《保险市场营销学》第五章：保险市场

第五章保险市场本章学习要点：市场的基本概念及保险市场的概念与特征当今世界保险市场的主要模式及保险市场机制保险市场供给与需求的概念、影响因素及弹性分析保险目标市场细分的概念、保险目标市场细分的依据保险目标市场开发的原则、策略及实例保险目标市场定位的概念和策略第一节保险市场的含义与特征一、市场的概念传统意义上的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如菜场。经济学中的市场指一特定产品或某类产品进行交易的买主和卖主的集合，如房地产市场、粮油市场、金融市场等。在营销学中，一般认为卖主构成行业，而买主则构成市场。市场-----由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成。二、保险市场的含义从经济学的角度来看，保险市场是保险商品交换关系的总和，或保险商品供给与需求关系的总和。从营销学的角度来看，保险市场是指现实的或潜在的保险产品购买者，包括个人或组织。三、保险商品的特殊性1、保险商品的无形性2、保险商品的“非渴求”性3、保险商品的异质性4、保险商品的复杂性5、保险商品消费的隐形性四、保险市场的特征1、保险市场是直接的风险市场保险市场所交易的对象是保险保障，即对投保人转嫁于保险人的各类风险提供保险保障，所以其本身就直接与风险相关联。2、保险市场是非及时清结市场即时清结的市场是指市场交易一旦结束，供需双方立刻就能够确切知道交易结果的市场。3、保险市场是特殊的“期货”交易市场保险市场所成交的任何一笔交易，都是保险人对未来风险事件发生所致经济损失进行补偿的承诺。而保险人是否履约则取决于保险合同约定的时间内是否发生约定的风险事故以及这种风险事故造成的损失是否达到保险合同约定的补偿条件。第二节保险市场的模式与机制一、保险市场的模式1、完全竞争模式---在一个保险市场上有数量众多的保险公司，任何保险公司都可以自由进出市场。在这种市场模式中，保险资本可以自由流动，价值规律和供求规律充分发挥作用。政府保险监管机构对保险企业管理相对宽松，保险行业协会在市场管理中发挥重要作用，由保险市场自发地调节保险商品价格。完全竞争是一种理想的市场模式，它能最充分、最适度、最有效地利用生产资源2、完全垄断模式---保险市场完全由一家保险公司操纵，这家公司的性质既可是国营的，也可是私营的。在完全垄断的保险市场上，价值规律、供求规律和竞争规律受到极大的限制，市场上没有竞争，没有可替代品，没有可供选择的保险人。因此，这家保险公司可凭借其垄断地位获得超额利润。完全垄断模式还有两种变通形式，一种是专业型完全垄断模式，即在一个保险市场上同时存在两家或两家以上的保险公司，各自垄断某类保险业务，相互间业务不交叉，从而保持完全垄断模式的基本性质。另一种是地区型完全垄断模式，指在一个国家同时存在两家或两家以上的保险公司，各垄断某一地区的保险业务，相互间业务没有交叉。3、垄断竞争模式在垄断竞争模式下的保险市场，大小保险公司并存，少数大公司在市场上取得垄断地位。竞争的特点表现为：同业竞争在大垄断公司之间、垄断公司与非垄断公司之间、非垄断公司彼此之间激烈展开。4、寡头垄断模式---在一个保险市场上，只存在少数相互竞争的保险公司。在这种模式的市场中，保险业经营依然以市场为基础，但保险市场具有较高的垄断程度。二、保险市场机制市场机制是指价值规律、供求规律和竞争规律三者之间相互制约、相互作用的关系。保险市场机制是指将市场机制的一般规律应用于保险经济活动中所形成的价值规律、供求规律及竞争规律之间相互制约、相互作用的关系。1、价值规律在保险市场上的作用保险商品是一种特殊产品，其价值一方面体现为保险人提供的保险保障所对应的等价劳动的价值，另一方面体现为保险从业人员社会必要劳动时间的凝结。保险费率即保险商品的价格，投保人据此所交纳的保险费是为了换取保险人的保险保障而付出的代价，从总体的角度表现为等价交换。