广告的策划与问题分析1

摘要：广告究其实质是一种信息传播工具，它在传播商品信息、塑造和提升品牌形象、诱导消费者购买等方面都起着重大作用。企业做广告宣传时一定要注意其广告的有效性、真实性、易接受性，并选择适当的媒体发布广告，才能吸引受众的注意，从而使广告成为真正有用的信息传播工具。否则，其回报将会很少甚至产生负面影响。关键词：广告；广告策划；定位；诉求1广告策划与问题分析一、广告策划的相关知识广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。大多数广告为经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。广告策划的目的就是引起手中的注意。任何广告没有做到这一点都是失败的,在广告策划之初就要确立这一点,无论是通过视觉还是听觉或者其他途径,一定要能够吸引住受众的试听或者思维,使受众产生购买或者将来会产生购买的的冲动。准确的把握广大受众的消费心理是关键,牢记广告的目的从产品实际出发,利用消费者对产品的认识过程的不同阶段进行策划,使消费者准确的认识并记住产品,最终产生商业上的价值。这才是广告策划的最终目的。广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。二、广告策划中的常见问题（一）定位不准确广告策划的定位就是要确定自己给消费对象提供的特色服务。不管是企业还是产品，都应确定自己的服务特色、产品特点，找准自己的定位才能站稳脚跟。不清晰的市场定位会阻碍从无差别营销到目标市场营销的转型，从而阻碍企业发展。（二）广告诉求主题过多或表达不清产品诉求，在消费者眼里即产品能够给自己带来的服务或好处有哪些。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实2施购买商品的行为。如脑白金广告中的诉求理念是使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。在众多广告之中，总会存在一些貌似华丽的广告，实际上并没有详尽的展示出产品的应用诉求，有很多广告看完后还是一头雾水，很多时候厂家花费了很多真金白银换来的并不是销售额的上升。在广告的策划中没有掌控好对广告诉求的把握，不管是过多还是过少都效果不佳，过少引不起消费者的关注度，过多则会使消费者迷茫，抓不住产品的特点。（三）广告费用的浪费及预算制定不合理广告费用投入需要围绕广告目标来制定，从传播效果出发，对广告发布频次进行精准的测算。许多企业以大规模投放广告、大量投入广告费来确保预期效果的达成。但也有许多企业广告预算没做好，在操作中才发现基金缺口大，广告运作不得不中途停止，因为达不到预期的目标所以无传播效果可言，已投入的费用对企业来说是一个极大的浪费。在我国的很多企业中，存在着“广告做的越大，产品销量就越好”的误区，秉持着这样理念的企业往往会花费过多的钱在广告上，却没有答道他们想要的效果，导致成本过高，企业资金遭受重大损失。曾经有一个广告公司为南方一家刚起步的手机厂家做广告创意策划，建议企业用港台影视明星做系列“形象代言人”。明星侧罗固然有效，但快速提升企业知名度所伴随的巨额费用也许就已经脱离了企业的实际承受能力。（四）广告策划缺乏创意或过分创意没有创意的广告如同行尸走肉，干瘪的文字和空洞的画面，永远不能折服最终顾客。在一些广告竞争激烈的行业，比如酒水类行业，有的厂家说自己是领导者，有的说自己是开创者，还有的人说自己是集大成者云云，相似相仿，到头来谁也没有被记住。与缺乏创意相对的是广告的过分创意。全然不顾策划目标，一位的追求创意本身而不关注目标的广告作品，会使受众只记住了广告却没记住产品。如某广告中，一个女生手中拿着某款饮料忐忑而羞涩的等待男生到来，尽管播放频率很高，但始终深入人心的是微妙的心情，手中是什么饮料却很容易被忽略。众多的广告中，仍然存在着许多装腔作势的“文艺腔”、不识时务的“政治波普”、有失体统的“民族元素”等形式的过分创意存在着，这些广告给企业带来的往往不是宣传力度的不足，而是消费者的抵制，甚至是企业承担法律责任。数年前北京某杂志刊登了一则“立邦”漆的形象广告,在一个类似故宫的宫殿上,一条金色的中国龙竟然从盘踞的龙柱3上滑落在地,形态萎靡,惊慌失措,号称“盘龙滑落”篇。大概作者的原意是为了表现“立邦”漆光亮润滑的品质,苦思冥想出了这样一个莫名其妙的“民族元素”,创意过度反倒有歪曲中国民族传统形象之嫌。结果竟是受到相关部门的查处。（五）广告策划与媒体策划不配套无论什么样的广告都是需要靠媒体作为媒介进行投放并为受众所接触到的。随着媒体科技的发达,报纸,广播,电视,网络,巨屏等等一切可利用的介质都成为了广告的投放地,通常来说企业选择媒体时一般会“从一而终”,但单一的广告媒介已经不能达到足够的宣传力度了。再者，广告与媒体不配套，会导致产品特点无法突出，达不到宣传力度。衣服再华丽在广播上也听不出来,药物的效果再好在网上狂轰滥炸也会带上假药的嫌疑。三、对以上问题的几点建议（一）广告定位厂家需对自己产品有针对性的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位。最大限度的挖掘产品的自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等作为形象定位。其次要合理的运用市场定位策略，选定自己产品销售的一个或特定的目标，只针对某个范围内的特定消费者。完成了自己的定位后，分析公众心理，赋予产品既符合自身特性又与时俱进的观念，从一种更高的层次上从众多的广告中脱颖而出。（二）广告诉求一则合格的广告一定是短小而又强悍的，广告一定要谨守单一诉求。当产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处时，采用理性诉求策略，真实、准确、公正的传达信息，明了的说出提供购买的理由，才能经过消费者的深思熟虑的考验。同时运用双向信息交流，可以大大的增加广告的可信度。当产品没有什么重要信息可以传递或者没有什么独特的优点又需要使它与众不同时，广告可以着重于抓住消费者的情感需要，如美感、亲情感、幽默感、怀旧感等，运用比喻、夸张等方法，增加产品的心理附加值，从而在受众心里留下深刻的印象。（三）广告费用合理使用通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，确定广告的投资额度，分析产品的生命周期以及以往季度的销售额进行约一年一次的广告预算，将每个季度的广告费用分配并投放，随后应对每一的时期的广告开支进行记录分析，进行控4制和评价，从而高效的利用每一笔广告开支。（四）避免缺乏创意或过度创意首先，广告的创意应与产品有一定的联系。不管从什么角度，都要围绕与产品相关的主题进行，展现产品的某个特点或某个利益。其次，广告创意中使用的符号元素要与目标消费者产生共鸣，通过调查反馈等方式了解受众的喜好程度，在信息、风格上与目标消费者进行沟通。迎合时代的特点，用合理的方法博得受众的关注。最后，中国文化博大精深，寓意丰富修辞多样，对汉语言文字的美丽创造性的使用和发挥应用于广告创意中也会有很好的传播效果。但这种方法切忌以“语不惊人死不休”为目的，挖空心思胡乱编造一些使人匪夷所思的广告语。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。参考文献[1]威廉阿伦斯，《当代广告学》，美国，华夏出版社，1999[2]吴灿，《策划与广告技巧及误区》，成都，四川人民出版社，2000[3]赵路李东进韩德昌，《广告理论与策划》，天津大学出版社，2004[4]《广告大观（综合版）》，2014年05期[5]吴利萍,《广告信息传播的效用分析》.[6]吴刚，《广告策划与企业营销策划的关系分析》，经营管理者Manager'Journal，2014年·1月·下期