TCL女性手机发布会策划案080225

TCL女性手机发布会传播方案2008年2月25日MemberofPLEONGlobalNetwork项目背景公关传播计划活动执行计划宣亚服务团队目录MemberofPLEONGlobalNetwork一、未来5年中国手机市场进入新一轮快速成长期。国产手机盈利能力提升，发展进入拐点。多样化产品竞争结构，引领手机市场发展趋势。二、在全球3G手机快速增长的背景下，随着中国3G网络的建设逐渐进行，到2007年中国信产部门将三大3G标准正式颁布出来，预计未来的2008年奥运会后有望迎来3G牌照的发出，3G手机市场快速启动在即。三、可以预见市场竞争将愈演愈烈，从厂商到渠道商以及终端零售店，各个环节都将面临成本不断增加而利润却直线下滑的尴尬局面，激烈的竞争会让这个市场走向成熟。中国手机行业趋势MemberofPLEONGlobalNetwork受到跨国巨头及黑手机的上下夹击，国产品牌市场份额难以扩大，销售空间被挤压。国产品牌面临挑战黑手机国产品牌Nokia、Motorola和Samsung等三大跨国品牌领跑中国手机市场，三家总市场份额达到60.2%黑手机以价格低、新品周期短、以假乱真等特点，不断干扰国产品牌的销售，在灰色渠道取得不少销量MemberofPLEONGlobalNetwork手机消费需求呈现两极化趋势，低端的普及机型与中高端的精细化机型成为最主要的消费潮流。手机消费趋向两极化基本功能精细划分中高端市场的消费需求趋于精细化，必须依靠多机型满足差异化需求。Motorola的V3曾经大获成果，而后续机型未能突破，销量大跌。Nokia和Samsung则不断推陈出新，市场份额持续扩大。低端市场的消费需求更注重于最基本通信功能的满足，市场空间巨大。1000元以下低价手机已占据57%的市场份额，Nokia的1100系列更是世界销量第一。MemberofPLEONGlobalNetwork针对消费需求的对策：向左走，向右走满足功能需求以不断增加新颖的功能，满足消费者娱乐、商务办公等需求，对厂家技术要求更高。满足时尚需求以个性化应用及时尚化设计，满足消费者感性的生活需求，对厂家的品牌形象要求较高。理性诉求感性诉求由于国产手机目前基本都采用了台湾MTK平台，无论硬件配置或者软件系统均如出一辙，产品功能同质化现象严重。对于国产手机，走功能化诉求的前景不乐观。手机已经不仅仅是电话，更体现了消费者的生活方式，在日常生活中占据了不可或缺的地位，更成为身份及品味的象征。MemberofPLEONGlobalNetwork国产手机的发展之道由于上游资源的同质化（如MTK平台的广泛采用），产业链格局加速重构，国产手机品牌急需建立差异化竞争优势。细分市场精细化。传统国产手机品牌如夏新、波导等集体殒落，联想、天语、金立等品牌依靠外观设计、渠道建设、电视营销等新兴手段，各自占领了细分市场越来越多的份额。品牌个性鲜明化。国产手机品牌的个性模糊，难以使消费者产生品牌认知并构成消费欲望，相比之下，国际品牌的品牌个性鲜明，诺基亚专注于人性化功能设计、索爱专注音乐及拍照的娱乐化、三星专注于时尚化工业设计，紧紧把握住了主流消费市场。国产品牌必须通过本土化的消费者洞察，构建个性化品牌形象。MemberofPLEONGlobalNetworkTCL手机的战略转型TCL集团“创意感动生活”新品牌战略的发布，三力一系统（设计力、品质力、营销力以及消费者洞察系统）作为品牌支柱，将工业设计提升到战略高度的地位，与集团相配合，TCL手机必然会通过整合全球设计资源，以满足中国消费者对手机产品的时尚需求。随着女性消费市场的崛起，对于时尚女性来说，手机不仅仅是一种通讯工具，它还可能是一件风格鲜明的饰品，也可能是一种品味和个性的象征，手机“她时代”早已到来。TCL手机通过在国内重新启用阿尔卡特品牌，并将其定位于科技、商务市场，TCL品牌则可更聚焦于时尚女性市场，此种战略转型，是基于对于自身品牌和消费者洞察之后的精准定位。