但是，由于保险费率的主要构成部分是依据过去的、历史的经验测算出来的未来损失发生的概率，所以，价值规律对于保险费率的自发调节只能限于凝结在费率中的附加费率部分的社会必要劳动时间。2、供求规律在保险市场上的作用一般商品价格形成直接取决于市场的供求状况，但保险商品的价格即保险费率不是完全由市场供求状况决定的，保险市场上保险费率的形成，一方面取决于风险发生的频率，另一方面取决于保险商品的供求情况。尽管保险费率的确定需要考虑市场供求状况，但是，保险市场供求状况本身并不是确定保险费率的主要因素。3、竞争规律在保险市场上的作用价格竞争是商品市场的重要特征。然而在保险市场上，由于交易的对象与风险直接相关联，使得保险商品的费率的形成并不完全取决于供求力量的对比，风险发生的频率和损失程度等是决定费率的主要因素，供求关系仅仅是费率形成的一个次要因素。因此，一般商品市场价格竞争机制在保险市场上必然受到某种程度的限制。第三节保险市场的供给与需求一、保险市场供给的概念1、保险市场供给的含义保险市场供给---在一定的费率水平上，保险市场上的各家保险企业愿意并且能够提供的保险商品的数量。保险市场供给如果用保险市场上的承保能力来表示，它就是各个保险企业的承保能力之总和。2、保险市场供给的形式保险市场供给的形式包括有形和无形两种经济保障形式。有形的经济保障是指保险人对遭受损失或损害的被保险人，按照保险合同规定的责任范围给予一定金额的补偿或给付，体现在物质方面；无形的经济保障是指保险人对所有被保险人提供的心理上的安全感，体现在精神方面。3、保险市场供给的内容保险市场供给的内容包括质和量两个方面。保险市场供给的质既包括保险公司所提供的各种不同的保险商品品种，也包括每一具体的保险商品品种质量的高低；保险商品供给的量既包括保险公司为某一保险商品品种提供的经济保障额度，也包括保险公司为全社会所提供的保险商品的经济保障额度。二、影响保险市场供给的因素1、保险费率2、偿付能力3、互补品、替代品的价格4、保险技术水平5、市场的规范程度6、政府的监管三、保险商品供给弹性1、保险商品供给弹性的含义保险商品供给弹性----保险商品供给的费率弹性，即由保险费率变动所引起的保险商品供给量的变动，它反映了保险商品供给量对保险费率变动的反应程度。一般用供给弹性系数Es来表示，PPSSEs//PPSSEs//PPSSEs//其中：S——保险商品供应量ΔS——保险商品供给量的变动P——保险费率ΔP——保险费率的变动保险商品供给与保险费率呈正相关关系。（见图5-1）0S1S2SPP2P1SΔSΔP保险供给保险费率图5-1保险商品供给与保险费率的相关关系图S2、保险商品供给弹性的种类供给无弹性，即Es=0，无论保险费率如何变动，保险商品供给量都保持不变；供给无限弹性，即Es=∞，即使保险费率不再上升，保险商品供给量也无限增长；供给单位弹性，即，保险费率变动的比率与其供给量变动比率相同；供给富于弹性，即Es＞1，表明保险商品供给量变动的比率大于保险费率变动的比率；供给缺乏弹性，即Es＜1，表明保险商品供给量的变动比率小于保险费率变动的比率。3、保险商品供给弹性的特殊性保险商品供给弹性较为稳定。由于保险商品向人们提供的是风险保障，并且其供给与需求几乎同时存在，因而，它不易受经济周期的影响，也就是说，无论是繁荣期还是衰退期，保险商品的供给均无显著不同，弹性较为稳定。保险商品供给弹性较大。由于保险业属于国民经济第三产业，生产中的固定资产比例较低，供给不必经由调整生产规模就能适应社会需求，因此，保险供给弹性较大。四、保险市场需求的概念1、保险市场需求的含义保险市场需求是指在一定时间内及一定消费水平上，保险消费者愿意并有能力购买的保险商品的总量。保险市场需求包括三个要素：有保险需求的人、为满足保险需求的购买能力以及购买意愿。由于保险商品的特殊性，消费者除了要有投保欲望与缴费能力外，保险利益的存在成为保险需求的首要前提。2、保险市场需求的类型1）潜在的保险市场需求。潜在的保险市场需求是由一些对保险商品有一定兴趣的消费者构成的。2）有效的保险市场需求。有足够的收入购买保险商品并容易接近保险商品的潜在需求。