20121130保健品案例研究与分析(汤臣倍健)

保健品案例研究与简析保健品案例研究与简析1、汤臣倍健一公司简介1、公司概况2、公司发展史3、产品介绍汤臣倍健——零售终端第一品牌汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂非直销领域的领导者和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。2010年8月，国际篮球巨星姚明签约成为汤臣倍健的形象代言人，同年12月15日，汤臣倍健（股票代码：300146）在深圳交易所创业板挂牌上市。汤臣倍健发展史●2002年，倍健进入中国膳食营养补充剂市场。●2003年，率先推出终端营养顾问模式。●2004年，“取自全球”的产品差异化战略开始实施。●2005年，在珠海收购了第一间生产厂。●2006年，启动品牌差异化战略，签约世界冠军刘旋为形象代言人。●2007年，倍健更名为“汤臣倍健”，制定为期五年的品牌扩张及提升战略，全力打造中国膳食营养补充剂领导品牌。●2008年，汤臣倍健已多年雄踞膳食营养补充剂零售终端市场占有率排名第一，成为行业标杆。●2008年9月，广东汤臣倍健生物科技股份有限公司成立。●2009年，汤臣倍健原料进口比例达到50.32%。●2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。●2010年12月15日，汤臣倍健股票在深交所创业板挂牌上市，以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下a股发行“双过百”的历史纪录。●2011年6月，制定了《2011-2015年度经营规划纲要》，为公司未来五年保持“持续、健康、快速”增长提出了明确的发展目标与实施途径。●截止2011年12月底,汤臣倍健原料进口比例达到73.35%。●2012年3月，首次明确提出汤臣倍健的“梦想三步曲”。公司更名为汤臣倍健股份有限公司，不一样全球化战略开始实施。●2012年6月，汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正式上线，致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一。●2012年7月，第三期厂房落成，成为亚洲最先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一。同一时间向公众推出汤臣倍健“透明工厂”。汤臣倍健—倡导“营养干预-为健康人管理健康”汤臣倍健拥有全面、科学的膳食营养补充剂体系；拥有众多经过专业培训的营养顾问，为每一位消费者提供“1对1”个性化的营养膳食划计划，让每个人都能找到自已的健康需要。汤臣倍健—产品系列之“营养100”汤臣倍健—产品系列之“营养100”汤臣倍健—产品系列之“营养100”汤臣倍健—产品品牌延伸之“十二篮”二核心价值观核心价值观——尊重每个人，享受每一天尊重是一种力量，让我们更接近生命本质的平等。“尊重每个人，享受每一天”汤臣倍健强调对股东、管理者、员工、上下游合作伙伴以及所处社区（社会）的尊重，强调所有利益相关者的相互尊重，充分地享受生活和工作的快乐。在创造中快乐工作，在工作中创造快乐。核心价值观：尊重每个人，享受每一天企业愿景：打造“营养品的联合国”企业使命：为健康人管理健康品牌理念：取自全球，健康全家经营理念：诚信比聪明更重要公司风格：快乐工作、快乐奋斗公益理念：既以为人己愈有，既以与人己愈多三品牌战略1、产品战略2、市场营销策略产品战略——甄选高品质原料，不一样的汤臣倍健汤臣倍健达成战略目标的实施路径是执行差异化战略，实施不一样的汤臣倍健全球化战略，从全球原料到全球品牌，打造“不一样的汤臣倍健，可信赖的汤臣倍健”。1、产品差异化战略–全球原料，全球品质（1）严控品质，确保对原料的控制，开展分三步走的全球原料计划：第一步：全球原料采购第二步：全球专属原料基地第三步：全球有机农场（2）2006年3月，签约世界冠军刘璇为形象代言人，启动品牌差异化战略。