新经济时代下的营销创新

新经济时代下的营销创新管理学院市场营销系201200272133梁秋实摘要：当今时代具有知识经济时代、体验经济时代、网络时代的三重特点，在此新经济条件下，本文从营销观念、营销管理、营销策略三个方面简要探讨了创新的必然性和营销创新的途径。关键词：知识经济、体验经济、网络营销、营销创新一、营销创新的时代必然性（一）21世纪是一个知识经济的时代随着经济的不断发展，市场环境的变化对企业的旧有营销模式提出了极大的挑战，旧营销模式的弊病不断凸显，市场环境的巨变迫切要求企业在营销管理中不断导入新思维、新举措。营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。另外，通过营销创新，企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。同时，作为人类即将进入的第三个经济时代——知识经济时代，它的兴起在于物质生产和经济技术达到一定水平后，经济增长比以往任何时候都依赖于知识的生产、扩散和应用，知识巳成为一种重要的投入要素，“新经济增长理论”的创立者保罗·罗默把知识纳人到生产要素之中，认为知识已经成为经济活动中的最重要的生产要素，是经济增长的关键。市场营销的产生和发展，市场营销概念的演变都是在一定的社会经济、文化背景下进行的。从生产观念到推销观念，再到营销观念或者从批量营销到现代营销概念明晰，再到关系营销的发展无不打上时代的烙印，知识经济的到来将对传统市场营销的思想、手段、组织、管理带来冲击和影响，知识经济对市场营销提出了新的要求，与创新经济相适应，市场营销的成功与否将取决于市场营销的创新。（二）从消费者的消费形态来看，这又是一个体验经济时代早在2001年10月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之问的体验关系”。“XP”来自“Experience”，即是“体验”。这一高新产业的典例，以及种种新产业和消费模式一再向我们表明，体验式经济时代已经来临，而在此时代下，消费者的需求变化主要反映在以下方面：1、从消费结构看，情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务的质量的同时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。2、从消费的内容看，大众性的标准化产品日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。3、从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时的感受。4、从接受产品的方式来看，人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务，而是要实现自身需求与企业生产的互动，主动参与产品的设计与制造。5、消费者的公益意识不断增强，在满足自身需要的同时，开始关注环境保护等公益问题。体验经济时代的到来，同样要求企业必须以创新的理念来指导其经营活动，满足消费者日益多样化的消费需求。伯恩德·H-施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Re1ate)五个方面，重新定义、设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外．还包含感官、情感、情绪等感性因素，也就是说，在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。（三）当今时代的第三个特点是移动互联网的普遍运用，即网络时代互联网的发展带给人们的是更方便、更快捷的通信手段和信息获取方式，同时也是一个巨大的商业机会和一种全新的挑战，它巨大的应用前景和深远的影响也反映在市场营销方面，并将迅速改变传统的市场营销观念、商品交易方式及市场营销策略，导致市场营销发生革命性的变化。移动互联网对市场营销的影响是现今学者们广泛热衷于讨论的问题，出版了许多网络营销方面的专著，在此，根据刘立在《Web环境下的市场营销创新》一文中所分析的，具体产生了以下几方面的影响：1、Web环境下市场营销模式的转变：互联网的发展使计算机化市场营销成为可能，而市场营销的计算机化导致市场营销模式发生巨大变化。在计算机化市场营销模式下，借助于Internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道：接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道；将大量可变信息转化为符合需要的适用信息；收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。2、Web环境下市场营销从大规模无差异营销向个性化集中营销转变：随着网络的发展，整个世界变成了一个计算机网络交织的世界。网络带来了小型化、多样化和复杂化日增的新时代。具有大量消费者选择的全球化市场取代了有限消费者选择的国内市场。计算机化生产使产品有丰富的多样化选择，能够较好地满足特殊顾客的特殊要求。我们正在从以大规模生产为基础，差异性很小的标准产品生产向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品生产转变。3、Web环境下的市场营销从特大品牌向品牌多样化转变：大规模市场营销的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争的，消费者普遍接受的是大公司的特大品牌。但在信息技术空前发展的今天，非常小的公司也可以对具有特色兴趣的消费群体起作用。其他小品牌发展迅速是冈为现代技术使它们的价格十分便宜；同时，当今消费者多样化的有效选择也为小公司不断侵蚀旧的市场霸主的领地提供了机会。网络的优势之一就是：针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展。