趋优消费—中国冰箱的未来发展方向

趋优消费——中国冰箱未来发展方向所谓趋优消费，是指消费者愿意以更高的价格购买更优质的产品或服务。这是在经济快速发展，居民可支配收入与购买力水平显著提高后，消费者偏好发生改变的一种表现。趋优消费理论的倡导者丹维尔在《奢华正在流行》一书中指出，趋优消费产品有两个特点：第一，产品品质更卓越，技术更精良;第二，产品能够满足使用者基于情感的需要，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。可见，让消费者产生趋优消费行为的产品，不仅在工艺和性能上具有优势，而且蕴含着其他因素，如品牌、公司信誉等，能与消费者在情感上产生共鸣，消费者往往愿意花更多的钱购买这类产品（详见《麦肯锡季刊中国消费者有何新变化？》）。冰箱消费趋向高端高价作为改善家居生活品质最重要的耐用消费品，冰箱市场的趋优消费效应明显。中怡康监测数据显示，冰箱的平均零售价已从2006年的2440元增至2009年1～10月的2752元，涨幅达14.1%;而2008年高端冰箱的市场份额已占三分之一。从单门冰箱、双门冰箱、三门冰箱、对开门冰箱和多门冰箱市场份额近6年的变化趋势，我们可以看出：曾经占据绝对主流的双门冰箱从2004年的92.3%下降至2010年的35.05%，而三门冰箱已上升至35.55%。表1：双门冰箱逐月市场份额表2：三门冰箱逐月市场份额数据来源：中怡康中国家用电器协会副秘书长陈钢指出，家电市场正迎来更新换代的高峰期，消费者在更新家电产品时，已经从最初的功能性满足转向对产品舒适度、娱乐性等多方面的追求，趋优消费是市场发展的必然结果。一些跨国公司凭借较为成熟的市场技巧和品牌影响力，在利用趋优消费趋势方面已经获得了成功。事实上，中国消费者在进行趋优消费时对外国品牌的偏爱也证明了这一点。企业数量减少，市场出现低集中寡占型特点(1)企业数量锐减，产能急剧扩大中国冰箱行业曾因20世纪80年代的“企业过度进入”而备受指责，企业数量曾一度高达256家(1989年，仅浙江省就有30多家);90年代初期基本没有新建企业，行业处于调整时期;在90年代中期的竞争压力下，一大批中小企业选择了“关停并转”;1998年，冰箱企业数为92家，较上年陡然跌去55%，并继续一路下滑到1999年的54家，此后，企业数量趋于小幅调整，基本保持在60～70家之间。伴随着生产企业数量的锐减，冰箱的年产量却在逐年递增。1985年中国冰箱行业的年产量仅为144.81万台，2000年达到1279万台，2007年已经突破4300万台。数据来源：产业在线图1：近年来冰箱销量及同比增长这两组数据表明：第一，在数量上的行业整合已经完成。与美国冰箱行业类比，1992年美国冰箱企业数量为57家，与目前中国冰箱企业数量大致相当。第二，冰箱行业产能得到充分释放，产业集群效应与生产规模经济显著。(2)品牌集中度处于松散型向紧密型过渡的关键阶段值得注意的是，1998年至2008年，中国冰箱行业在企业数量减少，产能扩张的同时，品牌集中度却在迅速下降。CR4(ConcentrationRetio4，排名前四名的企业市场份额总和)从1999年的74%下降至2006年的49%，到2008年略有回升;CR8(ConcentrationRetio8，排名前八名的企业市场份额总和)从1999年的96%下降到2008年的81%。这表明，经过激烈的市场竞争，虽然企业数量在减少，但没有随之出现强势企业，相反的，各个企业的市场势力在减弱。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，产业市场结构粗分为寡占型(CR8≥40%)和竞争型(CR840%)。其中，寡占型又细分为极高寡占型(CR8≥70%)和低集中寡占型(40%≤CR870%);竞争型又细分为低集中竞争型(20%≤CR840%)和分散竞争型(CR820%)。根据这一标准，再结合CR4的具体占比情况，中国冰箱行业目前尚处于低集中寡占型市场，但从最近几年的发展势头看，有从松散型向紧密型过渡的趋势。外资品牌与国产品牌的竞争态势外资品牌对市场份额的瓜分显而易见，已从2000年前的十分之一发展到现在三分之一的市场份额。在中国冰箱市场十大品牌中，外资品牌占四个，分别是西门子、松下、三星和LG;其中，西门子以超过10%的市场份额连续4年稳居行业第二名。国产品牌中，传统“四大家族”的市场地位得以保持，但市场份额逐年下降。