门店基本促销手册

门店基本促销手册第一章、促销活动基本认识第一节、促销的定义第二节、促销的功能第三节、促销活动的目标第二章、门店常见促销活动第一节、常见促销手段一、特价（折扣）促销二、赠品促销三、抵用券促销四、积分促销五、游戏促销六、其他会员促销第二节、各种促销手段与UNG的关系第三节、门店促销手段选择指引第三章、促销活动商品选择第一节、促销商品选择的基本原则第二节、季节性促销品类选择第三节、商品促销方式的确定第四章、促销商品价格策略第一节、促销商品价格制订的步骤第二节、促销商品的价格层次第三节、商品特价的注意事项第五章、促销活动规划和设计第一节、促销活动规划及设计流程第二节、年度促销活动规划第三节、单店促销活动设计第六章、促销活动组织实施第一节、促销活动宣传第二节、促销商品陈列和展示第三节、促销活动培训第四节、促销商品检核第五节、促销用品订购第六节、促销活动分工第七节、促销活动执行流程第七章、促销活动检核与总结第一节、活动开始前的点检第二节、活动开始后的点检第三节、活动执行过程中的点检第四节、活动结束后的点检和总结第一章、促销活动基本认识（返回目录）第一节、促销的定义（返回目录）促销是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激或诱导消费者购买的过程。是门店经营过程中不可缺少的重要组成部分，能在竞争环境不断激烈的环境下，促进业绩快速提升，改善行销问题，并与竞争对手拉开差距。第二节、促销的功能（返回目录）传递门店商品信息：通过促销活动时发放、张贴的宣传品，传达促销商品的各种信息，有利于顾客了解门店服务项目的内容、价格以及优惠方式等方面的信息；唤起顾客的购买动机和购买欲望：促销可以凭借各种促销工具个宣传用品来吸引顾客，使他们停留下来，进而对促销内容产生兴趣，形成购买动机；促使顾客建立消费习惯：顾客在享受促销的服务之后，如果他们觉得满意，就会再次进行消费。这时，尽管门店已经不再进行促销活动，但由于顾客已经有了满意的心理感受，经过顾客的重复消费，建立对某商品、某服务的消费习惯；有效抵制竞争对手的促销活动：当竞争对手开展大规模促销活动时，如果不及时采取相应的应对措施，往往会将好不容易获得的顾客拱手让给竞争对手，使自己处于不利的竞争地位；塑造良好的企业形象：促销活动的设计不仅是站在企业的角度去思考，更要结合顾客的角度去进行活动设计，以达到顾客满意的效果。而顾客满意的达成也将带来企业形象的提升，保持与顾客间良好的关系；促进门店业绩提升：促销活动的成功，必将对门店业绩产生极大的帮助。第三节、促销活动的目标（返回目录）提升顾客的消费量（提升客单价）吸引新顾客（提升来客数）维系老顾客（提升来客数）改善门店利润（改善毛利率）扩大门店知名度（强化知名度）第二章、常见促销活动方式（返回目录）第一节、常见促销手段（返回目录）一、特价（折扣）促销（返回目录）指门店通过对部分商品降价销售，从而达到刺激、吸引顾客消费的促销手段。1、折扣促销的优缺点优点：建立门店的低价形象；加速资金的周转；操作简单，容易控制；促进顾客对新商品的尝试；有效降低竞争对手影响。缺点：不能解决根本，有效时间短；折扣后价格恢复较难；对门店利润有一定损害；不能建立顾客忠诚度。2、折扣促销的常见方式1)直接折扣：采取直接降价的方式，给予顾客价格优惠，吸引顾客消费；如：原价100元，现价95元等。注意事项：尽量选择顾客关注度高（价值标杆）商品；因为本身价值偏高而影响顾客消费的商品；时间要进行控制，不可太长。2)间接折扣：顾客购买一定商品或一定金额以后，按比例享受其他商品的折扣或赠送抵用券；如：购买1瓶深海鱼油，5折扣购买北京降压灵1盒、买200送50等。注意事项：合理控制折扣比例、考虑折惠与本商品的关联性。3)套餐折扣：通过几个商品的组合、捆绑，形成套餐，在顾客购买后给予一定的折扣；如：买5送1、家庭防暑组合现价35元等。注意事项：合理组合、关联商品，不宜过多；考虑套餐组合中的价值感。