（3）2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为形象代言人，启动由渠道性品牌向大众知名品牌转型的战略。2、新产品开发、组合战略3、包装策略4、品牌设计战略5、海外知名品牌的并购全球原料全球品质——不一样的汤臣倍健秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，不断探寻全球天然精华，打造极具个性的全球化品质，汤臣倍健致力成为膳食营养补充剂行业领导企业之一。不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，在全球范围内精选最合适的各种原料。至今，数十种主要原料和辅料进口自新西兰、巴西、挪威、冰岛、美国、法国、德国、日本、澳大利亚、泰国等十数个国家和地区。如新西半的牛初乳钙、牛初乳、乳清蛋白；巴西的绿蜂胶、大针叶樱桃；如新西兰的牛乳钙、初乳、乳清蛋白；巴西的绿蜂胶、大针叶樱桃；北欧挪威和冰岛的深海鱼油、鳕鱼肝油、金枪鱼油；泰国山区的野葛根；澳大利亚的角鲨和天然β-胡萝卜素；美国的天然维生素E、大豆磷脂和藻油DHA；法国的胶原蛋白、苹果醋。甚至包括一些辅助成分，我们也尽量从全球甄选，如自美国的赤藓糖醇、日本的水溶性膳食纤维、韩国的低聚果糖、新西兰的乳铁蛋白以及源自德国BASF和荷兰DSM的多种维生素等。目前，汤臣倍健73.35%的原材料都来自进口，这个比例还将不断扩大，同时我们考虑在部分国家和地区建立汤臣倍健的专属原料生产和供应基地。未来，还将有更多的、来自世界各地的原料应用在汤臣倍健产品中全球原料全球品质——巴西原料专供基地落成2012年6月，汤臣倍健正式与巴西DuasRodas公司签定协议，在巴西针叶樱桃原料专供基地协议，这是汤臣倍健首个全球原料专供基地落成。原料专供基地位于巴西东北部，面积30万平方公尺，所产针叶樱桃原料全部属汤臣倍健所有。因这一区域最适宜针叶樱桃生长，维生素C含量也较其它地区高。同一时间与巴西APISFLORA公司签署巴西绿蜂胶独家采购协议，对巴绿蜂胶这种地域性高品质原料具有了可控性和独占性。汤臣倍健——姚明信赖的健康伙伴2010年8月，汤臣倍健正式与国际篮球巨星姚明签约，标志着汤臣倍健品牌由渠道性品牌向大众知名品牌转型迈出关键第一步。“汤臣倍健最打动我的是“取自全球，健康全家”的品牌理念，汇聚全球的营养精华，打造营养品的联合国。这就是不一样的汤臣倍健。”————汤臣倍健形像代言人国际篮球巨星姚明市场营销策略——市场细分，突出核心优势，进行定位汤臣倍健目标市场细分清晰，针对每一细分市场，定位精准，采用不同的营销政策，提供合理产品和服务产品概念产品用途购买方式收入阶层蛋白质礼品赠送商场超市高收入维生素、矿物质礼品赠送商场超市高收入补钙自用治疗厂家专营店中等收入草本植物自用治疗厂家专营店中等收入珍稀动物自用保健网络低收入功能性产品自用保健网络低收入市场营销策略Product—提供满足不同消费者需求的产品汤臣倍健实施多品牌策略，包括全系列的“汤臣倍健”品牌，主打白领女性的“十二篮”品牌，主打孕婴童市场的“顶呱呱”品牌，以及新的骨骼健康单品“健力多”氨糖软骨素钙片。1、核心产品：保健食品的原料选择、主要功效。产品在研发上充分考虑消费者使用需求的客观性、科学性、安全性并达到完美。产品的原料纯正、质量过硬、功效显著、并且人性化。2、形体产品：主要是保健品的外观、形状、包装。产品的外观符合产品特性需求和满足消费者心理需求，形状考虑消费者使用方便性、安全性。包装要规范，要体现汤臣倍健公司的形象，保证产品的安全存放，方便消费者保存以及使用。3、外延产品：产品咨询、研发、健康咨询等。为消费者提供产品方面和健康方面的咨询，为消费者提供消费的心理稳定作用，为其解决后顾之忧。实施研发新产品，满足消费者不同层次的需求。市场营销策略Price——质量价格双领先的定价策略公司既定的战略目标是继续保持并扩大在行业非直销领域中的优势，占据中国膳食营养补充剂非直销领域的领先地位，最终成为中国膳食营养补充剂行业的领导企业之一。汤臣倍健根据现有的价格定位和对市场的考虑，提出部分新的价格策略，与原价格定位配合使用。1、直营、特许等执行统一出厂价，确定市场销售最高限价。