外资品牌的优势在于其海外制造经验的移植和现代科学管理能力，但要真正成为根植于本土、面向世界市场的全球性制造中心，尚需假以时日;国产品牌的优势主要在于“学习效应”，而在生产、研发和人力上存在欠缺。尽管整体趋势是外资品牌抢占国产品牌的市场份额，但除西门子进入了第一品牌集团外，韩日系和美系品牌均未能对市场产生支配性影响。市场结构松散的原因是产品定位模糊，品牌诉求雷同。以价格战为主要竞争手段的市场行为使得品牌竞争处于“胶着”状态。而走出这一竞争“泥泞”的唯一出路就是把握消费者购买行为的新特征，清晰品牌定位，从而获得属于品牌自身的市场势力。中国冰箱行业品牌发展趋势(1)产品细分化：趋优消费下的必然选择趋优消费是从温饱社会到富裕社会转型的必然发展趋势，未来的社会经济发展必然会使得更多的中国消费者从讲求经济实惠的传统消费方式向追求品质和个性化的趋优消费方式转变。数据来源：中国国家统计局图2：2003-2010季度人均可支配收入、GDP增长率数据来源：国家统计局图3：2010年各省市人均可支配收入（单位：元）数据来源：国家统计局图4：全国各省农村家庭人均收入（单位：元）从消费观念和生活方式看，城市化进程提速，生活节奏加快，城乡居民人均收入增加，80后成为主力消费人群，是中国式趋优消费的主要动因。从家电需求本身而言，房地产市场高速发展，全球化带来的欧美、韩日文化盛行并渗透到家居生活领域，是中国冰箱行业产品线向中高端偏移的主要动力（详见《麦肯锡季刊新型的中国消费者》）。数据来源：国家统计局图5：商品房（住宅）相应销售面积及增长率（单位：平方米）在此背景下，必然要求企业在进行产品定位时将趋优消费行为进一步细分化。譬如，目前市场上多门冰箱逐步提升的市场份额，表明产品创新的空间仍然很大。表3：多门冰箱逐月市场份额注：中怡康在2008年前几月将三门冰箱放在多门中一起统计，后拆分出来表4：对开门冰箱逐月市场份额数据来源：中怡康(2)品牌多元化：从价格区分到受众区分在一个消费多元化时代，企业希望通过市场细分获取最大的竞争资源和竞争优势。传统的品牌定位细分是以价格为维度的，价格段位是企业用以区分目标消费群，定位品牌层次的最重要指标。不同的价格和产品针对不同的消费群体，形成高端品牌和中低端品牌的区别。高端品牌意味着高质高价，是品位和身份的象征;中低端品牌价格较低，功能实用，通过高性价比满足消费者的使用需求。在消费者心目中，这种品牌格局被称为“档次”，或曰“层次”。但是，在趋优消费的背景下，价值观念（功能价值，情感价值，社会价值及认知价值）决定品牌的个性多元化。不同的价格段仅仅体现出了垂直方向上的消费差异。事实上，即使在同一购买力水平上，不同消费者的价值观、兴趣偏好和生活方式也各不相同，在当今个性张扬、理念多元的消费时代更是如此，这就是水平方向上的消费差异。比如，同属高端家电品牌的西门子和博世，冰箱的平均定价都在3500元左右，即两者基于购买能力的品牌层次大致相当，但在品牌个性的诉求上西门子和博世却各有侧重。西门子代表着高科技、高品质，它面向成熟稳健、崇尚生活品质的成功人士;博世则通过鲜明的外观设计、功能特点成为活力奔放、追求个性的成功人士的新宠。此外，特定需求决定品牌功能多元化。为不断满足消费者多种多样的需求，产品被赋予了越来越多的卖点，这就导致了产品线在长度和宽度上的延展。由此，品牌多元化构建了一个以价格(购买力指标)、功能(需求指标)、个性(心理指标)为坐标的纵横交错的细分市场，将价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等诸多营销元素进行清晰的定位和严格的区分。（3）消费者习惯的改变：集成家电在2010年9月28日开幕的上海中国厨卫展高峰论坛上，包括房地产企业代表，家电企业代表以及行业协会相关人士都对房地产未来的发展动向进行深入的探讨，大家认为，由于生活品质的提升，消费者目前的心理已经不再是以往那种先装修再买家电的模式了，而应该是装修、购置家电同步进行，这就催生了精装修房的热销。消费者更加强调房子整体布局以及家电的合理设置和搭配，因此迅速催生了一个新兴行业——家装行业的兴起。家装公司一般能根据消费者的要求购买并提供各种组合方式——包括欧式、中式等，并对家电、家具进行整体的调配和设置达到消费者满意的水平的新型服务模式。总之，善于把握社会消费心理的变化，抓住趋优消费带来的市场机会，就一定能令中国冰箱行业的市场结构和品牌格局焕然一新，期待容声冰箱亦能从这一转型中获得自身独特的市场地位与竞争优势，在中国冰箱行业未来的发展中赢得一席之地。