中国高收入消费市场形态和趋势(2)

中国高收入消费市场形态和趋势消费欲望及偏好消费价值观及消费趋势洞察高收入人群•20/80原则•月收入超过4500元/人均（广州）目录•消费欲望•消费者信心指数•消费族群描述•高收入消费趋势消费欲望如何总体上消费欲望如何？•贷款买车、买房、买家电、做装修，信贷消费政策一个接着一个，但老百姓的消费态度依然是冷静和观望–银行存款逾6万亿元，6次降息在内的调空未能使消费市场活跃起来；–吃、穿、用基本得到满足，房子、车子对于普通老百姓暂时还置办不起，眼下的消费结构升级似乎出现了断层•为什么消费者如此冷静？–银行80%的存款属于20%的人（媒体报道数据），–因此多数老百姓或许把储蓄当成了保险。中国消费者信心指数指数评分说明：•评价指标：–包括就业、经济、预期收入、股市、生活品质五项•评分标准：–用0-100分来评价对五项指标在未来六个月的信心度–50分为中点，代表信心度不变或中立态度–50+：表示乐观，分数越高越有信心–50-：表示悲观，分数越低越没有信心中国1996-2000年消费者信心指数曲线70746052556496.Q497.Q297.Q498.Q298.Q499.Q299年初消费者对前景的信心比98年略升，但远没有恢复到96、97年的水平。可以推想2000年的曲线会持续上扬，可能在2001年接近70点。中国主要城市的信心指数637274666981496662476248575647596567北京上海广州96.Q497.Q297.Q498.Q298.Q499.Q2广州、上海的消费者比北京消费者对前景更有信心。中国消费者信心度指标40.470.669.662.575就业经济预期收入股市生活品质对就业问题缺乏安全感，因此很大程度上影响一般消费者的消费欲，而对于高收入消费者直接影响不大。中国人最想买什么中国人最想买什么？•最多人愿意在上面花钱的商品/服务品类是：–旅行40%以上–电脑通讯30%以上–音像近30%–技术学习近30%•而最多人计划在未来一年内使用的服务项目包括：–网上浏览约30%–器械健身25%以上–电视购物20%以上•从以上中国人的消费意愿可以看出：–对休闲娱乐的需求成为焦点；–对信息产品/服务的需求开始成长；–健康产品/服务受到重视及欢迎。中国人最想买什么？金融服务•银行选择：–工商银行：62%–建行：27%–中行：15%–农行：14%•信用卡的选择–牡丹卡49%–龙卡31%–长城15%–金穗14%在以下银行有帐户的居民比例目前持卡人群以下信用卡的拥有率目前八种消费观资料来源：经济日报，中国十二城市消费形态调研如何详细界定高收入人群收入指标•4500-10000元/月收入•100000-300000元/年收入•300000-1000000元/年收入•超过1000000元/年收入年龄•30岁-60岁第一消费群：•4500-10000元/月收入，30-35岁•取向前卫、进取•他们大多从事“劳心”工作，•由于收入较高，有能力讲求生活享受和消费品位，购物不在乎价钱而注重质量和格调•相对而言，他们青睐舶来产品，对信用卡、保险等心的商品和服务情有独钟，•他们追随流行、奔波忙碌，频繁光顾餐厅和娱乐场所，喜欢运动和旅游，重视朋友和社交•4500-10000元/月收入，35-40岁•取向现实，心态稳定，注重家庭生活•爱看新闻、综艺节目，爱读生活、健康方面的书刊，•他们推崇社会经验，关注社会变迁，•注重别人对自己的观感，•购物很少“冲动”，对太创新的商品缺乏热情，•而日常消费的主要是价格适中的产品第二消费群：第三消费群•收入超过100000元年收入，文化层次较高，30岁-45岁•主要由知识阶层组成，有可能兼多份职业•他们喜欢阅读，取向自我欣赏，•注重精神享受，休闲活动较为克制，•金钱大多数花在文化消费上。