【案例】拈花湾：一个从无到有-年入6亿的特色小镇是如何炼成的!

1【案例】拈花湾：一个从无到有，年入6亿的特色小镇是如何炼成的！甘肃省文化产业发展集团2018-05-07作为景区，灵山无疑是公认的中国一线景区。但是从商业的角度来看，作为国企劳苦二十年承担了太多政治任务，其实并没有赚到什么钱。于是，灵山开始筹划了一个新的变现项目：灵山小镇·拈花湾。一、项目概述项目位于灵山最西部的耿湾，可以说是这里最后的一块山水处女地。拈花湾规划面积1600亩，建设用地1300亩，建筑面积约35万平米，景观面积55万平米，水域面积20万平米，容积率0.45，建筑密度23%。拈花湾特色小镇使得灵山从一个单纯的观光景区，脱变为度假胜地，赋予了其更加完善的休闲功能，提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。拈花湾的名字源于佛经中“佛祖拈花，伽叶微笑”的典故。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。说到奈良，熟悉历史的应该知道它是仿造唐代长安城而建，历经千余年保存完好，有世界现存最早的木结构建筑。相比之下中国现有的唐代遗存建筑已经极难找到了。2从整个小镇的总体布局来看，拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织，规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。其中，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似五瓣花瓣，主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产；“一街”即香月花街，位于花心，是拈花湾的核心商业街区；“一堂”即胥山大禅堂，位于花干，既是大型禅修体验场所，也是拈花湾的大型景区标志物。整个灵山小镇•拈花湾是崭新的、简约的、整洁的，没有任何一处使用脏兮兮的做旧手法，也没标榜自己是什么“古镇”。但拈花湾项目也留下了一些缺憾，现在已建成的小镇其实只是原规划中的一部分，最宏大、最体现灵山大手笔风格的景区标志物“胥山大禅堂”因一些原因无法完成，非常可惜。胥山大禅堂特邀日本隈研吾大师操刀创作设计，是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂，如能建成必将成为灵山又一奇观。二、小镇运营变现的重要手段：度假地产项目的配套房产主要为日式风格的别墅，整体设计得精美而又充满艺术感。但作为短期居住的度假地产，如果直接卖这么大面积的别墅，可能很长时间都难以消化。灵山集团对市场的研究非常到位，将房型进行了巧妙的分割，所有房型中40~70平米的小房型占绝对主力。在3物业的空置期管理上引入分销商平台，让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台，由平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产，在短期内几乎一售而空，资金得以迅速增值回笼。拈花湾的到来，不仅将世界级禅意人居生活带进了无锡，也成为打造精品旅游度假小镇的标杆。据灵山提供数据，2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。三、活动运营全龄层的特色活动——禅行禅行活动每天一场，运用现代数字多媒体技术（水幕电影和全息投影技术）及舞台表演艺术。内容为水幕表演、一苇渡江、莲花塔亮塔仪式、花开五叶水上表演等。以都市白领为主——禅修举行抄经、禅食活动，让人们切身体会禅文化，加深对“禅”的领悟。以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体，展示抄经、打坐、托钵、经行等禅者生活方式。亲子互动体验举办暑期亲子活动，如萌宝趣味闯关、魔力泡泡秀，彩塑泥玩，带娃学做茶艺师等。全时段旅游活动营销4全年、全时段旅游活动，通过微信、活动易拉宝及广告宣传不断释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举行各式免费活动，并且小剧场循环播放电影。灵山景区已经开始了模式复制与输出之路。首个输出作品尼山圣境，由曲阜市与灵山集团联合开发，其中灵山集团出资3亿，占总注册资本8亿的37.5%，但拥有51%的表决权，纳入灵山集团合并报表。此项目为山东省重点文化旅游项目，核心区占地面积154.8公顷，规划建设规模25.8万平方米，尼山圣境总体定位为“文化休闲度假胜地”，将打造成集文化体验、休闲旅游、生态旅游、休闲度假于一体的复合性文化度假产业综合体。整个工程包括“一心、一湖、一带、三群”。“一心”即儒宫与孔子像（世界最高孔子像，72米高，象征72贤徒），“一湖”为尼山水库，“一带”为环湖主题文化游憩带，“三群”为山水书院群落、国际游学群落和国际社区群落。尼山圣境共分为三期：一期项目核心区位于尼山水库北面，建设项目包括儒宫、孔子像、尼山孔庙、智水书院、耕读书院等，工程总投资20亿，预计于2017年12月完工；二期项目则包括贤林书院、仁山书院、全球孔子学院联盟基地、环湖生态休憩带等；三期项目主要集中在尼山水库南侧，包括尼山创意产业园、尼山国际艺术中心等。5从灵山案例可以得到很多启示，一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用，有些无法复制（如区位和资源优势等），但打铁还需自身硬，有很多优点是可以借鉴的，从产品设计、盈利模式、活动运营三个方面来看，可以为旅游型特色小镇的建设提供更多启示。一、产品设计从灵山景区的发展历程可以发现，每一个产品在当时都可以说是领先业界数年。任何时候，受众只会对第一个产生深刻记忆，二则次、三则竭。第三个之后的同类产品几乎可以忽略不计。景区要给游客留下深刻的印象，深受感染并沉浸于营造的氛围中，冲击感很重要。在灵山梵宫开始计划时，应该建成什么样子，一直没有具体概念。为此小镇借鉴了大量西方知名大教堂，这些教堂垂直向上与弧形向上拱的线条，高大宽敞而明亮的建筑空间，都使人产生一种敬仰上帝的神圣感。灵山每一个项目都非常注重借助外脑的助力，并为此不惜重金。拈花湾从策划、设计到完工也经历5年之久，直到开工前依然在修改设计方案。二、盈利模式在小镇的盈利模式中，设计现金流产品产权式公寓酒店+别墅，提升项目的核心盈利能力。独栋别墅均价1.35万元，产权式公寓酒店均价1.55万元。2015年4月，在售240-360平米毛坯度假独栋别墅，均价13500元/平米，62015年9月30日交付。在售39-78平米度假精装公寓，均价15500元/平米，2015年12月底交付。三、活动运营通过一系列的活动运营，为项目导入人流量。比如禅行、禅修等特色活动，亲子互动体验活动，以及全时段旅游活动营销等，持续提升小镇的人气。同时，增加小镇的主题特色与盈利能力，打造核心吸引力。