3）合格有效的保险市场需求。---具有保险商品的购买兴趣、有足够的缴费能力、能够接近保险商品同时还有资格成为投保人或被保险人的消费者的需求总和。4）已渗透的保险市场需求。已经成为本企业的投保人或被保险人的是该企业的已渗透的保险市场需求。五、影响保险市场需求的主要因素1、风险因素2、保险费率3、消费者的货币收入4、互补品与替代品价格5、文化传统6、经济制度六、保险市场需求弹性保险需求弹性是指保险需求对其诸影响因素的反应程度，通常用需求弹性系数Ed来表示。保险需求弹性的分析主要集中在对保险需求的费率弹性和收入弹性上。1、保险需求的费率弹性保险需求的费率弹性是指由于保险费来的变动而引起的保险需求量的变动，它反映了保险需求对费率变动的反应程度。PPDDEp//其中：D——保险需求ΔD——保险需求的变动P——保险费率ΔP——保险费率的变动保险需求与费率之间呈现负相关关系（见图5-2）0D1D2DPP2P1ΔDΔP保险需求保险费率图5-2保险市场需求与保险费率的相关关系图DD当|Ed|＝0时，称完全无弹性，即保险需求量不因费率的上升或下降有任何变化，如强制保险；当|Ed|﹤1时，称缺乏弹性，即当该险种的费率下降时，保险需求量的增加幅度小于费率下降的幅度，如大部分责任险；当|Ed|﹥1时，称富于弹性，即当该险种的费率下降时，保险需求量的增加幅度达于费率下降的幅度，如大部分的汽车保险；当|Ed|＝1时，称单位弹性，即保险需求量的变化与费率的变化呈等比例；当|Ed|＝∞时，称无限大弹性，即保险费率的微小变化就会引起保险需求量的无限大的反应。保险需求的费率弹性、保险需求与保费收入三者之间关系可用图5-3表示图5-3保险需求的费率弹性与保险需求及保费收入之间的关系图0ABC保险需求保费收入|Ed|﹥1|Ed|﹦1|Ed|﹤12、保险需求的收入弹性保险需求的收入弹性是指保险消费者货币收入变动所引起的保险需求量的变动，它反映了保险需求量对保险消费者货币收入变动的反应程度。IIDDEi//其中：D——保险需求ΔD——保险需求的变动I——货币收入ΔI——货币收入的变动保险需求与消费者收入呈正相关关系（见图5-4）0D1D2DII2I1ΔDΔI保险需求消费者收入图5-4保险需求与消费者收入之间的关系图一般来说，保险需求的收入弹性大于一般商品。这是因为：首先，保险商品特别是人身保险带有很大的储蓄性。储蓄与消费者的货币收入呈正方向变化。其次，人们的消费结构会随着货币收入的增加而变化，一些高额财产、文化娱乐、旅游等精神消费支出比例会由此而增大，而与其具有互补作用的消费会随着消费者货币收入的增加而增加。第四节保险目标市场细分一、保险目标市场每一个保险公司都会发现，它不能满足所有潜在消费者的保险需求。因此，保险公司将保险市场细分为其成员有相似需求或特征的有代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。所选中的群体构成的市场就是目标市场。二、保险市场细分的概念保险市场细分是将巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。一个细分市场必须具备如下条件：1、可衡量性2、可接近性3、可盈利性4、可操作性三、保险市场细分的层次1、大众化营销在大众化营销中，卖方针对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。2、细分营销属于一个细分市场的消费者群体是假设它们具有相同的或相似的需求，市场的细分不可能精确到每一个人。细分营销优点：公司能创造出针对目标群体的更适合他们的产品、服务和价格；选择分销渠道更为方便；如果竞争者也注重细分市场，公司将面临较少的竞争对手。ffDDEd//3、补缺营销补缺是更窄的确定某些群体，把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。4、本地化营销采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