广告策划基于网络的考核改革试点方案

1广告策划课程基于网络的考核改革试点方案中央电大考试处潘焦萍2009年03月25日一、课程性质与任务广告策划是开放本科广告专业必修课，5学分，课内学时90，一个学期课程。本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通，其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知识和技能：1．通过本课程的学习，应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解；2．并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划；3．要学会对广告策划案例的分析评价和广告策划书的撰写。二、考核改革目的1．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式；2．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性；3．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保形成性考核和终结性考核的目标的统一。4．广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，辅导教师要加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高实操技能，以及综合分析问题和解决问题的能力。三、考核目标广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，辅导教师通过考核，一方面要检测学生对广告策划基本理论和基本技能的掌握程度，另一方面，通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识，掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能运用到实际中去。从而检验基于网络的课程个性化教学指导与服务的具体效果。四、本课程考核改革方案（一）考核方式本课程网上考核分为两种方式，形成性考核与终结性考核。课程考核的依据是本课程的教学大纲和考核说明。2本课程的考核中，形成性考核成绩占课程综合成绩的40%，主要侧重考察学生的理解分析能力；终结性考核占课程综合成绩的60%，主要侧重考察学生的基础知识掌握程度。两项分数合成为课程最终成绩。学生必须在形成性考核和终结性考试两个部分中分别及格，才能认定为考试及格。广告策划课程考核形式及分数比例考核形式分数比例考核次数考核时间成绩要求考核手段考题类型形成性考核40％4次学期中60分及格计算机及网络按照不同的教学内容，分别以练习题、综述题及案例分析可采取专题讨论的方式，由个人完成答案。终结性考核60％1次学期末60分及格计算机及网络期末闭卷考试（题型：填空题、选择题、判断题、名词解释、简答题与案例分析题和应用写作题）（二）形成性考核1．总体说明形成性考核由四次网上考核构成，考核采取开卷方式进行，按照学习进度要求学习者在规定的时间内完成相应的测试。形成性考核成绩以百分计，每一次形成性考核成绩各占形成性考核总成绩的25%。形成性考核测评的重点是帮助学生消化理论、应用理论、分析实际问题。通过形成性考核，帮助学生提高运用所学知识提出问题、分析问题和解决问题的能力。通过网上形成性考核可以促使学生主动学习，帮助学生更好的自主学习、自助学习，更好地实现教学互动。通过网上形成性考核也可以加强对地方电大教学过程的指导与监督、教学效果的了解与评估。2．实施细则考核任务序号发布时间完成时间考核内容考核形式出题方式考核成绩第一次第7周发布后10天文字教材第一、二、三章1．习题（包括填空题、选择题、判断题）2．综述题、案例分析题习题部分随机组卷；满分100分第二次第10周发布后10天文字教材第四、五、六、七章1．习题（包括填空题、选择题、判断题）2．综述题、案例分析题习题部分随机组卷；满分100分第三次第13周发布后10天文字教材八、九、十章1．习题（包括填空题、选择题、判断题）习题部分随机组卷；满分100分32．综述题、案例分析题第四次第16周发布后10天文字教材十一、十二、十三、十四章1．习题（包括填空题、选择题、判断题）2．案例分析3．应用写作习题部分随机组卷；满分100分第五次全部课程内容模拟考试随机组卷由辅导教师出题不计入课程成绩补充说明：本形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的考核，在要求学生掌握学科基础要点知识的基础上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学习、边体会、边实践。同时，平常的学习又要与期末终结性考核有一定的关联，可以帮助学生有效完成复习任务。因此，四次形成性考核，每次都分为两个部分，一部分为知识点的考察，另一部分为能力考察。知识点的考察部分主要是具体的习题测试，题型包括填空题、选择题和判断题，这三种题型也就是期末终结性考试的客观题的题型。能力考察主要是通过要求学生对具体的案例进行分析、或者通过专题讨论等方式，加强学生分析和解决问题的能力。两部分分别占总分的40％和60％。习题部分占40分，其中填空题均为10题，每空1分，计10个空；选择题均为10题，每题2分；判断题均为10题，每题1分。能力考察部分占60分，综述题要求条理清晰，表述清楚；专题讨论要求观点明确，论据充分；实时讨论有具体的发帖数量要求，有自己的观点，并能准确记录别人的观点，然后写出总结报告；案例分析题要求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并且言之有理；应用写作要求能够根据题目要求全部和部分的写出一篇广告策划书。形成性考核如发现明显雷同，一律按零分处理。（三）终结性考试终结性考核采取网上考核形式，考核采取闭卷的形式进行，时间为90分钟。终结性考核以百分计。终结性考核的重点考核是学生对广告策划基本内容、基本概念、基本理论和基本技能的了解与掌握程度，考核学生是否能够灵活运用广告策划基本理论分析一个广告策划案例，以及考核撰写广告策划书的实际能力。终结性考试的试题类型主要包括填空题（10题）、选择题（10）（或判断题（10））、名词解释（2题）、简答题（2题）、案例分析题、应用写作题。