94第九章营销——价格策略房地产

第二节房地产价格管理•一房地产价格•一、概念•房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法合成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。•1房地产价格的构成•房地产价格土地取得成本财务费用销售费用税费合理利润管理费用建筑成本2房地产价格的主要影响因素•1）宏观环境：人口因素、经济发展状况•物价水平、利率与汇率水平、城市化进程•财政政策和货币政策、政治、治安状况等。•2）中观环境：城市规划、城市基础设施、•地价水平、地区居民收入水平、地区的•市场态势和特点•3）微观环境：项目自身条件•项目所在区域的自然、人文环境、基础设施等•成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。•竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。•产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。•地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。二、房地产价格制定•1房地产价格制定的理论依据•1）生产费用价值论•价格是价值的货币表现，商品的价值是由生产所需费用决定的，开发商投入的费用得到合理的补偿是企业生产的前提。所以成本是企业价格的底线。以生产者为基础的定价理论。2）预期原理•房地产当前的价值是基于购买者对其未来所能带来的收益现金流或者能够从中获取的效用（满足感、乐趣等）的预期。•以消费者为基础的定价理论。2）替代原理•房地产产品具有一定的替代性，在同一供求圈内的房地产价格互相牵制，具有相似性。•根据竞争项目（供给项目）价格水平定价。4）供求理论•考虑供给、需求和市场价格的相互影响的关系，以供求理论为定价依据，开发商综合衡量供求和价格之间的互动关系，了解竞争者、把握消费者、考虑价格变动对供求影响，制定价格的理论依据。2房地产项目定价程序确定定价目标测算成本估测市场需求分析竞争者选择定价方法并进行测算确定销售价格调整价格偏差确定付款方式3房地产定价目标•1）实现投资利润率•2）项目或当期利润最大化•3）适应市场竞争•4）树立企业品牌•5）提高市场占有率•6）求的生存4项目定价的方法•1）成本导向定价•成本加成定价法（完全成本定价法）•价格=成本+利润+税金•单位产品价格＝单位产品成本×（1+成本利润率）／（1-税率）•利润按成本利润率计算，税金以销售收入为基数的税率来计算。•优点：简单易行、利于保本求利。缺点：忽略了市场需求和竞争对价格的影响。•适用于卖方市场。目标利润定价法（投资收益率定价法）根据开发商的总成本和计划的总销售量，再加上按投资收益率确定的目标利润率来进行定价的方法。•计算公式如下：•单价=（总成本+目标利润+税金）／预计销售面积•目标利润=投资总额×（1+投资收益率）•可以很好的实现开发商投资回收计划；缺点是较难把握，对总成本、销售量要求精度高。确定目标利润：目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝总成本×目标成本利润率＝销售收入×目标销售利润率＝资金平均占用额×目标资金利润率例题：某房地产企业开发一总体建筑面积为36万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售30万平方米，其总开发成本为7亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15％，小区的售价为多少？变动成本定价法（边际贡献定价法）•企业以房地产开发的变动成本为基础来确定产品售价的方法。•计算公式为：•单位产品售价＝单位变动成本+单位边际贡献•以上三种方法共同的缺点在于：忽视了市场需求和竞争情况对价格的影响。2）、需求导向定价法•理解值定价法（根据顾客的感受价值定价）确定顾客的认知价值根据顾客认知价值决定初始价格预测商品销售量预测目标成本决策有效沟通、调查、整理分析是定价中必不可少的环节。区分需求定价法（差别定价法）•将某一产品根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点、不同购买时间等因素，采取不同售价。•区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的查比定价等等。•最优价格定价法•开发商根据消费者对某种房地产产品的接受程度来确定销售价格的方法。•价格与销量呈负相关关系，在追求利润最大化的前提下，企业测算相应的最优销售价格。•利用了房地产产品的需求价格弹性。3）、竞争导向定价•竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量、产品差异等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。•当市场竞争激烈时，为减少经营风险，制定较低价格，尽快收回投资，宜采用此法。•竞争导向定价有随行就市定价法、领导者定价法两种。开发商处于区域市场领导者地位•借助企业品牌形象好、市场动员能力强，定价高于同类物业水平。开发商具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度•宜以更好的产品性能，较低的价格进入市场。•可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的知名度。开发商选择同类物业价格水平进入市场•随行就市方法定价，既可以保证合理利润，又不破坏行业秩序。•适于产品特点不明显，缺乏特色，开发商实力较弱，而市场竞争激烈、信息充分，需求弹性较低的房地产市场。•4）、可比楼盘量化定价法•可比楼盘量化定价法是采用条件相似的楼盘市场售价作基数，对某些影响价格的因素，如地段、价格、功能、用途等，以权重系数的形式进行调整的定价方法。•可比楼盘量化定价法分为三个步骤：•列出定级因素•这里给出18个定级因素，共分五个等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。