4)指定折扣：指定某部分顾客或商品，并给予此类顾客或商品折扣优惠；如：教师节老师购物凭教师证9折优惠、蓝标商品97折等。注意事项：注意口碑影响；商业气息不能太重；应长期实施。5)时段折扣：在某一段时间内给予顾客一定的折扣；如：健康早市（6点到8点）98折优惠、周末98折优惠等；注意事项：主要针对新顾客；活动次数不宜过多，否则会影响到老顾客的消费。3、折扣促销的尺度把握①控制好折扣的比例；②折扣期间销量应比平时高20%以上；③折扣时间不宜过长；④促销的标示要简单易懂、醒目明了，⑤用顾客喜欢的语言来表达；⑥折扣促销应师出有名。二、赠品促销（返回目录）顾客在消费后可以得到一份同类的商品或其他礼品的促销方式。1、赠品促销的优缺点优点：通过赠送，增加附加值，形成与竞争对手的差异；能有效抵御竞争对手任何促销；鼓励顾客增加消费金额和次数；能有效改变顾客的购买、消费习惯、鼓励顾客开始新的尝试；能建立顾客好感。缺点：赠品吸引力不足、品质无保障时，易造成顾客不满；造成企业经营成本增加；2、赠品促销的常见策略1)同类商品赠送策略：顾客购买某商品后，赠予该商品同品类或相关联的商品。如：买糖尿病用药送无糖食品等。注意事项：赠送的商品应与被购买的商品有一定关联性；赠送的商品应有一定品牌价值。2)礼品的赠送策略：顾客购买某商品或购达到一定要求后，赠予顾客指定的礼品。如：满108元送金龙鱼食用调和油1瓶等。注意事项：礼品必须与目标顾客相关，要有吸引力；应尽量选择可以重复使用或高消耗的礼品；体现礼品的价值；应醒目，尽量选择体积大的礼品；控制好礼品成本比例；利用节日和热点，尽量与促销主题相关联。3、赠品买赠的常见方式1)低值买赠促销：指低于平均客单价的买赠活动。如：前100名顾客，免费送汰渍洗衣粉1袋等。2)阶段买赠促销：指在平均客单价上设置不同的购物金额并分别给予赠予的促销活动。如：购物满50元，送5斤大米一包等。3)指定买赠促销：指限定顾客购买某商品的买赠活动。如：购买2盒血糖试纸，送价值238元血糖仪1台等。4)特定买赠促销：指就某些符合要求的顾客群的买赠活动。如：重阳节期间，凭身份证，70岁以上老人可免费赠送《中老年健康手册》一本等。4、赠品促销的尺度把握①控制好成本费用；②赠品要较好的展示出来；③宣传工作要执行到位；④活动时间不宜过长。三、抵用券促销（返回目录）1、抵用券促销的优缺点优点：简单、易于操作；有利于促使顾客重复购买；延续时间较长；不易被竞争对手察觉。缺点：财务管理要求较高；2、抵用券促销的常见方式1)定额抵用券促销：设定固定面值，按公司要求、依据情形发放给顾客，以鼓励顾客消费的促销活动。如：现在办理会员卡，赠送12元抵用券一份等。注意事项：应考虑以鼓励顾客重复消费为主，每次赠送量应能促使顾客消费3-4次为宜；单次面值设置合理，不对门店利润造成较大影响；可以用于补偿顾客的抱怨和不满，感谢并促进顾客的参与性和购买欲，增进顾客与门店的关系；做好财务监督。2)指定活动抵用券促销：由公司发放或由供应商协助发放，为促进指定活动的开展与指定商品的销售而定的促销形式。如：凭此券购买三诺系列保健品，可抵10元等。注意事项：抵用金额可增加商品的销售量和活动的参与性；尽量与厂家互动或选择毛利较高的商品；作好财务监督。3、抵用券促销的尺度把握①注意折扣成本的控制；②完善抵用券的管理；③抵用券的设计要突出企业形象；④赠送时要注意维护抵用券的价值感。四、积分促销（返回目录）顾客在消费后得到积分，并凭该积分获得一定奖励的促销活动。1、积分促销的优缺点优点：建立起顾客多次购买的行为，以培养顾客忠诚度；成本相对较低；可选择赠品的范围较大；可以直接成为促销宣传的主题；对竞争对手有一定的遏制作用。缺点：活动时间长，需要持续吸引顾客参与；对新顾客的影响力较小；对宣传效果的要求较高；对积分管理的要求较高。2、积分促销的常见方式1)积分抵现金：顾客购物后，凭积分抵扣部分货款的促销方式，如：20分抵1元等。注意事项：设置抵扣现金的比例，以控制成本；时间不宜过长；做好财务管理。