以上各类题型大致占卷面总成绩的10%、10%、10%、20%、20%、30%左右。终结性考试以60%计入课程综合成绩中。终结性考试采取随机组卷方式，每人只有一次组卷机会。4五、辅导教师的职责本课程考核改革实施的顺利与否，辅导教师起着重要的作用。希望辅导教师和深刻领会本次考核改革的意义和本课程改革目标及改革思路，协助学习者完成考核任务。辅导教师应完成如下职责：第一，认真阅读和领会本课程的考核改革实施方案，如发现问题及时与课程主持教师商讨沟通。第二，合理安排本课程的教学进度，不耽误形成性考核按时完成。第三，开课前传达本课程的考核实施方案，要将方案讲清楚、说透。耐心解答学习者的问题。第四，教学过程中及时提醒学习者每次的考核期间，保证学习者按时完成考核。第五，在方案实施过程中或一个学期结束后，及时收集学习者对本方案的意见和建议，反馈给主持教师，以便对本方案做进一步修改完善。5广告策划形成性考核形成性考核（一）一、填空题（共10分，每空1分）1．广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家__________________________于60年代提出的。2．广告策划在整个广告活动中处于________________地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。3．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是__________________的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。4．从某种意义上讲，广告策划生产的不是_______________产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。5．策划，归根结底是人_______________活动。6．在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的____________________________。7．传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、__________________________、增强功能和提示功能。8．广告是市场营销组合中的___________________________部分。9．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是______________理论。10．市场营销策略决定着广告策划的核心内容——__________________________。二、选择题（共20分,每小题2分，每小题有1个或1个以上正确答案，请将正确答案的序号填在括号内）1．爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（）A．20B．30C．40D．502．在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（）A．北京广告公司B．广州广告公司C．海南广告公司D．新华广告公司3．广告策划是对广告活动所进行的（）筹划与打算。A．决定B．筹划C．事前D．全局4．广告策划中主要的思维方法有（）A．系统思维B．创造性思维C开放参与性思维．D．艺术性思维5．广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（）A．战略意义B．战术意义C．策略意义D．前瞻意义66．艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（）A．计划过程B．真正的艺术创作思维的过程C．设计的过程D．系统思维的过程7．广告是一种非常典型的（）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。A．电视行为了B．广播行为C．误导行为D．传播行为8．广告策划者传达的的市场信息是（）A．正确的B．准确的C．夸张的D．虚拟的9．市场营销过程中的4P因素（）A．促销B．商品C．价格D．销售渠道10．广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（）A复杂的过程．B．静态活动过程C．动态活动过程D．综合性的活动过程三、判断题（请在题后的括号内将正确地划∨，错误的划×）1．广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（）2．策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（）3．在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（）4．广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（）5．在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（）6．在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（）7．广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（）8.消费者购买仅仅是是瞬时行为。（）9.广告只要有说服力不一定有针对性。（）10.对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（）四、综述题（20分）广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？五、案例分析题（40分）阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处日首相巧借国礼搞推销索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。7这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。形成性考核（一）参考答案一、填空题1．斯坦利·波利坦2．指导3．系统性4．物质85．思维6．规模效应。7．劝服功能8．有机组成9．市场营销10．广告策略二、选择题1．D2．A3．CD4．ABCD5．A6．