第二章企业战略管理体系案例

第二章企业战略管理体系学习要点与要求：1、理解企业远景、企业使命、企业宗旨和等相关概念；2、掌握企业远景阐述的要素；3、掌握企业使命阐述要注意的问题；4、掌握如何编写企业宗旨陈述；5、理解并掌握企业目标体系的建立；6、区分公司战略、经营战略、职能战略；7、概述企业战略管理的全过程。学习重点：1、掌握企业远景阐述的要素；2、掌握企业使命阐述要注意的问题；3、掌握如何编写企业宗旨陈述。学习难点：1、理解并掌握企业目标体系的建立。一、企业的远景(一)概念实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场，具有什么的发展能力等问题。（二）要素1、界定企业的当前业务，即要回答“我们是谁”；2、确定企业的发展方向，即要回答“何处去”；3、界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑“我们如何才能到达那里”；4、确定衡量效益的标准，即要回答“我们如何衡量效益”；5、界定企业远景的特殊性。（三）陈述1、从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代2、从战胜竞争者的角度陈述耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯本田（70年代）：摧毁雅马哈3、从内部改造的角度陈述通用电器（80年代）：通过把大公公司的优势与小公司的精干和灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司二、企业使命（一）概念企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命是企业目前和未来将要从事的经营业务范围，是企业存在的目的和理由。（二）企业使命与企业远景的区别企业远景考虑的是“我们将会成为什么样的企业”的问题，即要考虑企业未来的发展道路。企业使命则要考虑“我们的业务是什么”的问题，即要考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务和活动上，满足所服务的客户的需求。（三）企业使命的界定界定使命,必须包括以下内容：（1）顾客的需求（什么）（2）顾客群（谁）（3）满足顾客需求的方式（什么方式）麦当劳在全球范围内，在气氛友好卫生清洁的快餐店里，以很好的价值，向一个广泛的快餐食品顾客群提供有限系列的、美味的快餐食品。惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。（四）企业使命的陈述应注意的问题：1、企业定位2、企业理念3、公众形象4、利益群体目光远大公司却能经历一代又一代领导人，一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展，其高明之处就在于：对企业使命的成功定位并持之以恒地实践它，这些公司通常比别人高，看得比别人远。三、企业的宗旨（一）概念就是一个企业存在的理由或这个企业区别于同类企业的特征。有时又称企业信条或企业目的、企业哲学、企业经营原则等。企业宗旨是通过宗旨陈述来表达的。它可以是企业使命的一部分，也可以单独成章。（二）企业宗旨陈述的原则一个好的企业宗旨论述就是要能从企业的目的、顾客、产品或服务、市场哲学和基本技术等各个方面来回答这样两个问题即“我们这个企业是干什么的”及“怎么干”。金尼斯的观点金尼斯认为，一个好的宗旨陈述应该：1、明确企业是什么和希望成为什么；2、既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又狭窄以限制企业进行一些冒险行动；3、使本企业区别于其他同类企业；4、作为评价企业现在和未来的活动的框架；5、清楚明白，易于为整个企业所理解。（三）企业宗旨陈述举例1、雅芳公司雅芳公司的宗旨是在继续保持其世界领先美容公司的地位的同时，积极开拓新的经营业务。企业采用多样化发展的目的是保持稳定的增长率和多方面的利润收入。本公司强大的资本实力将使我们有必要利用内部资源抓住最佳的增长机会。2、纳西华公司纳西华公司在以下四个经营领域提供产品和服务：办公设备和用品、胶纸和胶带、计算机产品、摄影产品。绝大多数的上述产品是与每一领域的精密技术相联系的。这些技术在各自的市场领域有广泛的应用范围。纳西华的产品由若干个全资拥有的分布于20个国家的分公司和90多家外国经销商在国际市场上销售。四、企业目标1、概念：企业在一定时期内，依据企业使命，考虑到企业的内外条件和可能，依其经营方向所要预期达到的理想成果。2、企业目标的组成一般来讲，企业的目标由四个部分组成：目的----这是企业期望实现的标志衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业实现指标的时间表3、建立企业目标的重要意义A、给企业的发展指明方向B、为绩效评价提供标准C、帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作D、减少企业的不确定性E、减少企业内部的冲突，增加协同作用F、为分配企业的资源提供依据五、企业目标体系企业建立目标体系是进行战略管理的一个非常重要的步骤。在这环节里，企业要将企业远景和前进方向转化为企业具体的可以衡量的效益和指标。这里我们依据时间标准，将企业的目标体系分为长期目标和年度目标。（一）长期目标长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果，一般从两个大方面考虑建立长期目标：（1）战略地位目标（2）财务目标长期目标的例子通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在９８年之前，达到存货周转率１０倍、营业利润率１６％的目标。3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。1、确定长期目标的步骤⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；⑶探讨弥补差距的战略方案；⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。2、衡量长期目标的质量标准⑴适合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性；⑸激励性；⑹灵活性。3、应注意两点⑴把握好战略地位目标与财务目标的关系⑵长期目标应具有挑战性长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标（二）年度目标年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。1、企业主要从两个方面考察其年度目标：第一，与长期目标的联系。第二，职能部门年度目标间的协调。2、年度目标与长期目标的区别与联系：区别：长期目标一般要考虑未来5年以上的情况，而年度目标通常只考虑1年的情况；长期目标内容广泛，年度目标内容比较具体；长期目标郑重确定企业在未来竞争环境中的地位，而年度目标则着重考虑企业职能部门或其他下属单位下一年度具体要完成的任务；长期目标一般用相对数衡量，年度目标多用绝对数衡量。联系：二者之间存在着内在的传递与分解的关系，即年度目标将长期目标的信息传递到主要职能部门，并将长期目标按各职能部门需要分解为更具体的年度的短期目标，使之便于操作和落实。六、企业战略管理的层次结构公司战略：又称组合战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。竞争战略：主要是针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域里有效地竞争，为了保证企业的竞争优势，各经营单位要有效地控制资源的分配和使用。职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。企业战略管理的层次结构公司战略（CorporateStrategy）首席执行官、总经理竞争战略(SBUStrategy)财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管职能战略(FunctionalStrategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等应该做什么业务和怎样做这些业务在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势按职能分解的竞争战略成长型战略稳定型战略紧缩型战略混合型战略成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略财务战略研究与开发战略人力资源战略生产作业战略七、企业战略管理（一）战略分析1.明确企业当前宗旨、目标；2.外部环境分析；3.内部条件分析；4.重新评价企业的使命和目标。（二）战略制定１.产生战略方案；２.评价战略方案；评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。３.最终选出供执行的满意战略。（三）战略实施与控制战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。01.战略分析外部环境分析内部环境分析战略目标设定02.战略制定公司战略竞争战略职能战略战略评价选择03.战略实施战略实施战略控制战略分析战略实施战略制定战略管理过程思考题与练习题1、什么是企业远景、企业使命、企业宗旨、企业目标？2、一个好的宗旨陈述应该包括哪些方面的内容？3、企业目标是由哪些内容组成的？4、描述企业自身的战略管理过程图。案例分析案例1：德尔塔公司的使命1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德·W·阿兰是这样表述了公司的使命：我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务──航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。思考题：1、德尔塔公司的使命包括了哪些内容？2、你认为还应该增加些什么内容？参考文献《公司战略教程》(第三版)，［英］格里·约翰逊、凯万·斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译，北京：华夏出版社，1998《战略管理》(第八版)［美］弗雷德·R·戴维，李克宁译，北京：经济科学出版社，2001人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。