新媒体及其发展战略与路径(精)

新媒体及其发展战略路径杨树弘内容摘要:新媒体可以实现所有人对所有人的传播;忽略新媒体就是忽略未来;新媒体的重点发展战略及主要路径。关键词:新媒体;发展战略;路径。忽略新媒体就是忽略未来“月出惊山鸟,时鸣春涧中”、“随风潜入夜,润物细无声”。这两句古诗,正好体现了当今新媒体的发展态势。层出不穷的数字化新媒体应运而生,从“鹅黄”到“翠绿”,分明昭示着这个市场的繁荣。而繁荣的背后,我们可以解读到的关键词组是:媒体的未来。看好数字新媒体,已经有若干研究成果向我们展示研究者、决策者的首肯和信心——新媒体,给人们以无尽美好的遐想。“所有人对所有人的传播。”这是美国《连线》杂志对新媒体的定义。清华大学熊澄宇教授认为,新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”相对于传统媒体,新媒体的特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等①。学界和业界对新媒体归纳为:手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客和播客。事实上,新媒体正在瓜分着属于传统媒体的营销预算。美国Outsell公司统计数据显示,2006年,美国网络媒体上的营销花费占美国整体市场的比例从2005年16.2%上升到18.2%,而在包括电视、报纸在内的其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。在中国,摩根士丹利的研究报告表明,网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%,年复合增长率为41%。忽视新媒体,就是忽视未来。中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户,新媒体使用的绝对数量是惊人的。有人预言,数字新媒体到2009年会成为第三大媒体。在一项中国政府的规划中,有关于新媒体的内容:2008年,中国向世界展示中国向数字媒体的转换。新媒体,正似一道答案初显的“哥德巴赫猜想”。影响性与冲击力:新媒体趋势2007年春天,国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略,并提出了广电的两个重要目标发展对象:数字化转换和新媒体开发。积极利用高新技术改造传统媒体,推动传统媒体向现代新媒体转变,这似乎是一个急切而崭新的课题。据《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称,新媒体,“对传统媒体冲击加强,替代趋势加速”,表现在,2006年互联网用户达到1.23亿,2007年初网民数量达到1.32亿,新媒体业务应用进一步成熟,价值进一步提高。无线通信网络的发展,使新媒体呈现移动化趋势,新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显,对传统媒体的冲击将继续加大。博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加快。“营销价值凸显,营销属性加强”,新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同,新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。“产业投资价值看好,合作、收购力度加强”,新媒体受到资本市场关注,中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值,受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐,投资、合作、并购力度将进一步加强。“产业创新速度加快,新的产品,新的服务不断涌现”,新媒体产业经历了整合、收购、扩张,发展将逐渐走上正轨,对产品和服务的开发速度将加快,新产品和服务将不断出现。“数字阅读热度持续攀升,移动新媒体初露端倪”,新媒体移动化步入实质性发展。3G网络的商用提供了可靠稳定的传输通道,同时手机应用功能增强且新服务不断涌现,手机将进一步发挥移动终端的潜能,移动博客、移动搜索、车载电视等运营将更加成熟②。到了2008年,《新媒体周刊》则这样评估《中国新媒体发展趋势》,他们认为,2008年中国新媒体的影响力将趋于主流,广告业务的收入也将保持快速增长;视频、网游领域在发展中维持激烈竞争态势;而奥运因素将对电子商务、移动营销、数字电视产生积极影响。《新媒体周刊》归纳了新媒体的十大趋势。广告增长性,新媒体广告业务维持高增态势。新媒体的商业模式走向成熟,网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道。用户规模激增性,用户规模在2008年会有一个更大的提升。出现收购、兼并态势,市场集中度将进一步提高,会出现更多的收购和兼并案例。市场格局趋于多元,阿里巴巴成功上市、奥运年带来的旅游热使携程等旅游网站面临很好的发展契机、C2C电子商务领域,百度可能对市场格局带来冲击。收入呈现明显增长性,2008年搜索引擎的广告收入将达到50亿元的市场规模。营销方式创新,奥运会广告权等推进移动广告市场迅速发展。手机电视市场被激发,中国手机用户规模已突破5亿户,随着奥运会的举办,这一市场需求可能出现井喷效应。高清电视发展进入新阶段。网络安全被普遍认知③。新媒体发展战略路径定位战略及路径:“卓越性”与“惟一性”。有效的定位战略,必须解决“我要成为什么”、“我的未来价值在哪里”的问题,因此,卓越性和惟一性是其两大突出的基本路径。