MemberofPLEONGlobalNetwork女性消费特点分析一、消费多样化、个性化。二、消费过程中注重心理感受。三、乐于参与互动体验。MemberofPLEONGlobalNetworkTCL女性手机品牌优势分析一、TCL手机在女性消费领域的传统优势，经典的宝石系列手机，已在消费者中树立起时尚品味形象。二、TCL整体品牌性格，无论在产品外观设计（宝石手机、SHE电脑）或代言人（金喜善、张靓颖）的选择，都有明显的女性化特征。MemberofPLEONGlobalNetwork女性时尚手机竞品分析此前手机市场上，也有不少品牌推出过女性手机，然而并未形成持续系列化，仅仅是单独的几款机型，不能体现对于女性消费市场的专注着力。三星E428索爱Z610LGKG90巧克力手机MemberofPLEONGlobalNetworkTCL女性手机与Nokia“倾慕”东西方差异TCL女性手机，首款“旗袍”系列，以旗袍、灯笼、折扇、中国结等中国元素，体现一种东方女性时尚，既有古典的温柔婉约又有现代的独立自信，性格内敛，秀外慧中。Nokia“倾慕”系列，从琥珀、陶瓷、绿宝石、丝绸和彩釉中寻找灵感，体现西方式的奢华典雅风格，与西装革履晚礼服、奢侈品等相关联，显得张扬外露。MemberofPLEONGlobalNetworkTCL手机的品牌定位定位：创造东方女性时尚TCL女性手机通过在工业设计、配饰、终端及互动体验等方面聚焦东方女性时尚，开创手机市场新蓝海，品牌精准卡位，挖掘碎片化的细分市场。MemberofPLEONGlobalNetwork公关目标策略制定执行规划公关传播计划MemberofPLEONGlobalNetwork公关目标消费者品牌产品•通过消费者互动营造时尚体验•聚焦细分市场满足差异化需求•塑造中国时尚女性手机第一品牌MemberofPLEONGlobalNetwork公关目标策略制定执行规划MemberofPLEONGlobalNetwork传播策略主题定位：东方女性时尚战略转型引爆行业话题作为曾经的国产手机第一品牌，TCL手机的一举一动都广受媒体关注，据媒体反馈，TCL手机在2007年显得十分沉寂。通过本次发布会，宣布向女性手机品牌转型，将引爆一轮行业话题浪潮，提升媒体关注度，对TCL手机品牌进行广泛传播。产品细分体现差异化价值按照消费者的差异化需求进行市场细分及定位，能够有效分解、消化多样化的消费需求。TCL女性手机的产品细分是针对不同消费群体的的群体特点及其对手机外观与功能的差异化认同，进行精准聚焦，为各类型的女性消费者实现差异化价值。增强消费者互动时尚体验为了满足女性消费者的感性诉求，需要更多的互动消费体验，与其时尚生活紧密融合，从而建立女性消费者对于TCL手机品牌的感性关联，实现中国时尚女性手机品牌的目标。MemberofPLEONGlobalNetwork传播阶段规划3月4月5月预热阶段发布阶段延续阶段以代言人制造话题，网络炒作浪潮以行业洞察推动舆论，为发布会造势手机战略发布，引爆行业话题，高端占位产品亮相，体现差异化价值，聚焦细分市场通过代言人及名人效应，带动时尚潮流消费者互动体验，建立紧密品牌关联结合央视等核心媒体广告攻势，全面覆盖与时尚生活方式融合，注入消费者MemberofPLEONGlobalNetwork媒体策略立体化、多层面的媒体传播通过发布战略转型，引导大众、财经及行业类媒体话题性传播，形成深度报道及行业舆论全新产品亮相，在大众及数码媒体进行产品价值有效输出以明星代言及时尚名人效应，占领时尚生活版面平媒与网媒有机结合，同时在时尚杂志上造势，深化传播层面广泛辐射的区域覆盖聚焦重点区域——北京、上海、广州、深圳及成都、南京、杭州、济南等，并借势辐射周边区域，将核心信息进行广泛传播深化渐进的传播节奏通过前期的预热炒作、发布期间的信息整合以及后期持续的深入挖掘，形成波次欺负的传播节奏，将核心信息说深说透。