2)积分换购：顾客在指定时间，凭积分可直接兑换指定商品或享受特别折扣的促销方式，如：凭100分换购100粒深海鱼油1瓶、原价32元，现价12元+300分等。注意事项：设置抵扣现金的比例，并略高于积分抵现金的比例；时间不宜过短；做好财务管理。3)积分兑礼品：顾客在指定期限内，凭积分可直接兑换指定礼品的促销方式，如：1000分兑美的电风扇1台等。注意事项：设置礼品的档次并控制成本；礼品的要求参考赠品促销要求；作好财务管理；时间不宜过短。4)双倍积分商品：顾客在指定期限内，购买指定商品可以获得双倍积分的促销方式，如，现在购买半边天深海鱼油，获双倍积分等。注意事项：选择毛利较高并且需要推进销量的商品；时间不宜过长，制造紧张气氛；作好活动宣传等。3、积分促销的尺度把握①折算方式要简单可行，一目了然；②活动时间设置合理；③操作时要一切以方便顾客为原则，方便顾客获得积分并享受奖励。五、游戏促销（返回目录）利用顾客喜欢新鲜、刺激的游戏方式鼓励顾客参与的促销活动。1、游戏促销的优缺点优点：容易获得顾客的记忆和印象；可以针对众多的顾客群；容易制造活动噱头；缺点：宣传力度和奖品设置对活动影响较大；不同的人对不同的活动参与程度不一；活动不容易控制进程。2、游戏促销的常见方式1)抽奖促销：符合条件的顾客以抽奖的形式获得优惠或礼品的促销活动。如：购物10元参与彩电大抽奖等。2)比赛促销：举办相应的比赛活动，对于优胜者给予优惠或其他奖励的促销活动。如：书法大赛前3名可获得500元奖金、报名参加象棋大赛，获20元抵用券等。3)游戏促销：举办游戏性的活动，对于参与者根据活动的表现或成绩给予一定奖励或优惠。如：飞镖定折扣，你想几折就几折等。3、游戏促销的尺度把握①活动设计应与目标顾客群一致；②尽量简单可操作性；③控制活动成本；④做好活动推广宣传。六、其他会员促销（返回目录）1、新会员见面礼：对成为新会员的顾客给予一定的奖励或赠送礼品、抵用券；如：凭任何单位会员卡办理XX药店会员卡，直送300分等；2、会员大抽奖：对久未交易会员发送中奖信息，鼓励其回归消费；对重点会员发送中奖信息，提高其忠诚度；对新会员发送中奖信息，提高其参与程度；如：会员大抽奖，幸运会员可免费获得12月份抵用券12元等；3、会员专享特价：设立只有会员才能享受的商品折扣价格，体现会员权益，强化会员忠诚度；如：六味地黄丸原价12元，会员专享特价9元等；4、会员健康俱乐部：将相同需求的顾客组织在一起，开展相关的健康活动；如健康讲座、糖尿病俱乐部等；第二节、各种促销手段与UNG的关系（返回目录）促销手段提升客单价提升来客数改善毛利率强化知名度特价促销间接折扣套餐折扣直接折扣（高值）直接折扣（红标）指定折扣时段折扣间接折扣套餐折扣指定折扣直接折扣（红标）指定折扣赠品促销阶段买赠促销低值买赠促销指定买赠促销特定买赠促销抵用券促销指定活动抵用券促销定额抵用券促销指定活动抵用券促销积分促销积分换购双倍积分商品积分抵现金积分兑礼品积分换购双倍积分商品积分换购游戏促销抽奖促销比赛促销游戏促销比赛促销游戏促销其他会员促销会员专享特价（高值、捆绑）新会员见面礼会员大抽奖会员专享特价（红标）会员专享特价（蓝标）会员健康俱乐部备注：门店在活动设计中，可进行组合使用。除可以解决门店问题外，还能强化现有优势。第三节、门店促销手段选择指引（返回目录）活动时机特价赠品抵用券积分游戏其他会员单店行销√√√√√节庆促销√√√√新店开业√√√√√竞争对手开业√√√√√第三章、促销活动商品选择（返回目录）第一节、促销商品选择的基本原则（返回目录）1、根据促销主题选择商品；2、选择适合商圈顾客消费习惯的商品；3、根据季节变化，选择季节性很强的商品；4、选择敏感价格商品，带动其他商品；5、选择知名厂家的商品；6、选择有良好利润的商品；7、选择部分非药品，如保健品、护理品、便利品等；8、根据活动的大小，一般选择30—70个左右促销商品。第二节、季节性促销品类选择（返回目录）