定位战略是新媒体成功最根本的基因,卓越性和惟一性是实现新媒体从“点上的效益”向“核心优势”转变的必由之路。卓越和惟一,要求新媒体要做与别人“不一样的事情”。这个过程应当把握的关系是:卓越是目标,惟一是基础。定位战略应该立足的思路是,人无我有,人有我精,人精我强。惟一,是战略竞争力的基石,夯实了这块基石,就有成长为“核心竞争力”的机会,这个惟一就好像是“机床上最中心那个主动轮”,是具有基础意义的定位。从惟一到卓越,预期的目标是,让受众和客户感觉你的“特”你的“好”,并能够清晰地感知和理解“特在哪里”和“好在哪里”。实现新媒体的惟一和卓越,必须把握新媒体运营和发展的总体趋势,在细分、整合、主导的进程里实现从发展到再发展的“梯级递进”。从惟一到卓越,要求定位的“切口”要小“张力”要大,小“切口”为人所不备,大张力为人所难追,一旦打响,可以很快赢得较好的市场反响,对未来发展产生举足轻重的基石效应。整合战略及路径:“资源化”与“滋长性”。新媒体涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。通过资源的战略整合促进新媒体“滋长”发展,是一项重要的战略选择。整合提升内容的自主性。在高科技“嫁接”过程中,应该在严格尊重和保护知识产权的基础上,推进“数字化基因”的发源,提高产品的自主性,新媒体通过向出版单位、受众提供唯一编码和相关的系统服务,实现版权控制的风险保护。新技术资源整合为受众提供增值服务。通过提高内容附加值,为受众提供更多选择和更全的服务,是推进新媒体产业纵深发展的重要通道。受众使用度增值的过程,就是新媒体发展空间、商业模式拓展的历程。投资并购促进新媒体优势领先。通过并购、剥离,优化结构,将业务集中于内容的创新与服务上来。这是媒体产业的本质“回归”,也是促进不同介质、各种媒介现代内容产业格局的孕育与成长法则。通过并购、剥离,优化结构,可以迅速使新媒体研发、营销和规模实力壮大。标准战略及路径:“价值性”与“规范化”。一流的新媒体最应看重标准化,通过标准确立促进规范提升价值。新媒体的标准是一种业务规范,包括产品表达方式、手法、语言体系,等等,标准涉及选材、角度、风格、价值取向等深层次的内涵。新媒体的标准是在自身发展进程中通过科学积累、创新发展逐渐形成,它直接影响新媒体的社会价值效果。借鉴传统媒体的做法,譬如,西方媒体的解释性报道、调查性报道以及言论专栏,已成为媒体主流报道方式,事实上构成一种传媒标准,这些标准的背后是舆论监督造就的传媒核心理念④。新媒体必须通过不断的创新、变革,实现产品方式的升级、转化,发掘其价值的广度和深度,以形成独特的市场认可度,在经济全球化以及信息全球化的大潮中,实现新媒体“价值”与“规范”的作为。渠道战略及路径:“平台化”与“多轨迹”。渠道的基础是个性化,而“平台”和“轨迹”是渠道的基础。一些发达国家和地区的新媒体已经建立了自己科学、系统的多媒体数据库,众多的从业人员可以从这个数据库里随时提取为受众(市场定制的内容。媒体服务向个人定制服务,是新媒体时代的重要趋势,这种服务,可以使受众根据个人喜好对接新媒体的浩瀚内容,通过个性化处理,甚至还可以跟踪信息使用情况。实现平台和轨迹的创新和丰富,是新媒体拓展自己崭新天地的广阔契机。成功的范例比比皆是。美联社对在线视频网络做出新调整,核心是计划推出一个新版在线视频平台,该平台将允许其会员上传、加注标签以及售卖本地广告等。同时,美联社还在扩大在线视频网的合作范围,其现有的数千家报纸、电视以及广播用户都将被作为在线视频网的合作目标⑤。平台的扩展和轨迹的多维延伸,是渠道必不可少的两大抓手。品质战略及路径:“高端化”与“差异性”。高端化和差异性是新媒体提升品质战略并持续推进的制胜法宝。在传媒战国时代,新媒体的起点要高,一开始就着力高端路线,使之明显区别于一般与大众的媒体。一些受众定位于高知识的或者追求卓越人群的新媒体,占在全球化视野的高度,通过适应性强的丰富的内容,很快在新媒体领域得到产业发展和品牌影响力的延伸,有的甚至成为“意见领袖”的话语平台,有追求者的精神家园,良好的高起点成为成就未来的高平台。在内容的选择、生产、加工上,则实施高度的差异化。传统媒体往往弱不禁风的一个基本问题是内容同质,新媒体在吸取这个教训的过程中,通过差异化铸成自己的生命力,使自己的受众群体一开始就能发现媒体内容、角度、视野的全球化和独特气质。高端和差异是新媒体的商业模式运作的思维的基础。一旦态势形成,群体开始固定和扩展,盈利、成长对于挑战、障碍的克服将不在话下。模式战略及路径:“突破口”与“多元化”。传统媒体往往不注重商业模式的培养尤其是拓展,从市场占有意义上说,新媒体商业模式的突破口与多元化是必经的门槛。商业模式的直接“切口”是广告,在新媒体强大的舆论攻势和高端的价值诱惑前提下,实施广告策略,可以很快推进新媒体占有经营市场。广告不是唯一的商业模式“切口”,多元路径不是“拍脑袋空想”,也不是“赶鸭子上架”。在媒体纷繁的时代,多元化的商业模式既是生存需要,也是发展保护的必须。从操作方法看,新媒体的强力资源可以实施内容提供及授权,开展与新媒体相关的增值服务等多种模式。以内容提供及授权为例,盈利的基础是通过内容产品的终端化,实现销售收入的增长,而方式如整体销售、保底分成等都是切实可行的。又如各种形式的增值服务,包括用户付费、论坛展演等活动营销,都是一些趋势性的模式路径,值得强力关注和探索。参考文献:①佚名:《新媒体——第五媒体》,百度·百科《浏览词条》。②liuwei:《新媒体产业发展五大趋势》,“世界媒体实验室”2007年1月12日。③程天宇:《中国新媒体发展十大趋势》,《新媒体周刊》2008年1月17日。④柯泽:《中国传媒发展战略:认识误区及现实困窘》,“传媒”·讲座2005年8月19日。⑤佚名:《美联社的新媒体战略》,“浙江在线·传播学”2007年8月13日。