第二章 消费心理学

第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程第二节消费者的情感过程第三节消费者的意志过程第一节消费者的认识过程消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。下一页返回第一节消费者的认识过程一、消费者的感觉(一)感觉的概念感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。消费者对商品的认识过程离不开五官的感觉，商品正是通过消费者的感觉器官产生了视觉、听觉、嗅觉、触觉，形成对这种特定商品的个别属性的反映，引起消费者的感觉。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程比如一个苹果放在消费者的面前，用眼睛看到颜色为红色，用鼻子闻到的气味是香的，用舌头尝到的味道是甜的，用手触摸感到有一定的温度和硬度。这些属性中的任何一种属性直接作用于消费者的感觉器官，就会从大脑中反映出来。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程(二)感觉的一般规律1.适宜刺激所谓适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激，每种感觉器官只能反映特定性质的刺激，例如听觉要通过耳朵而不能通过鼻子进行，视觉要通过眼睛而不能用嘴进行。2.感受性对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性。它说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，还要有一定的要求。衡量感受性一般用感觉阑限，感觉阑限是指在生活中能引起我们感觉的最低刺激。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程3.适应适应是指刺激对感受器的持续作用而使感受性发生变化，这种作用可能使感受性增强，也可能降低。4.感觉的相互作用各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。在微弱的声响环境中能提高人们辨别颜色的感受性，反之，声响过大，对颜色的分辨感受性会降低;人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱。这些现象说明，对人的某一器官的刺激加强了，另外器官的感受性就会相应减弱，反过来，对某一器官的刺激减弱，另外器官的感受性就会加强。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程知识链接:盲人的“面部视觉”一直以来，人们都知道盲人能察觉出障碍物的存在而避免碰到它。当一位盲人走向墙壁时，能在撞到墙壁之前就停下来，这时盲人会说，他感觉到面前有一堵墙，他还可能会说，这种感觉是建立在一种触觉的基拙上，即他的脸感受到了某种震动。因此，人们把盲人的这种对障碍物的感觉称之为“面部视觉”。但是盲人真的是靠“面部”来避开这些障碍物的吗?上一页下一页返回第一节消费者的认识过程1944年，美国康奈尔大学的达伦巴哈及其同事对盲人的“面部视觉”开展了一系列的实验验证工作。实验人员用面罩和帽子盖住被试盲人的头部，只露出被试者的耳朵，这时盲人被试者仍能在碰到墙壁前停止脚步。然后，研究人员除去盲人的面罩和帽子而只把其耳朵堵起来，在这种实验条件下，盲人被试者一个一个地撞到了墙上。由此可见，“面部视觉”的解释是错误的，盲人是靠听觉线索避开障碍物的。(资料来源:《消费心理学》，田雨主编，首都经济贸易大学出版社，2008)上一页下一页返回第一节消费者的认识过程(三)感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉闰限不同的客体刺激对人所引起的感觉不相同，相同的客体刺激对不同的人引起的感觉也不相同。所以工商企业在做广告、调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度就应当适应它们的感觉阑限。如果信号强度过弱，不足以引起消费者的感觉，就达不到引发其购买欲望的目的;如果刺激信号过强则又会使消费者承受不了而走向反面。例如对于食品，就要注意色、香、味、形，使其对消费者的感官产生较强刺激，诱发其食欲和美感，以此来促进销售。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程2.要善于引起消费者的良好感觉，使消费者对商品产生良好的第一印象感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上才能获得对商品的全面认识。在市场营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己对商品的感觉，正因为如此，有经验的厂商在设计、宣传自己所生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的特点。因为感觉使消费者对商品有初步印象，而第一印象的好与坏、深刻与否，往往决定着消费者是否会去购买某种商品。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程3.感觉是引起消费者某种情绪的通道消费者普遍具有一种先验心理，所谓先验心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。工商企业营业环境的布置、商品陈列、颜色搭配、灯光与自然光的采用、营业员的仪容仪表，都能给消费者以不同的感觉，从而对消费者的购物行为产生影响。国外还有人利用感觉的作用创造出了“气味推销法”:伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草毒气味，气味把顾客吸引到食品部，引起顾客竟相购买，结果连橱窗里的草毒样品也被抢购一空。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程4.运用感觉引导消费流行，制造流行趋势日本的专家经过系统地观察得出这样一个结沦:战后40多年来由于消费者的感觉而制造的流行趋势决定了世界消费市场的变化。这些专家指出，目前无沦在欧美、日本等发达国家还是发展中国家的消费市场上，消费风潮顺序的形成大体是先由听觉、视觉引起的，接着是触觉、味觉，最后才是嗅觉。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程5.营销人员的职业对感觉的要求从事任何职业对主体感觉器官的发达程度都有一定要求，如飞行员、特工人员的职业要求他们感觉要灵敏、承受能力要强。一般来说，对优秀的营销员则要求他们的感觉器官的灵敏度有一定的范围，最佳感觉阑限是高度的上限阑限和中等的下限阑限。如果营业员感受性过高，则容易伤感或激动，对推销服务工作无益。