问题分解：要实现财务目标平衡须寻找具有核心竞争力但又尽可能变现的商业和高价值的快销住宅产品组合在当前的现实条件下，寻找怎样的产品组合既保证价值最大化又能快速回现？价值最大化商业比例尽可能做大住宅品质尽可能做高商业业态档次尽量高端，并能够对住宅带来一定溢价保证现金流商业减少持有，尽量变现住宅快速销售矛盾矛盾1、实现快速销售保证现金流2、高品质，尽可能实现价值住宅做什么？怎么做？按重要性排序1、商业比例指标尽可能做足2、商业档次高端，实现价值最大化3、少持有，尽量变现商业做什么？怎么做？Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2012报告逻辑架构商业发展方向住宅发展方向核心问题界定项目发展方向研判项目定位项目产品建议经济测算地块认识Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2012Q1:高价值的快销住宅做什么？Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2012从重庆市场来看，溢价较高的住宅主要分为低密度物业及CBD沿线的滨江高层豪宅，中原分别对应分析其与本项目的匹配程度高价值住宅低密度物业滨江豪宅？？Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2012低密度物业方向机会分析1Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2012目前市场上很多高端项目都选择低密度物业+高层的模式，一定程度上说明低密度方向市场接受度较高，有较大的可行性123456中海国际社区高层+滨江联排别墅中海北滨一号叠拼别墅+高层、小高层国奥村小高层+别墅棕榈泉高层+独栋别墅寰宇天下高层+滨江别墅长嘉汇高层+别墅案例Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2012低密度物业包括洋房、别墅两种形态，从投入产出比来看，别墅与洋房的成本差距不大，但别墅的溢价能力远远高于洋房，且对项目价值有更大的带动作用，因此下面选择别墅方向做进一步研究图：2011年重庆别墅、洋房、高层成交均价比较洋房别墅•低密度物业主要包括：别墅、洋房•别墅、洋房单位面积建安成本相差不大•但从市场表现来看，洋房产品溢价能力较低，对项目整体的带动作用不大•而别墅产品市场表现相对较好，对项目价值提升能起到较大作用低密度物业方向研判数据来源：重庆市房管所、中原市场研究部图：别墅、洋房、高层单位面积建安成本比较别墅与洋房的建安成本差距不大洋房的溢价能力显然比别墅要低很多Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2012别墅产品中存在三种形态，即类独栋、联排、叠拼，综合比对三种形态，联排产品市场接受度良好，并存在较高的价值天花板，与项目目标匹配指数高类独栋联排叠拼类独栋产品容积率低，通常在0.2-0.4之间，与项目2.5的容积率难以匹配，高层部分容积率过大，高层与别墅形成对冲，影响别墅物业品质叠拼产品与洋房相似，市场溢价能力较差，接受度不高，对整体价值带动作用有限滨江联排产品观景效果较好，价值天花板较高，对项目整体形象的带动作用较大，项目可以考虑做一部分滨江联排别墅实现更高价值•棕榈泉独栋别墅区R=0.35•常青藤独栋、联排别墅R=0.34•庆隆高尔夫独栋、联排R=0.26•如寰宇天下滨江联排、华宇北滨一号滨江联排、中海国际社区滨江联排、隆鑫72府滨江联排……•如国奥村叠拼别墅，据了解，溢价能力有限且去化较差，后期开发商不得不降价促销Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,20122011年整个重庆市场联排别墅的销售面积及销售套数相较于其他别墅形态遥遥领先，证明目前市场上客户对联排产品的接受认可度很高图：2011年重庆各形态别墅销售套数（单位：套）图：2011年重庆各形态别墅销售总面积（单位：㎡）从2011年重庆别墅市场总体销售情况来看，联排别墅的总销售面积及销售套数都遥遥领先于其他别墅形态，联排别墅的市场接受度很高数据来源：中原市场研究部Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2012而从重庆近期在售的别墅市场来看，联排别墅总价主要集中的300-500万的总价区间图：重庆在售的主要联排别墅主力面积区间（单位㎡）图：重庆在售的主要联排别墅单价对比（单位：元/㎡）图：重庆在售的主要联排别墅主力总价区间（单位：万元）200-350㎡300-500万均价14000元/㎡重庆市联排别墅的总价区间主要集中在300-500万元数据来源：中原市场研究部Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2012案例：万科悦府二期以四联排别墅为主，主力总价300-500万，整体去化73%，月均销售9~14套，市场表现较好万科悦府二期月均去化图万科悦府二期共150套，以四联排别墅为主，主力总价300-500万，整体去化73%，月均销售9~14套，市场表现佳，客户接受度高套万科悦府二期：►主力产品：以四联排别墅为主，少量双拼、五联、六联；主力面积180-200㎡，赠送面积约100-150㎡，主力总价区间300-500万；►销售情况：二期共150套，现已售110套，剩40套左右，整体去化73%；项目概况：万科悦府位于金开照母山片区，分两期开发，一期开盘2010年12月，已售罄占地面积：13.8万㎡；建筑面积：7.8万㎡；容积率：0.56案例：万