第三章 新产品研究与测试

82温州大学城市学院课程教案课程名称：市场分析授课单元：消费者使用习惯和态度测试总学时数：51课时教材：市场研究实务授课教师：杨龙志授课对象：市场营销专业2007-2008学年第二学期83第2授课单元授课时间：第6-10周授课类型：理论课+第二次课程实践授课题目（章、节）：第三章新产品开发研究与测试（共15课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握产品开发或产品改进的过程、新产品构想测试、新产品概念测试、产品测试的方法与设计，并熟悉品牌名称测试、包装测试的方法与技巧。本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、利益点构造法；2、问题点调查法；3、概念吸引力测试；4、四种产品测试方法及其比较；5、品牌名称测试。教学难点：1、概念吸引力测试2、产品测试四种模式。授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节新产品开发过程1.0第二节新产品构想方法1.0第三节产品概念测试1.0第四节产品测试2.0第五节包装和品牌名称测试1.0第六节第二次课程实践9.084第三章新产品开发研究第一节新产品开发一、新产品的含义从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：(一)完全新产品完全新产品即新发明的产品。(二)现有产品的改良企业现有产品的改良可分为以下三方面：1．质量改良2．功能特性改良3．式样的改良二、新产品的开发过程(一)构想阶段(二)产品概念阶段(三)商业分析阶段(四)产品开发阶段(五)市场试销阶段(六)产品上市阶段第二节新产品构想的方法一、使用习惯和态度研究市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点，U&A研究通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外通过使用习惯和态度研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。二、利益点构造分析法(一)收集利益点项目召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮咖啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。表3-11经济性1)咖啡壶价格不能太贵。2)更换过滤网等零件时不要太花费。2机能性和操作性3)使用（操作）要简单。4)咖啡能很快很容易放入。855)能边做其他事情，而自动煮咖啡。6)能够自由调节咖啡的浓淡。7)煮好咖啡后能够继续保湿。8)煮的量能够很容易地增减。9)在煮的过程中，不会有熨伤的危险，或失败的情形。3味道和香味10)能保存原有的香味和风味。11)能够永久保持同样的味道。12)谁煮都能煮得同样好。13)不会有恶臭附着在过滤网或容器上。4外观、情调、清洗和保管14)外观时髦漂亮。15)可享受喝咖啡的独有情调。16)可享受自煮咖啡的乐趣。17)清洗时不费功夫。18)各个角落都能洗得很干净。19)属于不容易附着脏垢的材料。20)过滤网不容易堵塞。21)维护、收藏均容易5其他22)体积不要太大、不占空间。23)品质坚实耐用(二)定量调查的实施利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：不容易附着脏垢的材料，询问：Q1.“请问你对这个问题的重视程度如何?”1234不重视不怎么重视稍重视很重视Q2.“请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?”1234不满意不怎么满意稍满意很满意(三)资料分析和产品构想的形成对每一利益点分别计算如下指标：(1)重视度：所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人，答的结果如表3-2所示：表3-2结果很重视稍重视不怎么重视不重视分数4321人数312168114686重视度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l(2)满意度：所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。例如访问600人．回答的结果如表3-3所示：表3-3结果很满意稍满意不怎么满意不满意分数4321人数13618717998满意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.602(3)不足度：重视度减满意度的值，亦即所谓的不满意程度，在上例中，不足度为3.31－2.602=0.708。把表3-1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意的程度。表3-4给出了表3-1各项利益点的重视度和不足度，从表3-4可以看出利益点10）“能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视度，而且不足度也很高。所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。表3—4利益点重视度不足度利益点重视度不足度12345678910112.7602.8803.3503.1502.8103.2402.8503.1703.1803.7303.380-0.081-0.2450.3760.4840.2830.1640.301-0.0160.5390.7660.5381213141516171819202122233.3003.2302.5603.2113.2003.2403.3103.3303.4003.4103.1403.4000.4490.383-0.2040.5420.3450.5580.7080.7560.5690.6530.1880.526三、问题点调查法问题点调查法步骤和利益点构造分析法相类似。现以“婴儿尿片”为例来说明其建立产品构想的步骤。(一)收集问题点从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出尿片的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开婴儿母亲的小组座谈会，调查提纲如下：1)使用尿片的种类和素材。2)商店购买时有什么不方便的地方。3)尿片在使用时对下列各项感到不方便之点：①大小；②通气性；③柔软度；④吸水性；⑤合身性；⑥卫生感；⑦气味；⑧使用后处理；⑨其他。874)夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点?5)白天、晚上、外出时有什么问题点?6)“纸尿片”的使用经验如何：①(使用者)使用理由?不方便之点?②(非使用者)不使用的理由?调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下30个问题点：（1）质料全部都有不够干爽的感觉。（2）不能完全贴合在肌肤上，而有空隙。（3）吸湿力不足。（4）过分柔软。（5）过分薄。（6）过分厚。（7）宽度和长度只有一种尺寸。（8）太宽。（9）太窄。（10）长度太长。（11）长度太短。（12）体积大外出携带不方便。（13）除白色外没有其他颜色。（14）长时间使用时，会变成歪歪扭扭。⒂长时间使用时，会起毛。（16）运动时流汗不透气。（17）不透气会起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。（19）使用时很费工夫。（20）扭扭弯弯。(21)有一片不够使用、而必须使用两片的情形。(22)外面必须再包以尿片套。(23)尿片湿了以后，婴儿会哭，一个晚上哭好几次。(24)每尿一次即要更换尿片。(25)一沾上污物，马上要更换清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必须把尿片晒在屋内。(28)弄脏的尿片不能随便丢弃。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附着在尿片上。(二)定量调查的实施利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。1、发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?”()经常发生(每天)………………………………………1常发生(三四天一次)…………………………………2偶尔发生(两三个星期一次)…………………………3几乎很少发生(好几个月才发生一次)………………42、重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?”()非常重视……………………………………………1有点重视……………………………………………2不怎么重视…………………………………………3不重视………………………………………………43、解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?”()没有发现……………………………………………1只发现有一种产品…………………………………2发现有二三种产品…………………………………3随时都有……………………………………………4资料分析和产品构想的形成。对每一个问题点分别计算：发生频率=有效样本数回答常发生的人数回答经常发生的人数×100%重视度=有效样本数回答有点重视的人数回答非常重视的人数×100%未解决度=有效样本数个问题点的产品的人数回答没有发现能解决这×100%以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图3-1所示，被评为高重视度和高发生频率的问题点，若其未能解决度亦高者，是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的指针和基础。第25、16、3、21、17、23、18等问题点是高重视度也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还88有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。图3-101020304050607080901000102030405060708090100重视度（%）发生率（%）第三节产品概念测试一、什么是产品概念测试企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳者。所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反应。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。正如第一节所指出，产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：①消费者观点：从消费者角度提出的有关问题。②利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处。③支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。④总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。下面是某全效牙膏的产品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就会有细菌滋生，这些细菌会引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味。②向你介绍某全效牙膏，使你刷牙后获得更持久的保护功效。③因为某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病的细菌。④使用某全效牙膏，你确信你将得到口腔清洁和健康的最好保护。一个完整的产品概念应该包括上述四部分，但实际上许多企业设定的产品概念有时仅包括上高重视度高发生率问题点2521317231821689述四部分的某几项。在第二章第三节讨论产品定位时，曾经将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益一特点分析是形成产品概念的最好来源，产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：①“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；②“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；③“它为谁服务”，即产品的目标顾客；④“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。产品概念测试通常分为三类：①概念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的，值得进一步详细研究的产品概念。②概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销