2、在最高市场限价内，各经销商可以依据地区消费水平和能力，可对市场标价进行灵活调整，进行弹性定价。3、继续采用原有针对经销商的定价策略。各经销商可自行制定打折区间，但不许低于4折。4、相对来说，大包装应更合算，其他包装单位如价格要高出5%一10%。市场营销策略Place——全力打造渠道核心竞争力汤臣倍健的渠道营销模式采用复合体，连锁营养中心以GNC模式运营，佰嘉公司的新单品以善存模式试点，“汤臣倍健”品牌以NBTY模式经营。2012年下半年起，继续围绕供应链整合、全力打造渠道核心竞争力、提升品牌建设、经营模式创新等重点工作，确保销售收入、净利润持续、健康、快速发展。汤臣倍健的渠道策略体现在渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的管理。1、专柜+营养顾问。在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新的营养理念及产品。2、连锁网络。实施开拓连锁营养中心项目不断完善和优化渠道结构，通过连锁网络销售产品，并且向顾客提供营养及膳食相关的检测和资讯，并对所在社区的顾客及其他零售网点提供支持性服务。同时，不断加强注册营养师队伍的建设，在连锁经营店的平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新的营养与健康理念、个性化产品和服务。汤臣倍健连锁营养中心是公司的种子业务，包括直营店、联营店和加盟店三种形式，其中旗舰店是连锁营养中心直营店的典型示范之一，作为品牌形象推广中心与顾客体验中心定位。3、网络电子商务品牌。2011年10月底在淘宝开设网络旗舰店，授权第三方专业公司负责淘宝旗舰店的运营。网络专供品牌将与目前的“汤臣倍健”品牌保持区隔，包括独立的品牌、不同的品牌代言人、不同的包装等。市场营销策略Promotion——促销近年来，汤臣倍健的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并取得了较好的成效。1、确定品牌差异化战略，聘请刘璇为形象代言人，进行一系列品牌推广。作为健康活力的世界冠军，没有比这个更能代表公司形象的了。2、等上述品牌推广在短期内取得成绩之后，公司聘请姚明作为品牌的形象代言人，迈出品牌提升战略一步，成功从渠道性品牌向大众知名品牌转型的战略。3、借助大众媒体，包括中央电视台、中央人民广播电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。四、透明工厂透明工厂——是一种信心，更是一种责任。2012年全新投产的汤臣倍健三期厂房，年生产能力达到片剂50亿片、软胶囊30亿粒、硬胶囊5亿粒、袋包粉剂2.5亿袋、罐装粉剂1500万罐……，不但在硬件上成为亚洲当之无愧的、领先的膳食营养剂补充剂专业生产基地之一，更希望打造成行业透明工厂的标杆！同时汤臣倍健以透明的方式将其原料和生产全过程置于公众视线范围。从原料仓库到生产线、从生产环节到实验室检测……，让“阳光”来监督和检验汤臣倍健产品品质，让消费者眼见为实。透明工厂——保护地球持续发展原料全透明，全球原料看得见生产过程全透明，全球品质看得见汤臣倍健在产品标签上注明使用进口原料品种的具体生产国，将国内外主要辅料的供应商名录在展厅中列表公布。进入汤臣倍健透明工厂，码放于高架立体仓库中的原料一目了然，甚至可以查询到每一瓶产品所用全部原辅料的详细来源地、批次、通关口岸、检验卫生证书和产品流向等等。透明工厂对外开放，汤臣倍健将不间断的通过各种渠道邀请公众现场参观，生产过程全透明。进入汤臣倍健透明工厂，即可近距离观看到每一个核心的生产过程、原料与成品的检验环节……，零距离感受汤臣倍健透明工厂的全球品质。同时，公众通过汤臣倍健营养网和官网，也可观看视频了解“透明工厂”从原料同存贮、生产、检验到发货的每一个环节。五公益事业“所有生命，不管在哪里度过，都具有同样价值。”汤臣倍健1+1+希望工程——孩子有梦想,中国才有希望2005年，汤臣倍健启动1+1+希望工程计划，每年从销售收入当中拿出一部分费用，来建造一所又一所的希望小学，让更多边远山区的孩子们能回到窗明几净的教室