•这些人思想开放但不偏激，持批判态度但抱有宽容第四消费群•100000-300000元/年收入，35-40岁•专家类型，创业者类型，私企经营者•部分群体成员的构成不稳定，具有强烈的危机感，•有目的性消费•集中在对工作有关的专业领域消费•应酬娱乐消费可能支出较大第五消费群•300000-1000000元/年收入，35-45岁•主要由高级管理层人士、专业人员或创业人士组成，•是社会中坚力量，由于有一定社会地位，加之收入相对较高，故对现实生活的评价取向肯定•这个群体对自己的成就寄予很大的期望，重视金钱，愿意接受挑战，•信息接受面最广泛，•由于工作、社会活动繁忙，在晚上九时之前，很难在电视机前看到他们第六消费群•超过1,000,000的年收入，35-60岁•他们追求高品质消费方式，着重能凸显财富地位的商品，•他们大多拥有汽车，喜欢运动和股票•经常到餐馆去就餐，•相对而言，他们的家庭观念较为淡薄，其对金钱的评判常是幸福的代名称，•这部分居民数量不大，但购买力很强第七消费群•不稳定，但平均超过4500元/月收入，25-35岁•继承家庭财富，集中于城乡结合带。主要由传统文化观念较为淡薄的年轻人群组成，•他们喜欢运动、炒股，•爱看体育节目和港产电影，•经常出入餐馆、酒吧，•与朋友在一起，很能放纵自己并享受乐趣第八消费群•高收入家庭的主妇，25-40岁•他们负责食品和家庭日用品的采购，•承担着主要的家庭事物，与全家一起参加运动和休闲活动，•他们爱看国内电视剧、天气预报，常读晚报，•买东西惯于货比三家，•对电视广告较为信任国内市场的高收入消费趋势从物质产品到服务消费•对服务消费的需求上升很快包括：旅游、通迅、金融、保险、卫生保健、餐饮等等的服务需求旺盛。从“过得去”到“过得好”(温饱→小康所带来的变化)：•享受性的消费在消费市场强势品种中占有重要地位:–大屏幕彩电、饮水机、葡萄酒等商品热销；•从重消费数量向重消费质量的转变：–比如从滥饮高度数的名酒转向品味进口葡萄酒；–消费大众的消费心理渐趋成熟，意味着他们选择商品/服务时更加老练，掏钱时考虑的东西也更加复杂。•崇尚健康，崇尚天然–饮水机、消毒柜成为增幅最大的消费品；–保健品市场仍在高速成长；–健身器材/服务大受欢迎。从满足生理需求到追求心理享受及精神愉悦•家电的需求从白色家电转向黑色家电（音像器材）；•旅游市场空前火爆；•休闲娱乐服务层出不穷地推出以满足需要；（从卡拉OK、保龄球馆到蹦极、滑草、海洋馆等等）从满足生存到要求发展•很大部分的消费需求指向的是教育，包括少年儿童的以及成年人的。•由于社会体制改革以及时代的飞速进步，学习成为在职人员的迫切需求，书籍、培训、大学教育成为日益受重视的消费对象。从“升级换代”到“多样选择”•以往消费者重视升级换代，注意不要落伍于左邻右舍，造成一波波的消费浪潮；•如今，个性化的消费更被崇尚需求既呈现出不同高低层次，更表现出不同的喜好倾向，市场开始细分。对信息产品/服务的消费需求增长惊人•由对沟通、学习、娱乐的需求所推动的信息产品/服务需求备受瞩目，老百姓的电话打得越来越多，要上网遛遛，要自家的电视有更多的频道；•但目前的信息产品/服务仍然太贵，他们想要更便宜一些的替代品，比如许多小城市开通的“流动市话”很好地争取了不愿意花太多钱享受移动通讯服务的消费者。•高收入群体是信息产品的晴雨表。需求从“被满足”到“被创造”•由于生活的基本需求已经满足，他们需要一些引导教他们如何用钱换取更优质的生活。•因此1999--2000年出现了所谓概念营销：抗菌冰箱、100Hz电视、柔性电视等等，许多商家通过引导消费者的认识，成功地创造了需求。从“赚了再花”到“先花再赚”•尽管由于体制变动给老百姓带来的不确定感以及传统观念影响使大多数老百姓还对信贷消费持观望态度；但在高收入的消费者族群（尤其30-40岁）对这种消费形式很感兴趣。•加入WTO后的中国，会马上形成信贷消费的热潮。•这种“花未来钱”的消费观念的形成推动了许多贵价商品如住房、电器、汽车等的需求增长。高收入人群的消费价值观•消费价值观与往年相比，并没有太大的变化，他们–宁愿多花点钱购买品质较好的东西；–仍然要货比三家，而且由于景气影响，消费者明显比往年更加注重价格因素；–很注意商店的气氛、布置及格调；–对于想要的东西，价格贵一些也会买；–并不一定会因为是名牌就愿意多掏钱；–对信贷消费抱有期望；–喜欢具有独特风格的产品，快速下手购买；–并不一定喜欢尝试新品牌、新产品，除非是信息产品；–不认为自已经常冲动性购买。总结：高收入人群对广告的态度•广告在他们看来并没有业内人仕所认为的那样对他们很有作用：–做过广告的商品/品牌，他们不一定就接受它，–他们甚至并不怎么觉得广告是可以信赖的，–既使是专家推荐，他们也不一定觉得这个产品不错，–他们甚至比较低收入人群更加坚定了“真正的好产品不需要做广告”的看法；总结：一定要注意广告的频次。