同时要求营销人员有一定的心理承受能力，在与难对付的客户打交道时保持“平常心”，以顽强的毅力达成交易。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程二、消费者的知觉(一)知觉的概念知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程例如有某一物体，人用眼睛看，发现它是有一定大小的圆形，并呈现绿中透点红的颜色;用手触摸，其表皮光滑，有一定的硬度;用鼻子嗅闻，有清香的水果气味;用舌头品尝，是酸甜的滋味……于是人脑便把这些属性综合起来，形成对该事物的整体印象，并判断它是“苹果”。这种对苹果的反映就是知觉。在正常的成人身上，纯粹的感觉形式是少见的，多数是以感知的形式出现的。像早晨出门感觉冷，实际是一种“今天天气冷”的感知。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程感觉和知觉的关系:第一是两者的联系。知觉是在感觉的基础上产生的，它们都是人脑对客观事物的直接反映，即感性认识，而且常常交织在一起。第二是两者的区别。感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是人脑对客观事物整体属性的反映。经验在感觉与知觉活动中起的作用不同。只要客观事物直接作用于人脑，人的感觉有无经验作用均能产生，经验能使感受性更加敏锐。而经验是产生知觉不可缺少的条件。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程知觉不是感觉数量上的简单相加，它是以感觉为基础，在知识经验的参与下，经过人脑加工，对事物加以感性理解和解释的过程，如果没有知识经验的作用，就不可能产生对客观事物整体形象的知觉。前面讲过人凭经验能判断是苹果。此外，人凭借经验用鼻子嗅，就能把汽油、煤油、酒精等区别开来，并能判断它是什么液体。盲人摸象没有经验，只能产生感觉，所以经验是产生知觉必不可少的条件，它能帮助人区别不同事物和事物的不同属性，从而能正确地认识和理解事物。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程(二)知觉的特征1.知觉的整体性人在知觉时，总是把每一对象的各个部分、各种属性作为一个统一的整体来进行知觉，这种特性叫知觉的整体性。如消费者总是把商品的商标、价格、质量、款式、包装等综合在一起，构成对商品的整体印象，这种印象对消费者的购买行为产生直接影响。有时人在知觉活动时先知觉整体，后反映个别部分，如顾客选购商品时，先整体知觉它，然后再反映细节。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程2.知觉的理解性人在知觉时，总是力求用已有的知识经验来理解当前知觉的对象，并用同(概念)的形式把它标志出来，这种特性叫知觉的理解性。理解有助于人们整体地知觉事物，反映在消费者购买行为上是对各种感觉到的信息加以选择的理解。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程3.知觉的选择性人在知觉时，只能把少数对象优先地区分出来，对这些对象知觉得比较清晰完整，而对其周围环境事物只是当成背景形成模糊的感觉，这种特性叫做知觉的选择性。如消防车、救护车的灯一闪一闪，就是利用知觉的选择性原理;再如消费者购物只重视款式，忽略质量和价格;又如商品陈列、店堂设计时突出某一商品和部位会使消费者清楚感知，这些都是利用知觉选择性的原理。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程4.知觉的恒常性当知觉的对象没有发生变化，而知觉的条件在一定范围内有所改变时，人的知觉映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性叫做知觉的恒常性。如强光照射煤块的亮度远远大于黄昏时粉笔的亮度，但我们仍然把强光下的煤块知觉为黑色，把黄昏时的粉笔知觉为白色;又如远处站着一个熟人，虽然距离较远，但你仍然知道他的高矮。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程有些传统商品、名牌商品之所以能长期受到顾客的欢迎，就是知觉恒常性在起作用，它像一种定式，有时对新产品的推广起着阻碍作用，但是可以利用名牌商品带动其他商品销售或以老商品的销售带动新商品的销售(放在一个包装内或在一起陈列)。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程5.知觉的误差性(错觉)错觉是人对客观事物的不正确的知觉或对客观事物产生歪曲反映的知觉，即知觉的对象与客观事物不相符。如有的人在线段长短上产生错觉。错觉反映在消费者购买行为上就是不能准确无误地认知商品，看商品看花了眼，但是如果商家巧妙地运用错觉，可以达到促销的效果。此外，军事伪装、建筑设计、商品装横、服装设计等，都要利用错觉的原理。口常生活中体型矮胖的人穿竖条的服装就是利用错觉来补偿自己的先天不足。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程(三)知觉在市场营销中的应用小资料:一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论。(1)有相当比例的受众不能正确理解电视广告;(2)任何传播，无论是播放电视节目还是播放广告，均无法避免误解;(3)总体信息平均有30%的部分被误解;(4)非广告节目被误解程度比广告高;(5)某些人口统计变量与误解有一定的关系。(资料来源:《消费心理学》，梁清山主编，北京交通大学出版社，2009)上一页下一页返回第一节消费者的认识过程知觉是带有理解力的综合认识活动，同消费者心理活动的各个方面都有联系，因而对我们制订市场营销策略有重要意义。1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标人们在进行知觉时，常常优先把某些特性区分出来予以反映，这说明知觉是有主次的。这里的“主”是指知觉的对象，“次”是指不够突出或根本没被注意到的背景。知觉的选择性帮助消费者确定购买目标，主要是由于购买目标成为符合他们知觉的对象物，感知很清楚，而其他商品相对而言成为知觉对象的背景，或者没有注意到，或都感知得模模糊糊。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程知觉的选择性可以被运用于商业设计中的许多场所，比如我们为了突出某一类商品的形象，吸引消费者对它的注意，会尽量隐去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目;为了突出一些名贵商品的价值，也可以在商品的背景中衬以非常豪华及特殊的包装，吸引消费者的注意。上一页下一页返回第一节消费者的认识过程2.利用知觉的整体性与理解性进行两品促销、厂告制作根据知觉的理解性，企业在广告中要针对购买对象的