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第四章【案例学习4-26】兰迪·怀斯的鸡用隐形眼镜兰迪·怀斯从小就有一个梦想:要制作一种鸡用的隐形眼镜,以此来提高鸡蛋的质量,提高养鸡场的经济效益。这个念头形成于19世纪60年代,那时他的父亲曾经是一位养鸡场的场主。他发现,鸡在一起养殖时,经常有自相残杀的事件发生。为了减少鸡们自相残杀,他幻想可以生产一种红色的专门给鸡佩戴的隐形眼镜,可以使鸡的视力受影响,从而减少这种影响鸡场效益的行为。19世纪70年代初,兰迪·怀斯在哈佛商学院深造期间,曾写过一篇颇受欢迎的案例分析。他讲述了父亲事业失败的经历,并且设想了一家新的公司,他不仅研究了鸡蛋生产业的经营状况,还考察了新兴鸡用眼镜的可行性。当他从商学院毕业以后,兰迪·怀斯就希望自己可以建立这个公司,但是没有投资者给他投资。他认为:“投资者并不关心鸡蛋的生产情况。”15年后,当他在银行有一定存款之后,又一次充满热情地开始自己得事业。兰迪·怀斯认为塑模技术已经大大提高,而且鸡农们对于新鲜事物的抵触也比以前有所减少了,他说:“现在最大的危险可能是过于自信,我们一定可以让人们接受我们的产品。”当然,只有产品卖出去以后,人们才可以确信这一点。而事实是,鸡农们考虑:谁来给鸡佩戴这个隐形眼镜呢?这个产品并没有叫怀斯的公司门庭若市,鸡农们认为这个故事太动听,以至于叫人难以置信。因为,如果是一个70万只鸡的鸡场,光给鸡佩戴眼镜这一项工作,就要花费多少时间和人工?佩戴好之后怎么保证鸡们不乱动,而眼镜的位置准确无误呢?问题:(1)你认为兰迪?怀斯“鸡用隐形眼镜”项目会成功吗?为什么?(2)一个企业要想使自己的经济效益好,就必须生产出受消费者欢迎的产品。这句话你是怎么理解的?(3)说说你对下边这段话的理解:“不是你来决定要生产什么,而是由消费者的需求,也就是市场来决定你来生产什么,只有这样,你的企业才可以成功。”试想,这种隐形眼镜产品要如何改进才可以被客户接受?(4)如何修改鸡用眼镜的设计方案,才可以使该项目运作成功?试列出改进的三个创新方案。【案例学习4-27】做自己喜欢的事吴限在大学毕业后,先后换了七个工作岗位,都感觉不是自己想要做的事,最后他决定自主创业。他开始选择的项目是开办一个电子商务网站——“全球制造商”。虽然这个项目是他喜欢的,但这时的他,一无资金二无技术,亲戚和朋友也没有可以帮助他的人,何况当时已经有了马云的阿里巴巴网站,最初的困难可想而知。他开始利用电话黄页上的信息,对上边登记有电话和地址的公司进行地毯式宣传和推销,几个月下来,不仅没拉到一个VIP客户,反而因房租和员工工资、网站运营欠了一屁股债。这时候,好多人劝他放弃,但他坚持要做下去。为了争取浩博公司这个大客户,他一次次登门,一次次被拒绝,最后他争取到一个给这家公司的管理层讲课的机会,对方说,如果他的课可以打动在座的管理者,他就可以拿到这个合作机会。但是,在他讲课的时候,参加听课的人竟然有的睡着了。面对这样的挫折,公司的员工也劝他放弃努力,但是,吴限在此分析了失败的原因,又在众人的反对声中,去说服这家公司。最后吴限锲而不舍的精神终于打动了浩博公司的老总,成为全球制造网第一个VIP用户,仅仅浩博公司一家,一年的订单就有480万元。正是吴限的不放弃,使他最后成为了赢家。问题:(1)当你认为一件事不可能做到时,你还会不会去做?说明你不去做的理由,分析一下如果去做了,会出现什么后果?(2)当你决定去做一件事的时候,遇到大多数人反对时,你还会不会去做?(3)是不是每个人都适合创业?如果感觉自己不适合创业,应该如何去做?第七章【案例学习7-9】大众化定制时代来临设想你走进一个房间,一组白光向你投射过来,只用几秒钟,你身体的三围立体曲线就被收集,数字化后存在一张信用卡内,用这张卡你就可以顶取为你量身定做的服装,这个不是幻想,而是目前很多企业正在规划的未来制作衣服的方式。他们正在合作开发这种人体扫描技术,期望这种大众化定制在普通人中出现。在人体扫描及智能卡携带人体数据技术正在研发的同时,许多公司正用现有技术为顾客提供定制化服务。如众所周知的戴尔计算机公司,在为它的顾客定制个性化计算机。其实还有很多公司也正在进行这样的服务。问题:(1)你理解的创新是什么?(2)设想一下,这款软件开发出来以后应怎样做好营销?(3)你认为在传统行业里怎样找到新的商机?【案例学习7-10】互联网时代新的消费模式从美国亚马逊书店的书架边上,人们看到这样一个条幅:“在这里看到,就在这里买吧!请让我们生存下去吧!”不知从何时开始,女孩们买衣服的习惯在悄悄地发生变化:首先,网购的品种和数量越来越多了;其次,购物的方式也变了。