MemberofPLEONGlobalNetwork受众策略商业伙伴：经销商、供应商、投资者等，通过对TCL手机战略转型的深层剖析解读，促进理解并支持，使得日常经营活动更为顺利地开展。意见领袖：时尚名人、女性精英等，宣扬TCL女性手机的时尚设计、品味内涵，如意大利名师设计、为中国女性度身定制，得到其认同，并由此影响大众女性消费者，带动风潮。消费大众：主流女性消费群体，通过产品利益点的传播，多方位满足其个性化需求，体现差异化价值，注重感性诉求，增强互动体验，激发购买欲望，培养品牌忠诚度。MemberofPLEONGlobalNetwork传播形式平面传播网络传播产品传播核心广告MiniShowRoadShowMemberofPLEONGlobalNetwork公关目标策略制定执行规划MemberofPLEONGlobalNetwork预热阶段传播周期：2008年3月17日—2008年3月27日传播目标：营造话题，引导舆论，提升公众对TCL手机的关注核心信息：（一）平面媒体：战略转型国产手机陷入发展困局，突破同质化洼地，聚焦细分市场，构建差异化的本土竞争优势女性消费市场崛起，手机“她时代”到来，女性手机市场潜力巨大市场上曾出现过不少女性手机机型，然而零散发力，未能构成强力品牌，呼吁国产手机品牌顺势而为，带出TCL手机转型思考（二）网络媒体：明星代言炒作范冰冰日前出席某时尚活动，期间频频用一款神秘手机拍照及打电话，引发现场媒体极大关注，纷纷猜测是其即将代言的手机新品，发动网民竞猜，可获赠该款手机第一台珍藏版，并获邀出席发布会MemberofPLEONGlobalNetwork预热阶段稿件规划序号稿件稿件（暂定）媒体策略1行业分析稿中国女性手机市场日渐成熟果实等谁来摘大众通信版通信行业媒体财经媒体2明星代言炒作稿携神秘手机出席XX活动范冰冰即将高调代言？时尚娱乐媒体网络媒体MemberofPLEONGlobalNetwork发布阶段传播周期：2008年3月28日—2008年4月6日传播目标：全面告知，深度解读，引爆媒体话题核心信息：（一）平面媒体：多样化、深度剖析TCL召开女性手机新品发布会，高调宣布战略转型专为中国女性度身定制，TCL女性手机散发东方风采范冰冰华丽亮相代言，时尚名流畅谈手机与时尚生活全新战略发布提振渠道信心，TCL手机喜获大笔订单（二）网络媒体：专题制作图文直播，凸显发布会现场时尚氛围MemberofPLEONGlobalNetwork发布阶段稿件规划序号稿件稿件（暂定）媒体策略1发布会新闻稿TCL手机华丽转身聚焦时尚女性市场大众媒体通信版通信行业媒体财经媒体时尚媒体2发布会高层专访稿TCL手机战略转型豪赌女性手机明日帝国大众媒体财经版核心财经媒体3发布会设计专访稿发掘东方女性时尚元素开创手机设计新浪潮数码杂志时尚杂志4发布会产品稿TCL手机巧施“美人计”五款时尚新品华丽亮相大众媒体数码版数码杂志5发布会娱乐稿范冰冰代言美人机时尚名流畅谈手机时尚生活大众媒体娱乐版时尚娱乐杂志MemberofPLEONGlobalNetwork延续阶段传播周期：2008年4月7日—2008年4月18日传播目标：注重互动，嵌入演绎，充分体现产品价值核心信息：（一）平面媒体：产品价值演绎，时尚生活关联手机“她”时代，完全属于女性的TCL手机我的闺中密友，TCL女性手机伴我共享情趣生活TCL手机，妆点中国女性时尚带上TCL女性手机，摘下首饰（二）网络媒体：互动体验女性消费者畅谈心目中的理想手机情景设置，演绎产品时尚风采MemberofPLEONGlobalNetwork网络传播网络媒体的消费优势•网络–自互联网泡沫破碎以来，近五年来每年成19%增长•电视–电视观众比1985年减少了1/3•广播–广播听众是25年来最低点•报纸–发行量在1987年达到顶峰;之后就不断下降•杂志–发行量在2000年达到顶峰;目前下降至1994年水平下降上升Source:1.Wire