诺基亚客户关系管理现状分析及系统设计

本科课程考查（论文）专用封面作业（论文）题目：诺基亚客户关系管理现状分析及系统设计所修课程名称：《客户关系管理》修课程时间：2011年9月至2011年12月完成作业（论文）日期：2011年12月评阅成绩：评阅意见：评阅教师签名：年月日__________________学院__________级___________专业姓名____________学号_______________………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………诺基亚客户关系管理现状分析及系统设计学生：华雨晨（2009110425）内容摘要：通过一学期所学的有关内容，站在客户关系管理的角度来分析诺基亚如何在手机行业占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，影响企业生存和发展的关键问题等。关键词：诺基亚、CRM、客户关系管理系统、客户满意度、客户忠诚度目录诺基亚客户关系管理现状分析及系统设计..........................................................4前言...............................................................................................................41该企业基本背景及行业分析.......................................................................41.1企业简介...........................................................................................41.2市场地位...........................................................................................41.3手机行业分析（来源：[1]百度数据研究中心）...............................52该企业客户特征分析..................................................................................63该企业客户满意、客户忠诚现状分析........................................................73.1该企业客户满意度分析.....................................................................73.2客户忠诚现状分析............................................................................94针对该企业的客户满意度评价指标体系...................................................105该企业客户保持管理的现状分析..............................................................106该企业客户关系管理中存在的问题分析...................................................117给出针对该企业的具体的客户价值识别方法............................................128针对该企业的具体的客户保持方法...........................................................129给出的具体的处理客户流失问题的方法...................................................1310针对该企业设计相应的CRM系统（突出方案的完整和特色）..............1311总结.........................................................................................................15诺基亚客户关系管理现状分析及系统设计前言选择这个案例有很多原因，一是自己用的手机品牌就是诺基亚，对它的行情还算是了解；二是近两年苹果、安卓系统的兴起使得诺基亚的塞班系统受到前所未有的打击；三是近来更是有传言说诺基亚的荷兰总部濒临倒闭的谣言更是在微博等热门网络平台上传播；面对种种压力，曾经的手机巨头该如何处理客户关系，将危机转化为动力呢？诺基亚正在面临严峻的竞争形势，而客户将成为竞争的核心，如何保住客户、管理好客户资源、为客户提供高度满意的个性化服务将成为企业关注的重点。市场越是开放，竞争越是激烈，企业越需要拥有。而国内企业通过实施人，也将实现企业管理和运营向国际市场接轨，提高企业的管理水平和服务能力，使企业真正成为市场中的弄潮者。1该企业基本背景及行业分析1.1企业简介诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月，诺西宣布全球裁员17000人。