4、Web技术使一对一的信息交流取代传统的单向信息传播成为可能：市场营销是一个复杂的双向学习过程。消费者在采取购买行为前，他希望了解他所感兴趣的产品和服务的细节，并会提出一些问题。销售商希望找出潜在的消费者。他想了解消费者，这样他就可以有针对性地开展市场营销活动。他想了解消费者的需求和愿望，从而可以按消费者要求定制、改进产品或制造新产品，以便更好地满足消费者愿望。而大多数传统媒体提供的都是单向的信息交流，在这方面是不起作用的。总而言之，互联网的发展为现代市场营销提供了新的机遇和挑战。它增加了互动性，减少了成本；增大了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的信息价值，减少了企业在国际市场上开创或拓展业务的障碍；它彻底改变了我们对市场营销所持有的某些旧观念和采用的某些传统做法。为适应信息技术发展给传统市场营销带来的这些变化，市场营销需要创新。二、营销观念的创新针对营销创新所作的研究，几乎都把营销创新立足于营销理念创新的基础之上。新经济时代的条件下，企业的营销创新必须有创新的、符合时代特征、跟得上市场发展的营销理念的指导，才能将创新落到营销活动中。（一）创造需求观念创造需求观念是适应知识经济时代市场环境的变化，以科学技术为契机去挖掘消费者的潜意识或根本没有意识到的消费需求，开发出符合这种消费需求的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费，形成自己特定的市场。它要求企业要实现从以顾客为中心的营销观念向企业引导消费的观念转变，它有可能是发现潜在的需求，也有可能的以顾客的价值取向来同化和修正企业的价值取向，它要求企业营销活动重点是建立和维护良好的顾客关系，了解和掌握顾客的需要。创造需求观念的树立是人类社会进入知识经济时代的必然趋势，是营销观念的进一步深化，企业只有树立创新需求的营销观念，才能进一步开辟广阔的市场，在激烈的市场竞争中生存和发展。（二）全面竞争观念在知识经济时代，企业之间的竞争更加激烈，同时竞争的对象、背景、方式等都表现出新的特点。企业之间的竞争不仅表现为单纯的产品竞争，而且表现为企业整体的竞争，在这一背景下，企业必须树立全面竞争观念，在重视消费者需求变化的同时也要时刻关注竞争对手的营销策略，开展包括产品品种竞争、款式竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、人才竞争等方面的全方位竞争，突出自己的特色，树立企业的良好形象，更要转变过去那种“将对手置于死地”的老旧观念，向竞争者学习，吸取经验，并以竞争来鞭策自己，使自己有不断进取、不断开拓的动力。知己知彼，方能百战不殆。（三）服务营销观念在生产力高速发展的当今时代，市场竞争活跃，一个行业中不同企业生产的同类产品，在品质、规格、功能、价格等方面已经很难说拉开绝对大的差距，顾客之所以购买本企业的产品，一定程度上取决于企业能否提供更优质的服务。服务营销观念要求企业的全体员工必须要确立整体的服务意识，企业的生产经营过程就是满足顾客需要的过程，也就是为顾客提供服务的过程。企业只有真心实意地为顾客提供服务，顾客才能对企业和产品产生好感并产生一定的偏好和建立忠诚度，企业才能在形象和印象上拉开与其他对手的差距，服务作为产品整体概念中的延伸产品，无疑已经成为竞争的焦点。企业应结合自身的特点，采用不同的形式，更好地、个性化地为顾客提供周全的服务。（四）关系营销观念关系营销就是旨在促进企业与顾客以及其他交易伙伴建立发展和保持成功的关系而开展的营销活动。这种营销关系的形成为企业建立起一个营销网络，企业、供应商、分销商和顾客都是网络成员，它们通过互利互惠的交易和相互承诺建立起稳定的长期的合作关系。关系营销把短期交易导向转变为长期交易导向，使市场营销从过去的追求每次交易利润最大化转变为追求网络成员利润关系最大化，在此基础上使顾客的需求得到最大限度的满足，从而保持企业的长期稳定和发展。在网络时代，未来企业之间的竞争不再是单个企业对单个企业之间的竞争，而是企业之间构成的网络间的竞争，市场竞争的胜者必将是具有良好关系营销网络的企业。（五）绿色营销观念绿色营销观念指企业的经营活动从保护环境和降低资源消耗出发，将环保意识纳入生产经营体系之中，从可持续发展战略的角度，在企业的生产经营活动中强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发等。绿色营销观念体现了社会营销的一个侧面，特别强调环境利益是企业营销决策的重要因素，以引导和满足人类的绿色消费为目标进行营销活动。随着经济的发展和社会的进步，人们的环保意识也日渐增强，可持续发展战略已成为世界各国的共识，因此环保问题也必将成为影响市场供求关系的重要因素，以环保为主题的绿色营销在未来市场营销中的地位也将日益突出，产品的环境友好性必将成为消费者和市场日益关注的一个重点。（六）风险营销观念风险营销观念是指随着市场竞争的加剧，生产技术和产品的日新月异，导致企业经营的不确定性越来越大，企业经营的风险日益增加，经营者要敢于向各种风险挑战，以辩证和发展的眼光看待风险，从高风险中发现机遇，以图得到高回报。例如知识经济的到来使企业更加重视新产品的开发，开发新产品，必然会带来新的风险，面对变化莫测的市场，如果企业屈服于风险，畏缩不前，则很快就会被市场淘汰。因此，企业只有确立风险营销观念，敢于冒风险，并作好迎接风险的准备，积极进行危机预防与管理，才有可能在日新月异的市场上获得成功。（七）互动营销观念互动营销观念要求企业充分利用网络时代信息交流的便捷性，从各个方面各种渠道拓宽与顾客互动的范围，挖掘与顾客互动的深度，利用网络的高度互动和共享性实行从市场调查、产品设计、产品生产到最终服务与消费者的互动营销。实现与顾客的互动有诸多好处，如节约开发成本、降低新产品风险、及时感知市场动态、利于实施细分市场战略等。三、营销管理的创新目前的中国企业，特别是中小企业，甚至不乏一些大型企业，其决策者经常陷入固定的营销操作套路难以自拔，这往往使企业经营进入“平台期”，甚至于走入“死胡同”。中国企业亟需结合市场实际，在营销管理方面作出大胆而自信的创新。（一）关注产品开发，走出过度营销固然在当今市场上，存在