通常情况下,女孩在网上看到了一件品牌服装,但是对面料、是否合身还拿不准时,往往就来到现实中的品牌店了。她们根根据自己在网上看到的服装,按图索骥的找到该衣服,然后试穿、挑选,最后回到网上购买。因此,当她们网购的服装寄来时,女孩已经知道这件衣服肯定是自己满意的了。问题:(1)你认为互联网时代的购物与传统商业模式的购物有哪些不同?(2)分析女孩们为什么喜欢这样网购?说明了女孩的什么心理?(3)给未来品牌服装设计一个新的营销模式,并说明道理。【案例学习7-11】外资零售巨头纷纷撤出中国2013年3月11日,欧洲最大的电器零售巨头万得城宣布退出中国,关闭在华的所有七家门店。这时,距离万得城进军中国仅仅两年时间。同时,我们发现这并不是个案:美颂巴黎宣布退出中国;芭比中国唯一旗舰店永久关门;百思买退出中国····外资零售缘何在华水土不服?解读巨头们撤出中国背后的原因。问题:(1)在互联网时代,哪个行业没有受到冲击?(2)思考传统电器如何贯通线上和线下?(3)设计一个未来的创新模式并说明原因。第八章【案例学习8-3】中原地产规避经济危机风险的策略中原地产代理集团创建于1978年,专职代理一二手房地产买卖及租赁服务,历经28年壮大发展,已名列香港最大的华资地产代理行,现有内地、香港、澳门分公司1000余家,员工总数为20000多人。业务遍及建筑设计,营销规划,一二手住宅、写字楼、商业、酒店、商铺租赁及买卖,物业估价、地皮买卖等,并以每年100亿元的成交金额、超过10亿港元的营业额和近20亿港元的年佣金收入额,占香港地产代理之实力首位。目前市场占有率已达到香港交易市场的50%的业绩,傲视同济。公司创始人施永青在接受记者采访时,从这二十几年中原的发展历程说起,就在2008年全球金融危机来临时,他果断地把那时的分点全部关掉,最后只留一家总店,把优秀的人才集中起来,等经济危机过去之后,每个人都能成为新店的经理,所以他能在经济好转的时机到来时,一下就开出遍布全国的分店,重现往日的辉煌。问题:(1)你怎样理解产品和企业的生命周期?(2)在产品的生命周期的不同阶段,应该设计怎样的财务策略?(3)如何判定行业或产品目前处在生命周期的哪个阶段?第九章【案例学习】顾客使产品成型——戴尔计算机公司根据顾客的要求制造产品“为顾客着想”,是在德克萨斯朗德罗克的戴尔计算机公司2栋大厦之一的戴尔3号大厅的巨大的招牌。这一提示物看上去几乎是多余的,但从1983年迈克尔·戴尔在简陋的宿舍里开始创业时,它就成了戴尔计算机公司的标志,以促使计算机中间商调解公司和顾客之间的关系。戴尔创立了一种激进的不同于以往的商业模式:把计算机直接卖给顾客,并为他们提供直接的技术性的支持。“我们有庞大而清晰的商业模式。”年轻的创业者迈克尔*戴尔说。这样的经营思路给戴尔公司带来了惊人的利润。1998年,戴尔的收入是123亿美元。公司以每年52%的速度增长,已经超过了IBM,成为美国第二大商业计算机卖主,并正在入侵惠普的领地。直接面对顾客的商业模式,使戴尔公司可以很快获得市场信息,因为戴尔是先有订单再生产,所以它可以有效的降低存货,并保持较低的成本,因此,戴尔把他的产品价格降低到比他的竞争者最低价还低10%-15%。现在,当顾客需要元件时,只要数分钟,戴尔公司就可以把元件送到。在戴尔工厂,一台计算机装入软件,进行测试,8小时后包装完毕。然而,速度只是戴尔模式的一部分,服务则是另一部分。公司创造了一种“戴尔视野”的服务能力,力求使每一位顾客“必须与一种质量经验,并且必须获得满足,而不仅仅是满意”。实际上,通过成功的商业模式的转变,公司发行了顾客的重要性。戴尔公司的顾客有两种:企业和个人消费者。个人消费者的购买因素是价格,与此相反,企业购买者需要一种慎重发展的关系。像大多数成功的公司一样,戴尔把大多数资源放在与其最有利可图的顾客建立关系上。公司的顾客占戴尔业务的90%,并且公司用高层的销售团队管理企业客户。现在,戴尔也安装定制软件,并追踪企业客户的存货,它早已经获得许多大型的客户了。戴尔用于顾客关系最为创新的工具是互联网。作为最早通过在线销售获利的公司之一,戴尔现在把在线业务作为企业增长的一部分。网络销售已经迅速成为公司直接面向顾客的销售模式,迈克尔·戴尔说:“而且,这也是使我们和顾客相互联系的最有效的方式。”问题:(1)重视顾客跟企业的利润有关系吗?为什么?(2)企业为什么要抓住顾客的需求,并为满足这些需求而努力?(3)提高企业利润有什么好办法?【情景模拟】某个酒店董事会提出:如果酒店不能让顾客完全满意,顾客可以不承担住宿费。尽管这一提议是显示酒店对自身服务质量的自信,并会增加酒店竞争力,但是,大多数酒店经理还是持反对态度。
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