1.2市场地位从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍据首位；09年8月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一；直到2011年第二季度，诺基亚全球手机市场份额第一的地位才被苹果和三星超过。此外，它在通信网络设备制造及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。1.3手机行业分析（来源：[1]百度数据研究中心）国内：由此可看出，以2011年为例，诺基亚还是占了很大一部分的市场份额。该图说明品牌依然是消费者选购的一个重要指标，诺基亚应该好好维护好品牌形象，推出更适合现今市场的新产品。2该企业客户特征分析第一类：沟通便利型用户看似这类用户的需求很简单也很容易达到，不过他们需要的不光是终端，还有资费。终端需要续航能力强的、操作方便简单，最重要的是因为他们用手机是纯沟通，所以会比其他用户更关注套餐资费和套餐资源结构和组成。目前TD终端来说，一般功能少的续航能力好一些，所以在电池上提高续航能力。第二类：猎奇尝鲜型用户这类用户会第一时间尝鲜，例如果粉们会为了第一时间体验iphone而通宵排队，会期待体验后立刻把感受和体验发到网上和网友分享，所以这样的用户需要能够有“独特”特点的终端来满足尝鲜的需求，或许是外观或许是内置再或许可能是某个细节，都会让尝鲜一族感受到莫名的兴奋。第三类：事务繁忙型用户事务繁忙的用户一般有两个需求：最好是双电双充续航能力强，避免因为没电造成损失；另一个就是双卡双待，就是几年前推广时候常说的那句“工作一个号，家人一个号”，今天在营业厅听闻用户问预存换G3手机活动有没有类似的终端，营业员当时说的是“现在咱们移动出售的手机都是单卡单待的”——很显然，这部分用户群体因为没有对应需求的终端只好放弃选择终端的机会。第四类：崇尚品牌型用户买结实手机就买诺基亚、买音乐手机就买索爱……其实这也代表了一批用户的特点，认为还是大品牌质量更好一些，所以对于一些新近崛起的国产手机兴趣不是很高涨，现在的TD终端千元以下的大品牌不多，像诺基亚这样的大品牌价位一般是在1500--2000元左右，所以后期大品牌的跟进也是很重要的。3该企业客户满意、客户忠诚现状分析3.1该企业客户满意度分析数据来源：[2]搜狐网2007年度手机品牌客户满意度调查报告公布-搜狐数码天下【2007年】诺基亚在人持有率及市场占有率等各方面均占榜首地位。【2010年】触屏智能手机苹果黑莓排前2诺基亚满意度低据市场资讯公司J.D.PowerandAssociates发布的无线满意度调查显示，一半以上的美国受访者表示其智能手机为触摸屏。该报告数据与今年2月份NPD发布的报告相符：即2009年第四季度10大畅销手机都配置有触摸屏、Qwerty键盘，或两者兼有。触摸屏智能手机用户更倾向于下载或观看视频。JDPower调查发现，17%的触摸屏智能手机用户表示经常在手机上观看内容，该数字远高于平均水平。调查还发现：按满意度为1-1000分值计算，触摸屏智能手机用户平均满意度为771分，较不配置触摸屏的满意度高40分。或许触摸屏智能手机用户满意度深受苹果影响，苹果客户满意度继续上升，达到810分。黑莓手机满意度位居第二，满意度为741分。普通手机中，LG手机满意度最高，为729分；诺基亚排名最后，满意度为667分；三星满意度为美国业界平均得分，为703分。由图表不难看出，诺基亚已排出7名开外。因此，在2011年年末，诺基亚联手WindowsOS推出N9，喊出“不跟随”的口号，营造“王者归来”，企图从苹果，安卓系统的天下中分出一杯羹来。该机可能是诺基亚转战WP7系统之前的最后一款超强旗舰，该机有着非常漂亮的外形，极致超薄，性能表现不俗。而很多玩家对这款手机也是非常的喜爱，可说这是诺基亚近两年当中真正有资格被称为旗舰的手机。从其无明显缺点的使用体验和超级彪悍全面的功能来看，这的确是诺基亚从重新赢得客户满意度的做法。3.2客户忠诚现状分析来源：[3]3G门户【数据】诺基亚用户忠诚度仅63%（2011年10月06日19:03来源：cnBeta.com）据国外媒体报道，市场调研公司StrategyAnalytics最新的调研结果显示，iPhone手机用户的忠实度最高，绝大多数的iPhone用户未来仍将会选择苹果的产品。StrategyAnalytics的统计数据还显示，诺基亚的用户忠实度首次出现了下滑，仅为63%。StrategyAnalytics分析师保罗·布朗称，调查结果显示，大约93%的美国iPhone用户，以及88%的英国、德国和法国iPhone用户均表示，他们未来还将会选择使用苹果的智能手机。诺基亚在欧洲的用户忠实度为3%，低于上年同期的74%；在美国市场，只有50%的诺基亚用户表示未来仍将会购买诺基亚的产品。StrategyAnalytics的调研结果还显示，宏达电Android手机的用户忠实度排名第二，在欧洲市场达到81%，在美国市场达到75%。黑莓手机制造商的用户忠实度为72%。三星电子Android手机在欧洲和美国的用户忠实分别为66%和73%。市场调研公司Gartner的统计数据显示，Android今年第二季度已成为全球最大的智能手机操作系统，市场份额达到了43.3%。苹果的份额为18.2%。【分析】缺少用户喜爱的触摸屏产品，是诺基亚产品用户忠实度下降的主要原因之一。通过创造一个强大的品牌形象，外加上引入注目的用户体验，苹果已在现有的用户当中打造出了非常高的品牌忠实度。”苹果公司已正式发布了iPhone4S手机。因此，为了阻止市场份额不断被苹果和其它