这18个因素分别是：•位置价格配套物业管理建筑质量•交通城市规划楼盘规模朝向•外观室内装饰环保开发商信誉•付款方式户型设计销售情况•广告停车位数量定级因素权重确定•楼盘因素定级公式•P=∑Wi*Fi=W1*F1+W2*F2+……+Wn*Fn•其中：P—总分•n——楼盘定级因素的总数•Wi——权重•Fi——分值•最后，将计算出的总分进行一元回归分析，建立一元回归方程：Y=a+bX•Y为楼盘均价，X为楼盘得分•求出a、b，就可确定楼盘的价格。定价方法的选择•成本+利润成本+竞争消费者+竞争目前多数开发商选择“成本+竞争”定价策略，好处：简便易行，开发商很清楚明白自己的利润。属于“产品主导型”策略，不符合市场发展趋势。案例分析•某市住宅楼盘，一期共282户，根据项目特点，预计公开销售目标为150户，占总数的53.19%。•定价思路：低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展•定价原则：首次销售一炮打红，赢取市场的主动，满足入市时市场消费者追求高性价比的需求，体现本项目不断提升的产品及品牌形象。•价格定位：采取可比楼盘量化定价方法得出项目均价。见具体计算例子定位分析•根据本项目的品牌形象及高端产品形象定位，切合市场营销策略，对市场价格进行修正，修正考虑因素：•3000元/平米上下幅度的市场价格策略难以吸引高端买家的关注。•项目为国内某强势品牌在某市的第一个项目，在具有强势的品牌支持下，体现附加值较大；•上调5%——10%的价格幅度能提高项目的整体形象及突出项目的效果。•因此市场价格上浮10%，达到，3277.79元/平米。•定位策略补充说明•在内部认购（项目预售前），对市场及消费者变化进行分析，做出灵活修正。利用折扣进行较大幅度调整，使消费者产生物有所值的心理，而且在后期销售中，调价弹性很大，开发商攻守自如。价格走势和付款方式策略•项目入市价：依据市场接受程度和适度引导消费能力思路，建议在启动项目时在原价基础上降低5%，以达到启动本项目市场消费，将销售波浪推高。•项目价格走势：分三个节点认购期、开盘期、热销期。每个节点将持续20天左右。每个节点视情况价格上涨。在客户心理造成物业升值形象。如何确定垂直价差•（一）、垂直价差的含义及其影响因素•1、含义：垂直价差是指同一幢建筑物中不同楼层之间的差异价格。•2、分布规律：•多层住宅两头低中间高•高层带电梯住宅楼层越高，价格越高•商铺层越高，价格越低•3、影响垂直价差的因素•市场状况、产品单价水平、目标客户的购房习性•水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。•先确定同一水平层面的户数或单元数。多栋建筑同一楼层的不同户别制定水平价差，在分别就各栋同一楼层制定户别价差。如何确定水平价差水平价差影响因素：•朝向朝向东东南南西南西西北北东北系数1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.000•采光：采光多寡和所邻接采光面的大小。•私密性:•景观：具有决定性的影响因素。考虑现有景观、潜在景观等因素。•户型：房地产销售表价的制定方法•销售价格分类：•底价：开发商最低销售价格，或开发商委托代理公司销售的售价底限。•表价：开发商或代理公司对外公布的价格。•成交价：买卖双方成交的真正价格。•制定方法可参照成本、竞争定价方法。其中注意特殊户型的定价方法。楼盘均价怎么来的？•均价代表一个项目的整体价位水平，是开发商根据当前的市场情况制定的，以收回成本并获得利润的价格。•项目均价单栋楼均价单元户型均价•具体价格细分5房地产定价格策略•1）新产品定价策略•高价（撇脂定价策略）：产品刚上市，利用消费者求新、猎奇的消费心理，价格尽可能高，以求在产品初期获取高利，尽快收回投资。•要求：房地产产品设计独特、技术先进、有着别的项目不可比拟的优势。竞争对手在短期内不会开发出此类产品渗透定价策略•低价策略，是一种长期发展策略，在产品刚开始销售时期，将其价格定的较低，以吸引消费者，提高市场占有率。•低价对于开发商来讲是一种长期策略，为了企业的长久利益和长期发展。•但可能导致企业利润过低，投资回收期长，不利于企业树立形象。满意定价策略•中价策略，介于上述两者之间。•优点：竞争性不强、风险较小，企业在正常情况下能够实现预期盈利目标，适合企业长期采用；•缺点：定价比较保守、不适于复杂多变或竞争激烈的市场环境。2）价格折扣与折让价策略期房折扣现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣折让•3）差别定价•质量差别定价•朝向差别定价•楼层差别定价•面积差别定价•视野差别定价•边间差别•4）心理定价•1声望定价:针对高收入阶层。•2尾数定价：奇数定价。•3吉祥数定价•4招徕定价•就是将商品的价格尾数标为9、8、7等。•这种方法会凑效是因为：•1999与2001给人的感觉不是差2块钱，而是差一个档次。•能够克服整数定价法给人以定价不准确感的缺陷，使消费者对公司产生定价认真、一丝不苟的感觉，从而产生信任感。•这种测了适用于：中低档产品，需求的价格敏感度高的产品。营销过程定价策略（创造高利润的定价策略）•这里的营销过程是指从预售开始到售完为止的全过程。•（一）、低开高走定价策略•1、含义：就是价格有计划地定期提高的定价策略。•2、评价：便于快速成交、聚集人气；价格控制、开发商调整空间大；资金的回收，并且每次调价能够给前期的购房者以信心，开发商容易形成好口碑。•缺点是首期利润不高、楼盘形象难以提升。3、低开高走模式•工程进度模式：•开工不久，项目形象无法充分展示，内部认购（前期接待客户）试探性目的，价格最低或者折扣力度最大。•公开发售：项目形象包装、卖场包装、广告影响准备充分，价格自然比内部认购高出一筹。•至实景样板间开发（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日益完善，销售高潮已经形成，可调整价格。•项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目优势已充分展示，客户占用时间短、入住时间缩短，可调高价格。•如果是大盘，分多期开发，一期比一期价格高，是很常见策略。•销售推动模式：•主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般在销售进入热销阶段，根据热销情况，以调高价格的方式对犹豫的客户形成压迫氛围，加快销售速度。•通过调价巧妙的楼盘的销售。•调价技巧•确定起价：可以是成本价，也可以高出成本价。•注意掌握：调价频率和调价幅度•调价的频率：不要过高，一般2——5次为好。•调价的幅度：小幅递增，一般每次